🥤스타벅스는 정말 쓱타버스가 되고 있나요?

1.스타벅스 전략변화 2.오프라인 투자확대

2022. 6. 1.

스타벅스는 정말 쓱타버스가 되고 있나요?

2022.06.01 22-022호 | 웹에서 보기 | 지난호 보기

01 스타벅스는 정말 쓱타버스가 되고 있나요?

02 오프라인에 다시 돈이 몰리는 이유

03 뉴스 TOP5 - '로켓와우 계속 쓰실 건가요?' 外

스타벅스는 정말 쓱타버스가 되고 있나요?

design by 슝슝

나의 스타벅스가 그럴 리 없어!

최근 스타벅스의 행보를 두고 잡음이 많이 나오고 있습니다. 올해 여름부터 진행 중인 '좋아하는 걸 좋아해' 캠페인의 슬로건이나 이미지가 그간 스타벅스가 쌓아온 이미지와 맞지 않다는 비판이 이어지고 있고요. 매년 고객들을 줄 세우던 굿즈마저도 디자인이 별로라는 평이 이어지고 있습니다. 특히 지난 5월 12일 강남역 2호선과 신분당선 사이에 새롭게 문을 연 테이크아웃 전용 매장은 이러한 논란에 기름을 부었는데요. 스타벅스를 상징하던 것이 분위기 있는 공간 그 자체였던 만큼, 좌석 없는 매장이 주는 상징성이 컸기 때문입니다.

그리고 이와 같은 스타벅스 답지 않은 변화가 이마트 때문이라는 주장이 설득력을 얻고 있습니다. 스타벅스가 이마트화되어 쓱타버스가 되었다는 건데요. 실제로 이마트 출신 인력이 주요 포스트에 배치되었다고 알려졌는데, 수익성 확보를 목적으로 출점 전략이 변화한 것이 아니냐는 겁니다.

미국도 공간 말고 커피'만' 팔아요

그런데 정작 스타벅스 관계자는 억울하다는 입장입니다. 이마트의 지분 인수와는 관계가 없다는 건데요. 심지어 하워드 슐츠가 스타벅스의 테이크아웃 전문점 매장을 보면 실망했을 거라는 기사가 등장했을 정도지만, 알고 보면 이러한 시도는 미국의 스타벅스 본사가 먼저 했기 때문입니다.

출처: 스타벅스

이미 2020년에 스타벅스는 본토 미국에서 테이크아웃만 가능한 픽업 전용 매장을 늘린다고 발표하였습니다. 당시 자체 조사 결과, 스타벅스 미국 내 매출의 80%가 테이크아웃에서 나온다고 하고요. 팬데믹 기간 이후에도 배달 및 픽업을 선호하는 경향은 이어질 것이기 때문에, 테이크아웃 전용 스타벅스 매장은 더욱 많아질 거라고 전망했습니다. 국내 스타벅스가 딜리버리 서비스를 확대하거나, 드라이브 스루 매장을 늘린 것도 같은 맥락의 일이었던 거고요.

심지어 최근 CEO로 복귀한 하워드 슐츠는 지금까지 스타벅스의 성공을 이끈 제3의 공간을 디지털로 확장시키겠다고 선언하였습니다. 그러면서 이전과 같은 대형 매장은 앞으로는 필요 없을 거라고 말하기까지 했습니다. NFT 기반의 커뮤니티로 공간이 주던 역할을 대체한다는 건데요. 이는 곧 스타벅스의 본질인 커피 맛만 지킨다면 공간 전략은 언제든 변할 수 있다는 걸 의미합니다.

그럼에도 불구하고 지켜야 하는 건

더욱이 스타벅스의 테이크아웃 중심 매장의 출점 확대는 생각보다 효과적일 수 있습니다. 우선 스타벅스는 더 이상 프리미엄 커피 전문점이라 부르기 어렵습니다. 더 고가의 브랜드도 많이 등장했고요. 스페셜티 커피 전문점들의 영향력은 점점 더 커지고 있습니다. 스타벅스의 장점은 편한 공간도 있지만, 어느 매장에서나 일정 수준 이상의 퀄리티를 가진 커피를 제공해준다는 점도 있습니다. 이러한 역량은 테이크아웃 전문 매장에서는 큰 차별화 요소로 작용 가능하고요. 특히 오피스 상권에서는 잘 먹힐 가능성이 큽니다.

또한 에스프레소 바가 커피 시장의 새로운 트렌드로 떠오르고 있다는 점에서도, 적절한 변화이기도 합니다. 카페에 오래 앉아 머물기보다는, 커피를 빠르게 맛보고 떠나는 형태의 문화가 새로운 조류로 자리 잡고 있기 때문입니다. 그렇기에 스타벅스의 이른바 쓱타버스화를 부정적으로만 볼 필요는 없어 보입니다.

하지만 그럼에도 불구하고, 브랜딩 관점에서는 스타벅스는 분명 긴장해야 합니다. 그간 스타벅스가 경쟁자를 압도해올 수 있었던 건 디지털 전환 등의 여러 요소가 있기도 했지만, 역시나 스타벅스가 무엇을 하든 지지해주던 팬들이 있었기 때문입니다. 따라사 회사 입장에서는 충분히 합리적인 선택이라도, 고객의 반발이 있다면 다시 재검토해봐야 합니다. 이미 오래전부터 스타벅스는 현지화를 위해 다채로운 실험을 하는 것으로 유명했습니다. 이중에는 사이렌 오더처럼 글로벌 전체로 역수출된 것도 있고요. 때문에 다소 비판이 쏟아지더라도, 새로운 변화를 끊임없이 시도하는 건 유지해야 합니다. 다만 확실히 고객이 스타벅스에 가진 피로도가 점차 쌓이고 있는 건 맞는 것 같고요. 더욱 오래 롱런하기 위해선 이를 극복할 수 있는 새로운 전환점이 필요해 보이긴 합니다.

오프라인에 다시 돈이 몰리는 이유

design by 슝슝

쩐의 전쟁이 다시 시작됩니다

리오프닝 시대가 본격적으로 열리면서, 국내 유통 대기업들이 오프라인 사업에 다시 대규모로 투자를 한다고 합니다. 온라인 채널보다 오프라인 강화에 더 많은 자금을 투입한다고 하는데요. 밝혀진 금액만 따져도 롯데는 8조 원, 신세계는 무려 11조 원을 쓴다고 합니다.

유통뿐이 아닙니다. 롯데월드 부산이나, 레고랜드 같은 대규모 테마파크들도 다시 등장하였고요. 심지어 선거에서도 복합 쇼핑몰 유치가 중요한 화두가 되고 있습니다. 바야흐로 오프라인 비즈니스의 화려한 부활이라 할 수 있는데요. 기업들은 오프라인 소비 회복은 물론, 해외 관광객 유입 증가도 기대하고 있어, 이러한 흐름은 한동안은 이어질 전망입니다.

스스로를 증명한 오프라인

이렇게 때아닌 오프라인 전성시대가 다시 열리게 된 건, 팬데믹 위기 속에서도 오프라인 채널이 스스로의 가치를 증명했기 때문입니다. 이를 상징하는 곳이 바로 더 현대 서울인데요. 더 현대 서울의 성공이 특히 의미 있었던 건, MZ세대라 불리는 미래 세대의 발길을 붙잡는 데 성공했기 때문입니다. 사실 오프라인 유통 기업들이 온라인 전환에 목을 매었던 건, 고객들이 점차 나이 들어가는데, 새로운 세대의 유입은 없었기 때문입니다. 즉 일본의 백화점이 몰락했던 길을 그대로 따라갈지도 모른다는 공포감이 있었던 거죠. 하지만 잘 기획한 매장은 젊은 고객에게도 통한다는 걸 깨달으면서, 새로운 선택지가 생긴 겁니다.

출처 : 아마존

더욱이 오프라인 공간이 주는 경험은 여전히 온라인이 대체할 수 없습니다. 세계 최고의 이커머스 기업인 아마존이 지속적으로 오프라인 매장을 테스트하는 것도, 같은 이유이고요. 이러한 이유들로 인해, 유통 대기업들은 오프라인 투자를 더 이상 망설일 필요가 없다고 판단한 것 같습니다.

클수록 아름다운 법입니다

그리고 이와 같은 투자 행보가 과거와 다른 점은 대규모 복합 쇼핑몰 인프라 구축에 집중되어 있다는 겁니다. 특히 단순한 몰링을 넘어, 관광과 숙박을 결합한 체류형 관광단지가 떠오르고 있다는 점은 주목해야 할 포인트입니다. 이러한 트렌드가 생겨난 건, 교통이 발달하면서 대형 점포로의 쏠림 현상이 심화되고 있기 때문인데요. 마치 슈퍼 앱 전략이 온라인 채널에서 핵심으로 떠오른 것처럼, 오프라인에서도 승자 독식을 위한 거대 인프라 구축이 핵심 차별화 요소가 되어가고 있는 겁니다.

이처럼 규모가 가장 중요한 요소가 되었기 때문에 투자 금액도 조 단위 이상으로 커지고 있는 겁니다. 더욱이 온라인 투자와 달리, 안정성도 크다는 점에서 더욱 과감한 선택이 이어지고 있습니다. 이커머스 사업의 적자는 사라지지만, 오프라인 인프라 투자는 부동산이 남습니다. 이는 추후 회사의 자산으로 그대로 남기 때문에, 보수적인 문화를 가진 대기업에서도 전격적인 의사결정이 가능했습니다.

하지만 이러한 오프라인 투자 확대는 이커머스 시장 내 경쟁에는 오히려 부정적인 요소로 작용할 가능성이 큽니다. 아무리 대기업이라도 투자할 수 있는 자본은 한정적입니다. 그리고 온라인 채널도, 물류 인프라 등 대규모 투자를 필요로 하는 영역은 많습니다. 그러나 이처럼 오프라인이 우선순위가 된다면, 역으로 온라인 경쟁에서는 밀릴 수밖에 없으니 말입니다. 이러한 유통 대기업들의 선택과 집중 전략은 과연 좋은 결실을 맺을 수 있을까요?