🥤햇반이 쿠팡 없이 살아남으려면

1.쿠팡 vs. CJ 2.격화되는 택배 경쟁

2023. 3. 14.

햇반이 쿠팡 없이 살아남으려면

2023.03.15 23-010호 | 웹에서 보기 | 지난호 보기

01 햇반이 쿠팡 없이 살아남으려면

02 위기의 CJ대한통운, '오네'가 구해낼까요?

03 뉴스 TOP5 - '스타벅스가 북한산을 선택한 이유' 外

햇반이 쿠팡 없이 살아남으려면

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생각보다 길어지고 있습니다

작년 12월에 쿠팡과 CJ제일제당이 공급가를 두고 기싸움을 벌이고 있다는 소식을 전해 드렸던 것 혹시 기억하시나요? 언론에서는 이를 '햇반 전쟁'이라고 부르고 있는데, 유사한 사유로 신경전을 벌이던 롯데마트와는 올해 초 화해를 한 반면, 쿠팡과의 갈등은 3개월이 지난 지금까지도 이어지고 있습니다. 당초 업계에서는 한두 달 이내에 해결될 거라고 봤던 전망이 완전히 어긋난 겁니다.

이렇듯 대치 상황이 길어지면서, 우려의 시선도 늘어나고 있는데요. 그래서일까요? CJ제일제당은 지난달에 있었던 컨퍼런스 콜에서, "특정 유통업체에 대한 의존도가 심각하게 높은 건 아니다", "다른 플랫폼을 통해 충분히 상쇄하고 있다"라고 밝히는 등, 애써 여유로운 척했지만 뒤로는 다양한 방법을 통해 돌파구를 모색 중입니다. 최근 네이버 '도착보장' 전문관에 입점한 것이 대표적인데요. 여기에 더해 컬리와는 전략적 파트너십을 체결하고, '컬리 온리' 상품 공동 개발에 나서는 등 전방위적으로 탈쿠팡 전략을 펼치고 있습니다.

하지만 다소 시간이 더 걸리고 있을 뿐, 둘은 결국 전격적으로 화해할 가능성이 더 크긴 합니다. 아무리 다른 채널들이 있다지만, 국내 최대 유통 채널로 부상한 쿠팡 없이 간다는 건 CJ제일제당 입장에선 아무래도 부담스럽고요. 쿠팡 역시 협상 결렬로 인해 '갑질 기업'으로 인식되는 상황은 피하고 싶을 테니 말입니다.

햇반은 로켓을 이길 수 없습니다

그렇다면, 이 둘의 싸움은 어떻게 결론이 날까요? 아마 구체적인 내용이 대중에 공개되진 않겠지만, 장기적으로 가면 갈수록 더 유리한 건, 결국 쿠팡일 수밖에 없습니다. 물론 햇반, 비비고를 비롯한 CJ제일제당의 대표 상품들이 고객들의 사랑을 받고 있는 건 분명한 사실입니다. 심지어 햇반의 경우, 경쟁사 제품 대비 오히려 비싼데도 선호도가 높기도 하고요. 하지만 햇반은 분명 대체재가 존재하지만, 쿠팡의 로켓배송이 주는 편의성은 그 어디에서도 제공하지 못한다는 것은 확실한 차이점입니다.

온오프라인을 막론하고, '우리는 장을 볼 때 필요한 상품들을 한 번에' 사길 원합니다. 그리고 쿠팡의 로켓배송만큼 '다양한 상품을 묶음배송으로 빠르게 배송'해주는 서비스는 없습니다. 아무리 햇반을 좋아하는 소비자라도, 물건을 따로 사는 불편을 감수하면서까지 별도로 구매할 가능성은 크지 않다는 거죠. 차라리 햇반 말고 다른 즉석밥을 사면서 쿠팡에서 쇼핑을 하는 것을 선택하는 고객들이 대다수일 겁니다. 더군다나 쿠팡이 온라인 장보기 시장에서 차지하는 입지가 워낙 절대적이기에, 이러한 이탈은 무시할만한 규모가 아닐 거고요.

그래서 결국 햇반의 부재가 장기화되면, 결국 경쟁자들이 치고 올라올 여지를 주게 됩니다. 햇반의 품질이 훌륭한 건 사실이지만, 다른 즉석밥 브랜드들과 엄청난 차이를 보이는 것도 아니니까요. 분명 특별한 이유 없이, 습관적으로 햇반을 구매하던 소비자들도 많을 텐데, 이들이 다른 즉석밥들을 경험하게 만든다는 건 결코 CJ제일제당에게 유쾌한 일은 아닐 겁니다.

또한 여기서 더욱 결정적인 건, CJ제일제당이 아무리 협상을 거부하더라도, 쿠팡에선 여전히 햇반이 팔리고 있다는 점입니다. 일반 판매자들이 햇반을 매입하여 판매하는 걸 막을 순 없으니까요. 특히나 그중에 선 풀필먼트 서비스인 로켓그로스를 활용하는 이들도 있는데, 이렇게 되면 기존 로켓배송과의 차이는 없어집니다. 솔직히 쿠팡 입장에선 크게 아쉬운 점이 없는 거지요. 반면에 CJ제일제당은 경쟁자들에게 점유율을 빼앗기거나, 자신들의 통제 없이 상품이 쿠팡에서 판매되는, 2가지 선택지 중에 하나를 강제로 골라야 하는 상황이니 둘 중 누가 불리한지는 명백합니다.

여기서 올리브영이 나선다면?

이처럼 이미 기울어진 운동장에서 경쟁 중인 CJ제일제당. 하지만 아무리 처한 상황이 녹록지 않더라도 현재의 대처 방식은 아쉬운 부분이 상당히 많습니다. 지금처럼 유통 채널 다각화에만 너무 매달리는 방법은 한계가 뻔히 보이기 때문입니다. 일단 누구나 CJ제일제당이 급하다는 걸 알기 때문에, 다른 플랫폼들과의 협상 역시, 불리한 위치에서 시작할 수밖에 없고요. 무엇보다 네이버나 컬리에 대한 의존도가 지나치게 높아진다면, 추후 이어질 공급가 협상 과정에서 또다시 잡음이 나오게 될 겁니다. 근본적인 해결책은 될 수 없는 거죠.

따라서 CJ제일제당 같은 제조사들은 궁극적으로는, 매출의 일정 비중 이상을 D2C 채널을 통해 판매하는 구조를 만드는 것이 이상적입니다. 이렇게 되면 플랫폼의 압박에서도 어느 정도 여유를 되찾을 수 있을 테니까요. 물론 자체 플랫폼을 키우는 건 매우 힘든 일입니다. 실제로 CJ 더마켓을 비롯하여, 농심몰, 동원몰 등 다양한 브랜드들이 D2C 채널을 론칭하였지만, 이 중에서 유의미한 성과를 거둔 곳은 전무하기도 하고요.

하지만 CJ그룹은 올리브영이라는 아주 훌륭한 유통 채널을 가지고 있는데, CJ제일제당이 이를 전혀 활용하고 있지 못하다는 건 정말로 아쉬운 일입니다. 올리브영은 오프라인 헬스&뷰티 스토어 시장은 물론, 온라인 뷰티 플랫폼 중에서도 압도적인 1위 자리에 올라 있습니다. 하지만 동시에 온라인에선 컬리와 무신사 등 강력한 후발주자들의 추격에 시달리고 있기도 한데요. 뷰티 카테고리 하나만으론 구매 빈도 측면에서 너무 불리하기에, 무언가 돌파구가 필요한 상황입니다. 따라서 둘이 손을 잡는다면, CJ제일제당은 안정적인 판매 경로를 확보하고, 올리브영은 식품 카테고리로 외연을 확장할 수 있는 좋은 기회가 되지 않을까 싶은데요. 물론 이들의 협력이 계열사 간 거래에는 여러 법적 제약이 있고, 대기업 특유의 사일로로 인해 말처럼 쉽지는 않을 겁니다. 하지만 충분히 고려할만한 전략적 옵션임은 분명하기에, 실현된다면 상당히 재밌는 일이 되지 않을까 싶네요.

위기의 CJ대한통운, '오네'가 구해낼까요?

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CJ는 사실 햇반만 위험한 게 아닙니다

위에서 보셨듯이 CJ제일제당이 쿠팡과의 공급가 협상, 이른바 '햇반 전쟁'으로 골머리를 앓고 있는 건 이제 잘 알고 계실 텐데요. 사실 알고 보면 쿠팡 때문에 어려움을 겪는 건 햇반 말고도 또 있습니다. 택배 업계 1위에 빛나는 CJ대한통운도 쿠팡만 보면 고민이 깊어져 가고 있는데요. 사실 작년 CJ대한통운은 연매출 12조 원에, 영업이익도 최초로 4천억 원대를 돌파했을 정도로 좋은 성적표를 받았습니다. 다만 앞으로가 문제입니다. 이커머스 시장 성장이 둔화되면서 택배 물량은 정체되거나 줄고 있는데, 자체적으로 물량을 소화하는 쿠팡의 점유율이 높아지면서 위기감을 느끼고 있기 때문입니다. 특히 쿠팡은 꾸준히 외주 물량은 줄이고, 동시에 일반 판매자들의 물류를 대행하는 로켓그로스 서비스를 확대하면서, 기존 택배사들과 본격적인 경쟁 구도에 들어섰습니다. 이렇게 되면 아마존 때문에 위기를 겪고 있는 미국 택배사들의 상황이 남일처럼 보이지 않을 거고요.

더욱이 쿠팡 말고도 물류 시장을 노리는 경쟁자들은 점차 늘어나고 있습니다. 일단 GS네트웍스처럼 대기업 계열사로 출발한 2자 물류 업체들이 꾸준히 외부 물류로 시선을 돌리며 시장 공략에 나서고 있고요. 반면에 대규모 투자를 바탕으로 자체 물류 시스템에 투자하는 기업들이 늘어나면서 시장 파이는 기대만큼 커지지 않고 있습니다. 그리고 심지어 이들은 직접 선수로 뛰어들어 새로운 경쟁자가 되기도 하는데요. SSG닷컴이 판매자 대상의 3자 물류 서비스를 론칭한 것이 대표적입니다.

※ 흔히 업계에선 자체 물류를 1자 물류(1PL), 계열사 물류를 담당하는 걸 2자 물류(2PL), 아예 외부 업체 물량을 수주하는 걸 3자 물류(3PL)라고 지칭합니다.

혹시 '인텔 인사이드'를 기억하시나요?

이와 같은 시장의 변화에 대처하기 위해 CJ대한통운은 특단의 대책을 내놓았는데요. 그것이 바로 통합 배송 서비스, '오네(O-NE)' 론칭이었습니다. 물론 이전에도 CJ대한통운은 이커머스 판매자들을 대상으로 여러 특화 배송 서비스를 제공해 왔습니다. 하지만 이는 판매자들이나 인식했지, 일반 소비자들은 잘 몰랐는데요. 이번부터는 배송 안내 문자에 '오네' 브랜드를 노출시키기 시작하는 등 자신들의 서비스를 적극적으로 알리기 시작했습니다.

물론 우리는 보통 쇼핑을 할 때, 구매의사결정 과정에서 택배사를 고려하는 일은 거의 없습니다. 솔직히 어느 택배사든 서비스 품질에는 큰 차이가 없었기 때문입니다. 하지만 로켓배송 등장 이후 상황은 달라지는데요. 익일 배송 100% 보장에, 눈에 띄는 친절함까지 가미된 편의성은 우리를 매료시켰고, 우리는 어느새 로켓배송 여부를 중요한 구매 결정 요소 중 하나로 고려하기 시작했습니다. 따라서 '오네'가 앞으로 로켓과 경쟁하려면 이와 유사하게 소비자의 고려 요소 중 하나로 반드시 자리 잡아야 할 텐데요. 이를 위해 앞으로 비슷한 상황에서 큰 효과를 거두었던 '인텔 인사이드' 캠페인을 벤치마킹해 보면 좋지 않을까 싶었습니다.

돌이켜보면 과거 인텔이 이러한 인그리디언트 브랜딩 전략을 사용하기 전까지, 컴퓨터 구매 시 어떤 마이크로프로세서를 썼는 지까지 고려하는 이들은 적었습니다. 하지만 적극적으로 인텔이 이를 알리면서, 엄청난 브랜드 파워를 가지게 됩니다. 이때 가장 주효했던 건, 인텔이 직접 알리기보다는 PC 제조사들의 광고, 홍보 비용을 지원하는 대신, 자사 로고를 노출하는 형태를 취했던 건데요. 이처럼 보다 더 친숙한 PC 제조사들의 힘을 빌려 금방 소비자들에게 인텔을 각인시킬 수 있었습니다.

※인그리디언트 브랜딩(Ingredient Branding): 완제품이 아니라, 제품의 구성 요소를 브랜드화하여 경쟁력을 확보하는 전략으로, CJ대한통운의 '오네' 역시 포괄 가능한 개념으로 보았습니다.

따라서 앞으로 CJ대한통운 역시 '오네'라는 브랜드를 같이 키울 파트너들을 빠르게 확보해야 할 겁니다. 물론 쉽지는 않을 겁니다. 플랫폼들 역시, 네이버 '도착보장', 지그재그 '직진배송'처럼 자신들의 배송 서비스 브랜딩을 원하고 있으니까요. 하지만 파격적인 리워드를 주는 한이 있더라도, 반드시 추가적인 고객 접점을 확보해야 합니다. 도착 알림 등, 배송 단계에서도 물론 고객과 소통할 수 있긴 하지만요. 결제 이전부터 영향을 미치는 브랜드가 되어야, 추후 경쟁에서 진정한 위력을 발휘할 수 있기 때문입니다.

확실한 차별점을 만들어야 합니다

다만 아무리 막대한 마케팅 비용을 들이더라도, 결국 본질적인 차별점을 만들지 못하면 의미가 없다는 것도 기억해야 합니다. '인텔 인사이드' 만큼이나 성공한 인그리디언트 브랜딩 사례인 고어텍스를 보면 결국 지속적인 성공은 근본적인 품질 차이에서 온다는 걸 알 수 있기 때문인데요. 고어텍스는 자신들의 소재를 사용한 의류에 고어텍스 라벨을 따로 달게 하는 방식으로 브랜딩 하여 성공을 거두었는데, 이는 높은 기술력을 바탕으로 유의미한 차이를 만들어 냈기에 가능했습니다.

사실 쿠팡의 로켓배송이 유독 큰 성공을 거두고 브랜드로 기억되고 있는 것 역시, 100% 익일 배송 보장이라는 기능적 차별성을 선보이고, 선점했기 때문에 가능한 일이었습니다. 더욱이 브랜드와 셀러들이 혹할만한 마케팅 비용, 단기적으로는 지원 가능하지만 이를 계속 유지할 순 없습니다. 즉 장기적으로 지속되는 구조를 만들려면, 소비자들이 '오네'를 택할 이유를 제안하고, 역으로 브랜드와 셀러들이 따라오게 해야 한다는 거죠. 그렇다면 '오네'가 줄 수 있는 차별성은 무엇일까요? 아직은 알 수 없습니다. 하지만 그간 쌓아온 CJ대한통운의 역량이라면, 배송 정시성이 되었든, 더 디테일한 알림 제공이 되었든 분명 파고들 여지가 있을 겁니다. 그리고 그래야만 진정한 로켓의 대항마로 자리 잡을 수 있을 테고요.

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좋은 기회로, 한경무크에서 출간한 「한 권으로 마스터하는 챗GPT 2023」에 참여하게 되었는데요. 챗GPT에 대해 알고자 싶으셨던 분은 읽어보시면 좋을 것 같습니다😁
원래는 이번 주에 브랜디드 콘텐츠가 발행될 예정이었는데, 예정보다 일정이 지연되어 다음 주에 찾아뵙게 되었습니다. 29CM가 여성 브랜드 패션 플랫폼 1위에 오른 비결을, 실제 현업 담당자분들과의 인터뷰를 토대로 다룰 예정이니 많은 관심 부탁 드릴게요🙏