🥤올웨이즈가 직접 밝힌 위기 탈출 비결은?

   

   

링크드인에서 흥미로운 소식을 접했습니다. 올웨이즈를 운영하는 레브잇의 강재윤 대표가 본인의 계정을 통해 본인들이 어떠한 방식으로 성장해 왔고, 또 앞으로 어떻게 성장해 나갈지를 밝히는 그로스 세션을 개최한다는 거였습니다. 행사를 소개하며 몇 가지 주요한 지표를 함께 공개하였는데요. 특히 올웨이즈의 일간 활성 사용자 수가 100만 명을 돌파하여, 국내 커머스 앱 기준으로 쿠팡 다음으로 많은 트래픽을 감당하고 있다는 건 정말 놀라웠습니다. 불과 작년 3분기 정도만 해도, 성장이 꺾이던 이들이 어떻게 이러한 반전을 보여준 건지, 너무나도 궁금하여 그로스 세션에 참가해 보았습니다.

약 2시간에 걸쳐 진행된 그로스 세션이 던지는 메시지는 간결하면서도 명확했습니다. 눈앞의 단기 성장이 아닌, 장기적이고 본질적인 가치를 추구해야 하고, 이를 기반으로 한 전사 지표를 설정하고 모든 액션을 이에 맞춰 정렬시켜야 한다는 거였는데요. 과연 이들이 스스로의 지향점이라고 밝힌, '디즈니랜드와 코스트코를 합친 비즈니스 모델'이 어떤 과정을 거쳐 구현되고 있는지 조금 더 자세히 알아보겠습니다.

올웨이즈는 코스트코처럼 저렴하고 디즈니랜드처럼 즐거운 쇼핑 공간이 되고자 했다고 합니다. 하지만 성장이 멈추자, 초심을 잃고 퍼포먼스 마케팅과 셀러 지원금 확대에만 집중했다고 하는데요. 이로 인해 비용은 증가했지만, 추세는 반전되지 않았고, 상황은 더욱 악화되었다고 합니다.

이때 전사지표를 RGMV(Recurring GMV)라는 자체적으로 정의한 것으로 바꾸면서 변화는 시작되었습니다. 그전까지는 올웨이즈도 업계에서 대부분 사용하는 GMV 성장을 가장 중요한 목표로 삼았다고 하는데요. 그러다 보니, 마케팅을 통해 신규 고객을 유치하는 것이 모든 액션의 목적이 되곤 했습니다.

하지만 이는 결코 건강한 성장이라고 할 수 없었습니다. 획득한 고객이 우리 플랫폼에 남아, 충성 고객으로 성장해야 진정 의미 있는 성과라고 할 수 있으니까요. RGMV는 이를 측정하기 위해 만든 것으로, 기존 고객의 거래액에 이달에 새로 확보한 신규 고객 거래액에 평균 잔존율을 곱한 것을 더하여 구합니다. 즉 장기적 관점의 성과를 직관적으로 보여주는 지표라는 거죠.

이후 올웨이즈는 RGMV을 높이기 위한 다양한 시도들을 이어 왔습니다. 가장 효과적이었던 건, 초저가를 만드는 프로세스를 자동화한 것이었는데요. 이전처럼 일시적인 지원금으로 만든 가격이 아니라, 기존 MD의 업무를 시스템화하여, 기존 최저가보다도 매력적인 가격을 만들어 냈다고 합니다. 그리고 여기에 즐거움을 더하기 위해 게임화를 도입한 지인 초대 및 출석체크 이벤트, 그리고 아예 작물을 키우는 형태의 게임을 만들어 제공하기도 했습니다.

물론 이에 대해 일부 부정적인 평가를 하는 이들도 있습니다. 대부분은 트래픽을 모은 것은 인정하지만, 실제 거래액 성과로 이어지지 않는 허수가 아니냐는 건데요. 확실한 것은 혁신의숲이 제공하는 데이터 기준으로도, 트래픽 그래프처럼 거래액 역시 아주 가파르게 상승하고 있다는 점입니다.

저는 모바일인덱스 INSIGT가 제공한 트래픽 데이터와, 혁신의숲에 나와 있는 소비자 거래건수를 기준으로 구매 전환율을 추정해보기도 했는데요. 작년 중순까지 7~8%에 달하던 숫자가, 4분기부터 5% 정도로 떨어진 것은 사실이긴 합니다. 하지만 이러한 전환 효율의 저하가 무색할 정도로 트래픽 증가가 압도적이었기 때문에, 올웨이즈는 다시 고속 성장할 수 있었습니다.

   

        

최근 들어 패션 플랫폼 업계에선 새로운 트렌드가 떠오르고 있습니다. 바로 월간 흑자 달성을 대대적으로 홍보하는 일인데요. 가장 먼저 포문을 연 건, 에이블리였습니다. 에이블리는 창사 이래 처음으로 월간 BEP(손익 분기점)에 도달했다는 소식을 발표했는데요. 이어서 명품 플랫폼 트렌비 역시 무려 3년 만에 월기준 흑자 전환에 성공했다고 밝혔습니다.

과거에는 거래액 지표를 공개하며, 자신들이 1등이라 주장하기 바빴던 이들의 태도가 갑자기 달라진 건, 시장의 초점이 성장성에서 수익성을 바뀌었기 때문입니다. 또한 작년 하반기부터 본격적인 경기 침체 및 투자 시장 둔화가 찾아오자, 이를 이겨내기 위해 시작된 이들의 자구책이 드디어 빛을 발한 것이기도 하고요.

하지만 이러한 이들의 실적 자랑을 부정적으로 바라보는 시선 또한 존재합니다. 우선 월 단위의 흑자 정도는 인위적인 비용 조정 등을 통해 '만들어 낼 수' 있고요. 이러한 흑자를 꾸준히 이어가며, 연단위로 반등하는 건 전혀 다른 차원의 일이기 때문입니다. 그러던 중 이번에는 4050 여성 모바일 패션 플랫폼 퀸잇이 올해 3월 기준 영업 이익과 당기 순이익 모두 흑자 전환했다고 발표하였는데. 과연 퀸잇의 흑자는 지속 가능한 것일까요?

적어도 퀸잇의 흑자는 3가지 관점에서 조금은 긍정적으로 바라봐도 될 것 같습니다. 첫 번째는 퀸잇이 여전히 무섭게 성장하는 플랫폼이라는 점입니다. 성장이 둔화된 서비스는 매출 감소에 따라 고정비를 감당하기 어려워 구조조정을 통해 인건비를 줄이는 경우가 많습니다. 반면에 퀸잇은 꾸준히 거래액이 성장하는 서비스입니다. 이는 기존 인력이나 투자를 줄일 필요 없이, 가만히만 있어도 수익성이 좋아진다는 걸 뜻하는데요. 고정비율이 거래액 성장과 더불어 계속 낮아지기 때문입니다. 따라서 작년 4분기부터 손실 폭이 감소하기 시작한 것 역시, 월평균 거래액 규모가 150억 원 이상으로 성장한 덕분이었을 거고요.

두 번째는 시장 2위 이하의 경쟁자들과 격차를 충분히 유지하고 있기 때문에, 앞으로도 비용 관리 측면에서 유리하다는 점입니다. 작년 4월과 10월, 퀸잇은 김희선을 모델로 기용한 TV CF를 포함한 대대적인 브랜드 캠페인을 전개했습니다. 이를 통해 거래액을 증가시킨 건 물론, 4050 패션 시장 내 대세감을 심어주었는데요. 그 덕에 지그재그가 만든 포스티, 무신사가 만든 레이지나잇 등 막강한 경쟁자들과의 대결도 가뿐히 이겨내며, 여전히 큰 격차로 1등을 지키고 있습니다. 그 결과 퀸잇은 앞으로 마케팅 비용을 자의적으로 조정할 수 있는 여유를 얻은 동시에, 입점 브랜드들과의 공급가 협상에서도 유리한 위치에 있습니다.

마지막으로 퀸잇의 비즈니스 구조가 점차 건실해지고 있다는 점도 좋은 시그널입니다. 론칭 초기에는 입점 브랜드와 상품을 구하기 어려워, 상당수의 매출을 어설픈 사입과 제조에 의존해야 했는데요. 그래서 2021년 기준, 퀸잇의 매출원가율은 무려 94.1%에 달했습니다. 하지만 작년에는 이를 70.5%로 낮추며 사입과 제조 역량이 성장했음을 증명했고요. 무엇보다 수수료 매출을 확 늘리며, 비용 구조를 가볍게 가져가면서도 돈을 버는 구조를 완성했습니다.

반면 최근에는 다시 상품 매출 비중을 늘려나가고 있는 것으로 보이는데요. 올해 3월 실적이 거래액은 전년 대비 82%, 매출은 169% 증가했다는 것은, 수수료가 올라갔거나 상품 매출이 늘어났다는 걸 의미합니다. 아마도 이는 상품 매출이 증가한 것일 가능성이 높은데요. 상품 매출은 이익률이 좋기 때문에, 퀸잇 전체 사업의 수익성 개선 속도는 앞으로 더욱 빨라질 겁니다.