지난 9월 14일 SSG닷컴이 작년 6월부터 진행해온 오픈마켓 사업을 단계적으로 종료한다고 발표하였습니다. 하지만 작년부터 SSG, 아니 신세계 그룹이 디지털 전환을 위해 걸어온 행보를 돌이켜 보면 이는 예견된 일이기도 했습니다. 신세계가 온라인에서 쿠팡, 네이버와 한 판 붙어보기 위해 이베이코리아 인수라는 과감한 한 수를 두었던 건 다들 기억하실 겁니다. 하지만 이후 실적은 그리 긍정적이지 못했습니다. 인수 시너지를 내기엔 여전히 교통정리라는 큰 숙제가 남아 있었기 때문입니다. 따라서 이번과 같은 사업 재조정은 반드시 일어날 수밖에 없는 일이었습니다.

그래서 이번 SSG닷컴의 오픈마켓 사업 철수는 비록 다소 늦은 감은 있지만, 올바른 의사결정이라 평가할만합니다. 다만 문제는 이러한 교통정리와 사업 영역 통합 자체는 단지 반등을 위한 출발점에 선 것에 불과하다는 점입니다. SSG가 승자의 저주에 빠진 거 아니냐는 우려를 씻고, 인수 결정 당시 꿈꿨던 디지털 전환을 이루려면 아직 갈 길이 먼데요. SSG가 반등하려면 어떤 조건이 필요할까요?

앞으로 SSG가 장기적인 성공을 거두려면 무조건적으로 네이버의 영향권 아래에서 벗어나는 것이 필요합니다. 서두에서 교통정리와 통합이 SSG에게 필요하다고 역설한 이유도, 이를 위한 추진력을 선택과 집중을 통해 모으기 위함인데요. 사실 이베이코리아 인수전이 활발히 벌어지던 당시 참전이 유력하게 점쳐지던 네이버와 카카오가 막판에 발을 뺀 것도 G마켓, 옥션의 네이버 의존도가 너무 컸기 때문이었습니다. 그렇다면 네이버에 의존하는 것은 도대체 뭐가 문제일까요?

네이버 쇼핑 검색을 통한 유입은 달콤합니다. 거래액을 금방 키워주니까요. 하지만 이는 독이 든 성배라 할 수 있습니다. 많이 먹으면 탈이 납니다. 우선 단기적으로는 자체적인 플랫폼 파워를 계속 잃게 되고요. 장기적으로는 셀러들의 스마트스토어 이탈로 이어질 수밖에 없습니다. 더욱이 네이버가 스마트스토어와 브랜드스토어를 키우며 자체적인 오픈마켓 사업의 비중을 늘려가는 상황 속에서 결국엔 파국으로 이어질 수밖에 없는 협력 관계이기도 하고요.

그렇다면 네이버로부터 독립하면 어떻게 해야 할까요? 바로 자체 채널, 특히 앱을 성장시켜야 합니다. 과거 이베이 시절에 이미 G마켓 등은 네이버에 굴욕적인 패배를 겪은 바 있습니다. 네이버와 갈등 끝에 상품 DB 공급을 중단했다가, 실적이 떨어지자 다시 재개하였거든요. 반면 쿠팡은 달랐습니다. 쿠팡도 한 차례 네이버에 상품 공급을 중단했다가 다시 원복 한 적이 있긴 한데요. 실적 부진에 떠밀린 의사결정이라기보다는 거래액 성장을 더욱 가속화하기 위한 전략적인 선택이라는 평가가 많았습니다. 쿠팡에겐 네이버 쇼핑을 거치지 않고 오직 쿠팡만 찾는 앱 이용 고객을 이미 2019년 초에 천만 명 이상 확보하고 있었거든요. 최근에는 이러한 숫자가 무려 2,700만 내외를 기록하고 있는데, 쿠팡 위에는 카카오톡, 네이버, 유튜브 정도만이 더 높은 순위에 자리 잡고 있을 정도입니다.

그렇다면 SSG닷컴, G마켓, 옥션의 앱 방문자 수 추이는 어떨까요? 아이에이지웍스 모바일인덱스HD 기준으로 작년 1월부터 정체 혹은 오히려 소폭 감소하는 모습을 보이고 있습니다. SSG가 다소 분전 중이지만 여전히 규모가 너무 작고, 덩치가 큰 G마켓과 옥션은 오히려 방문자가 줄고 있고요.

특히 무엇보다 결정적인 문제는 업계 선두주자인 쿠팡과의 격차가 오히려 벌어지고 있다는 점입니다. 작년 1월만 하더라도 쿠팡의 MAU는 범 SSG 플랫폼 대비 1.75배 수준이었는데, 최근에는 2배 이상을 기록하고 있거든요. 따라서 어떻게든 선택과 집중을 통해 남길 앱을 정하고, 활성화를 위한 대대적인 액션이 필요한 시점이라 볼 수 있습니다.

   

   

지난 7월에 뉴스레터에서 메타커머스라는 개념에 대해 소개한 적이 있습니다. 그리고 그날 피드백 설문을 통해 뼈아픈 지적 하나를 받게 되었는데요. 메타커머스 자체가 너무 허황된 개념인데, 다룬 것이 부적절하지 않느냐는 내용이었습니다. 솔직히 말해 어느 정도는 공감이 가는 부분이었습니다. 한때 미래 키워드로 주목받던 메타버스도 의심받는 와중에 메타커머스라뇨. 페이스북에서 이름까지 바꾼 메타가 헤매고 있는 걸 보면 '메타'가 붙은 모든 키워드는 정말 단지 한때의 스쳐가는 유행처럼 보이기도 합니다.

하지만 이렇게 다시 메타커머스라는 개념을 꺼낸 건, 고객 경험 증진이라는 관점에서 간과할 수 없다고 확신했기 때문입니다. 물론 여기서 제가 말하는 메타커머스는 조금 더 광의의 개념이긴 합니다. 가상공간에서의 쇼핑을 넘어서서, 실제 물리적 공간에서 증강현실 등의 기술을 활용한 부분까지 포함하거든요. 

혹시 신유통이라는 개념을 아시나요. 신유통은 알리바바의 마윈 창업자가 주창한 개념으로, 온라인과 오프라인 채널, 그리고 물류까지 통합한 모델을 뜻합니다. 이렇게 기존에 나눠져 있던 영역들을 하나로 묶는 이유는, 오직 고객에게 더 나은 경험을 제공하기 위함입니다. 그리고 이를 상징하는 것이 허마션솅이었는데요. 슈퍼마켓에서 직접 물건을 만져 보며 장을 보는데, 결제만 하면 30분 안에 집으로 배송됩니다. 그간 분절되어 있던 여러 요소들을 하나로 묶으면서 차별화된 경험을 제공하는 데 성공한 겁니다.

 

그리고 이와 같은 신유통 모델은 기술의 발전과 함께 메타커머스 형태로 다시 한번 진화하고 있습니다. 아마존이 실험적으로 운영 중인, 아마존 살롱이 대표적인 사례인데요. 여기서 고객들은 증강현실을 통해 미리 스타일을 예상해보 고요, QR코드로 물건을 바로 구매합니다. 당연히 고객의 편의는 개선되고요. 아마존은 더 많고 자세한 고객 데이터를 확보하게 됩니다. 당연히 이러한 데이터는 새로운 수익원의 기반이 될 거고요.

더욱이 일부 과장된 부분이 있다 하더라도, 순수 가상 시장이 정말 새로운 기회의 땅이 될 가능성 역시 여전히 충분합니다. 우리는 사이버 가수 아담이 노래하고, 도토리로 마이룸을 꾸미던 싸이월드 시절을 아직 기억합니다. 물론 이는 한때의 추억으로 기억되고 있긴 합니다. 하지만 최근 들어 다시 가상세계를 기반으로 한 산업들이 다시 뜨고 있고요. 버추얼 아이돌, '이세계 아이돌'처럼 대중문화 전면에서 영향력을 보이는 성공 사례들도 하나씩 생겨나고 있을 정도입니다.

아직은 불확실성이 너무 많지만, 제대로 열리기만 한다면 새로운 소비 시장의 파급효과는 정말 대단할 겁니다. 더욱이 가상공간 내에서 이루어지는 활동이라 환경파괴 등 ESG 이슈에서도 비교적 자유롭다는 장점도 가지고 있고요. 그리고 설혹 가상시장이 제대로 자리 잡지 못하더라도, 물리적 공간과 온라인 공간을 연결시켜준다는 장점 하나 만으로도 메타커머스는 우리가 주목해야 할 이유가 충분합니다. 그래서 우리는 메타버스는 몰라도, 메타커머스를 공부해야 하고요. 

  

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백화점의 새로운 미래상을 제시한 의의를 가지고 있습니다

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