🥤카카오의 커머스 어디로 가고 있나요?

이번 카카오의 고실적은 콘텐츠 부문의 약진으로 가능했습니다. 콘텐츠 부문은 전년 대비 무려 84%나 성장하였고요. 특히 양대 마켓에서 1위를 달성한 모바일 게임 '오딘' 덕분에 게임 매출이 전년 대비 208% 성장한 4631억 원을 달성하여 실적을 주도하였다고 합니다.

하지만 아쉬운 점도 있었는데요. 매출 규모는 비슷한 반면 영업이익은 네이버가 거둔 3498억 원의 절반 수준이 1682억 원 달성에 그쳤다는 겁니다. 이는 증권사들의 전망치 보다도 15~25% 하회한 실적이기도 했습니다. 이는 아무래도 비즈니스 구조가의 영향이 큰데요. 네이버는 이익률이 높은 광고 사업의 비중이 절대적인 반면, 카카오는 콘텐츠 및 기타 부문의 비중이 절반 이상입니다. 

사실 이러한 네이버의 안정적인 광고 사업의 기반에는 커머스가 자리 잡고 있습니다. 네이버에서 이루어지는 검색 중 쇼핑과 관련된 비중은 지속적으로 늘어나고 있다고 추정되고 있는데요. 실제로 빠르게 성장하고 있는 커머스 부분의 대부분은 쇼핑검색 광고 매출이 차지하고 있습니다. 물론 최근 커머스 부문의 성장세가 둔화되고 있는 것은 사실이나, 이미 국내 1위 수준의 볼륨을 확보하였고, 적극적인 해외 진출을 추진하고 있다는 점에서 포트폴리오 다각화에도 기여하고 있고요. 

반면 카카오의 실적 안에서 커머스의 존재감은 오히려 점점 옅어지고 있습니다. 카카오는 올해 6월 분사했던 카카오 커머스를 다시 품으며 본격적으로 커머스 영토 확장에 나섰는데요. 카카오톡 내 쇼핑 탭을 추가하는 등 공격적인 액션들을 진행한 것에 비해서 성과는 영 애매했기 때문입니다.

따라서 카카오 커머스의 당면과제는 거래액 키우기가 될 수밖에 없습니다. 물론 카카오는 이베이 인수전에서 철수하면서 이커머스 시장 내 점유율 싸움에는 뛰어들지 않겠다는 것을 선언했습니다. 그리고 지그재그를 품으며 다른 길을 가겠다는 것을 보여주었지요. 하지만 그렇다고 하더라도, 장기적인 경쟁력 확보를 위해서는 분명 어느 정도의 덩치는 확보할 필요가 있다는 건 분명합니다.

하지만 문제는 성장 속도가 성에 차지 않다는 건데요. 카카오의 톡비즈 거래형 사업의 성장률은 올해 1분기 58%, 2분기 48%, 3분기 45%로 조금씩 둔화되고 있습니다. 동일한 시기에 선물하기 거래액도 54%, 44%, 45%로 성장 속도가 떨어지고 있는 모양새이고요. 무엇보다 문제는 가장 크게 밀고 있는 톡스토어가 2020년엔 무려 292% 성장했지만, 1분기 100%, 2분기 66%, 3분기 49% 등 급속도로 추세가 떨어지고 있다는 겁니다. 

특히 최근 들어 커머스와 더불어 광고 부문의 성장도 같이 둔화되고 있는 점도 눈여겨 볼만 한데요. 네이버의 경우 디지털 광고 시장의 트렌드와 무관하게 쇼핑의 성장 덕분에 안정적인 광고 매출을 올리는 구조를 만든 상황입니다. 하지만 카카오의 광고 사업은 카카오톡 비즈보드 의존도가 심하기 때문에, 아무래도 외부 환경 변화에 취약할 수밖에 없습니다. 그래서 카카오도 커머스를 성장시켜 광고 사업과 상호 보완적인 관계를 만들고 싶은 니즈를 당연히 가지고 있습니다.

그간 명품 커머스 플랫폼은 3대 강자가 자리 잡고 있었습니다. 머스트잇, 발란, 트렌비가 그 주인공인데요. 아직 셋 간의 우열도 명확히 나눠지지 않은 상황에서 캐치패션, 구하다 같은 새로운 플레이어들도 전장에 뛰어들면서, 경쟁은 새로운 국면에 접어들고 있습니다.

그래서일까요? 연예인 모델과 함께 진행한 대규모 브랜드 캠페인 이후 효과를 홍보하는데도 열심인데요. 머스트잇이 주지훈 광고 이후 월 거래액 320억 원을 달성했다고 홍보하자, 발란은 김혜수 효과로 461억 원 거래액을 기록했다며 반격하는 식으로 말입니다.

또한 주도권 싸움은 소송전으로 번지기도 하였는데요. 지난 9월 캐치패션이 머스트잇, 발란, 트렌비를 제휴하지 않은 해외 쇼핑몰의 정보를 무단 사용했다고 고발한 겁니다. 소송전, 공정위 제소 등은 현재 진행형인 사항이라 뭐라고 결론을 내리긴 어렵지만요. 그만큼 경쟁이 과열된 상황이라는 점은 분명해 보입니다.

그래서 아무리 명품시장이 공급자 위주로 돌아간다고 하지만, 상품 확보 이외의 고객 가치를 전면에 내세운 플랫폼이 없다는 점은 특히나 아쉽습니다. 유니콘 이상으로 성장한 커머스 플랫폼들을 차별적인 가치를 확보했다는 것이 공통점인데요. 콘텐츠나 커뮤니티(무신사, 오늘의집), 배송 서비스(쿠팡, 마켓컬리) 등 고객에 초점을 맞춘 요소가 더해질 때 정말 파괴력을 가질 수 있기 때문입니다. 따라서 명품 커머스 플랫폼들도 독특한 가치를 구현하지 못하고, 구색과 상품에만 계속 집중한다면 장기적인 성공을 거두는 것은 어려울 수도 있습니다.