철이 없었죠, 옷 팔자고 드라마를 만들다니📺

1.콘텐츠 커머스 2.롯데제과 온라인

2021. 2. 24.

2021.02.24 (21-009호) | 📎웹에서 보기 | 👆지난호 보기

01 철이 없었죠, 옷 팔자고 드라마를 만들다니📺 - 콘텐츠커머스 대세될까?

02 코로나 시대, 브랜드가 살아남는 방법 - 제조기업 롯데제과는 살아남을까?

03 지난주 뉴스TOP5 - '5060도 온라인으로 가고, 매장은 점점 비어 가고-' 外

출처 : 푸쳐핸썸

01 철이 없었죠, 옷 팔자고 드라마를 만들다니📺 - 콘텐츠 커머스 대세 될까?

드라마는 만들지만, 방송국은 아닙니다

혹시 핸드메이드 러브라는 웹드라마 들어보신 적 있으신가요? 나름 누적으로 300만 뷰가 넘는 조회 수를 기록할 정도로 나름 흥행한 작품인데요. 특히 배우 이수혁이 출연하여 화제가 되기도 했었지요. 그런데 요 드라마 만든 제작사가 쫌 특이합니다. 바로 현대백화점 그룹의 계열사 중 하나인 패션 전문기업 한섬이 직접 제작했기 때문입니다.

아니 왜 패션 전문기업이 드라마를 만들었을까요? 물론 그동안 드라마 PPL을 통해 성공한 패션 마케팅 사례는 꽤나 여럿 있었습니다. 쫌 오래되긴 했지만, 혹시 천송이 코트를 기억하시나요? 별에서 온 그대라는 히트 드라마에서 전지현 배우가 입었던 이 코트는 완판 신화를 기록했었습니다. 하지만 별그대는 거의 10년 전 일. 이제 시대는 변했습니다. PPL은 오히려 공해와 같은 취급을 받습니다. 지난달 종영한 인기 드라마 경이로운 소문은 과도한 협찬 광고로 인해, 경이로운 PPL이라는 오명을 쓰고 찝찝한 마무리를 지은 것이 대표적이지요. 이처럼 억지스러운 PPL이 환영받지 못한 시대가 되자, 아예 직접 콘텐츠를 제작하여, 콘텐츠 커머스에 나서는 시대가 도래한 것입니다.

광고를 위한 드라마, 효과는 어땠나요?

어찌 보면 철이 없어 보이는 한섬의 무모한 도전, 결과는 어땠을까요? 우선 한섬에서 공개한 성과는 꽤나 의미 있어 보입니다. 우선 한섬이 만든 유튜브 채널 푸처핸썸의 MZ세대 조회 수 비중이 33.8%에서 62.4%로 2배로 늘었다고 합니다. 그렇다면 실제 매출은 어땠을까요? 드라마 방영 기간동안 한섬의 온라인몰 더한섬닷컴의 전체 매출은 105% 성장했고요. 특히나 MZ세대의 구매금액은 무려 169% 성장했다고 하니, 어느 정도 효과는 있었던 것 같습니다.

물론 꼭 결과가 전부 긍정적인 것만은 아닙니다. 작년 4분기 대비 방영 기간 동안 더한섬닷컴 앱에 방문한 1020세대 비중은 11%에서 오히려 9% 정도로 줄어들었고요. 한섬의 온라인 실적 자체는 지속적으로 성장 중이었고, 한섬 브랜드의 타깃 고객 자체가 연령대가 높아서 MZ세대 매출의 절대적 볼륨은 아마 작았을 겁니다. 더군다나 300만 뷰라는 실적도 사실 진짜 대박 난 인기 웹드라마들이 보통 수천만 뷰는 기록한다는 걸 생각하면 대단한 성과가 아닐 수 있습니다.

출처 : CJ ENM

하지만 그럼에도 불구하고, 한섬과 같이 직접 콘텐츠 생산에 도전하는 기업들은 늘어나고 있습니다. 최근에는 기아자동차가 CJ ENM과 함께 아예 자사 제품을 홍보하기 위한 브랜디드 콘텐츠로 다큐멘터리를 직접 제작하기도 했을 정도죠. 아무래도 서두에서 말씀드린 것처럼 이른바 뒷광고에 대한 거부감이 심해지면서, 차라리 앞광고를 만드는 게 낫겠다고 판단한 것 같습니다.

누구를 주목해야 하나?

이러한 콘텐츠 커머스는 최근 대세로 올라서고 있는 라이브 커머스와는 다른 특성을 가집니다. 라이브 커머스가 실시간으로 소비자와 교류하며 목적형 소비자들을 공략한다면, 콘텐츠 커머스는 발견형 소비자들의 시선을 끄는 것이 목표입니다. 더욱이 라이브 커머스는 한정된 시간 내 구매를 이끌어야 하기 때문에 할인 혹은 최저가를 강조해야 할 수밖에 없다는 한계를 가지고 있습니다. 하지만 콘텐츠 커머스는 비교적 가격 압박으로부터 자유롭고요. 따라서 신상품을 팔아야 하는 패션업계에서 특히나 눈독을 들일 수밖에 없지요.

하지만 콘텐츠 커머스는 그만큼 어렵습니다. 할인 없이 물건 파는 게 쉽지 않잖아요. 더욱이 양질의 콘텐츠를 만들어 내는 역량은 아무나 가지고 있지 않지요. 그래서 우후죽순처럼 퍼져나가는 라이브 커머스와 달리, 확산 속도가 느린 게 아닐까 싶습니다.

그렇다면 이러한 콘텐츠 커머스 정말 잘할 것 같은 기업이 있을까요? 우선은 CJ ENM이 있습니다. CJ는 뭐 제작 역량 하면 정말 국내 최고 아닙니까? 더욱이 쇼핑 부문과 엔터테인먼트 부문을 합친 것 자체가 이러한 콘텐츠 커머스 공략을 노린 게 아니냐는 평이 많았지요. 윤식당과 스페인 하숙 등에 노출되며 연매출 200억 규모까지 성장한 오덴세라는 번듯한 성공 사례도 존재하고요. 그리고 블랭크도 주목할만한 기업이 아닐까 싶습니다. 고간지라는 콘텐츠를 흥행시키고, 우승자가 직접 브랜드를 론칭하는 형태는 아직 가시적인 성과까지 만들진 못했지만, 충분히 새로운 가능성을 보여주었습니다. 이미 미디어 커머스의 선구자로 화려한 업력을 가진 블랭크인 만큼 올해의 행보가 더욱 기대가 됩니다.

출처 : 롯데제과

02 코로나 시대, 브랜드가 살아남는 방법 - 제조기업 롯데제과는 살아남을까?

역시 코로나엔 온라인이 답이다

작년 한 해 우리는 코로나 19로 많은 어려움을 겪어야 했습니다. 특히 커머스 업계에서는 오프라인 채널들의 매출이 뚝뚝 떨어지면서 인고의 시간을 보내야 했고요. 지금도 그 어려움은 이어지고 있습니다. 하지만 당연히 이들만 어려움을 겪었던 것은 아닙니다. 전반적인 소비 자체가 위축되면서 유통사뿐 아니라, 제조기업들 중에서도 상당수가 어두운 터널을 지나고 있습니다.

이렇게 위기에 놓인 대표적인 기업이 바로 롯데제과였습니다. 사실 식품업계는 코로나 속에서도 건재한 대표적인 업종 중 하나입니다. 특히 집콕 생활이 늘어나면서 오히려 과자 소비는 증가하기도 했지요. 하지만 롯데제과에겐 국내 실적보다 해외 실적이 문제였습니다. 특히 경쟁사 오리온과 달리 자사 제품의 직진출 보다는 현지 업체 인수를 통해 시장 진입한 것이 발목을 잡았는데요. 현지 상황에 영향을 많이 받다 보니, 코로나가 확산되면서 공장 가동이 멈추는 등 악재가 연이어 터지며 매출이 빠지기 시작했습니다. 이처럼 전체 매출의 절반을 차지하는 해외 실적이 부진하다 보니, 결국 상반기까진 전년 대비 3.7% 역성장하며 위기설이 세어 나오기 시작했었죠.

출처 : 더벨

하지만 하반기부터 롯데제과는 반등의 기회를 맞이 합니다. 해외법인 부진을 온라인 매출로 메꾸고, 다시 성장하기 시작한 겁니다. 롯데제과의 온라인 매출은 19년 대비 무려 90%나 성장했고요. 유통점 온라인 판매까지 포함하면 66% 늘었다고 합니다. 이처럼 온라인 매출이 폭발적으로 성장하면서 결국 연간으로는 0.1%로 작긴 하지만 성장으로 마감할 수 있었습니다. 해외 매출이 13%나 줄었는데도 거둔 쾌거였습니다.

온라인 매출 성장, 어렵지 않습니다-

그렇다면 이들이 거둔 온라인 매출 실적, 비결이 무엇일까요? 음, 답은 간단합니다. 판매 채널을 늘리면 됩니다. 너무 답이 단순한 거 아니냐고요. 실제 롯데제과가 한 액션 중 가장 유의미했던 것은 채널 다변화가 맞습니다. 롯데제과는 같은 그룹사의 롯데온은 물론, 쿠팡, G마켓, 옥션 등의 채널로 판매처를 확대했습니다.

이들의 다급함은 B마트, 마켓컬리, 헬로네이처 등, 즉시 배송, 새벽 배송 기반의 플랫폼까지 확장하는 것으로 이어졌고요. 덕분에 우리는 사회적 거리두기 속에서도 과자를 집에서 정말 편하게 먹을 수 있게 되었습니다. 이처럼 사실 오프라인 중심으로 판매하던 전통 브랜드의 온라인 성장 결코 어렵지 않습니다. 재고를 온라인으로 돌리고, 가격 경쟁력만 확보해주면 잘 팔리기 때문입니다. 참 쉽죠?

하지만 여기서 대부분의 제조기업들은 함정에 빠지게 됩니다. 단지 채널 확장으로 거둔 실적을 본인들의 온라인 역량으로 착각하는 것이지요. 비교적 오프라인 채널 대비 낮은 비용구조를 가진 온라인이기에 수익률도 좋아지면, 자체 채널을 꿈꿉니다. 아 우리도 자사몰로 팔아보겠어, 그래서 수수료 안내면 더 수익성이 좋아지잖아 라고 말입니다.

하지만, D2C는 쉽지 않습니다!

그래서 롯데제과도 자사몰 오픈을 준비하기 시작합니다. 나름 첫 접근 방식은 신박했습니다. 트렌드에 맞춰 과자 구독 서비스를 론칭한 것입니다. 테스트 삼아 시작한 구독 서비스는 매번 마감되며, 정식 서비스로 현재는 매달 진행 중입니다. 이렇게 월간 과자 서비스로 자신감을 얻은 롯데제과는 스위트몰이라는 자체 플랫폼마저 오픈합니다.

그렇다면, 롯데제과의 온라인 진출은 해피엔딩으로 끝나가고 있을까요? 솔직히 자사몰만 생각하면, 오히려 새드엔딩에 가까운 상황입니다. 우선 구독 서비스는 매회차 완판은 했지만 200명 / 500명 정도에 불과했고요. 현재 구독자 수는 정확하게 알 수 없지만, 유의미한 볼륨은 아닐 것이 확실합니다. 자사몰은 어떠냐고요. 음 존재감이 없습니다. 롯데제과가 미는 판매채널은 자체 쇼핑몰인 스위트몰과 직영 스마트스토어, 2개가 있는데요. 쌓인 리뷰 수가 일반 인기 셀러만도 못하다는 것. 아마 전체 온라인 매출 중 정말 극히 일부만이 직접 운영하는 채널에서 발생하는 걸로 보입니다. 솔직히 자체몰 실적이 괜찮았다면 홍보기사가 이미 나왔을 겁니다.

이처럼 오프라인 유통이 위축되고, 소비가 온라인으로 몰리면서, 제조사의 온라인 채널 확장은 이제 선택이 아닌 필수가 되었습니다. 하지만 롯데제과 사례에서 보듯이 온라인 매출을 단기간 내에 늘리는 건 쉬워도, 고객과 직접 만나는 채널을 구축하는 것은 정말 어렵습니다. 하지만 여기서 안타까운 점은 고객에게 제조사가 직접 판매하는 D2C를 구축하지 못하면, 장기적으로는 미래가 없다는 것입니다. 결국 플랫폼에 종속되거나 극단적으로는 팍스콘처럼 생산 대행업체로 전락할지도 모릅니다. 과연 롯데제과는 이러한 플랫폼의 시대에 제조사로 생존할 수 있을까요? 국내에서도 나이키처럼 훌륭하게 D2C 브랜드로 전환하는 기업이 얼른 나왔으면 좋겠습니다.