올웨이즈가 이번에는 600억 원 규모의 시리즈 B 투자를 유치했습니다. 작년 9월 133억 원의 자금을 조달한 이후 약 9개월 만의 일인데요. 이로써 올웨이즈의 누적 투자 유치액은 무려 869억 원에 이르게 되었습니다. 특히 성숙기에 접어들었다는 평가를 받고 있는 이커머스 시장 내 플레이어라는 점에서, 올웨이즈가 거둔 성과는 더욱 빛난다고 볼 수 있는데요. 더 이상의 혁신이 어렵다는 시장에서 투자자들은 도대체 어떤 점을 보고 올웨이즈에 베팅을 한 것일까요?

이번 투자 라운드에 참여한 이들은 하나 같이 올웨이즈가 매일 100만 명 이상이 사용하는 플랫폼으로 성장하였고, 그 과정에서 비용 효율은 오히려 개선시킨 점을 높게 평가했다고 밝습니다. 그리고 지난 5월에 올웨이즈는 스스로가 어떠한 방식을 통해 성장해 왔는지를 그로스 세션을 통해 공개하기도 했는데요. 오늘은 데이터를 토대로, 과연 올웨이즈의 어떤 부분이 특별했는지를 외부자의 시선으로 한번 살펴보도록 하겠습니다.

누가 봐도 올웨이즈의 가장 놀라운 성과는 분명히 무섭도록 빠르게 성장한 트래픽입니다. 아이에이지웍스 마케팅 클라우드가 공개한 2023년 상반기 대한민국 모바일 앱 순위 자료에 따르면, 올웨이즈는 작년 대비 무려 네 번째로 사용자 수가 가장 많이 증가한 앱이라고 하는데요. 이처럼 성장한 규모 자체도 놀랍지만, 이보다 더 대단했던 건 연령대와 상관없이 여성 고객들의 전폭적인 지지를 얻어냈다는 점입니다. 여성 고객의 신규 설치 수 기준으로, 올웨이즈는 20대부터 50대까지의 연령에서 모두 상위 5위 안에 들었거든요. 특히 40대 이상의 여성 고객은 변화에 보수적이나, 한번 고객으로 확보하면 주변 이들에게까지 확산시키는 경향성을 가지고 있습니다. 그래서 실제로 맘카페 등을 통해서 올웨이즈가 적극적으로 홍보되며, 상당한 바이럴 효과를 거두기도 했다고 하고요.

또한 올웨이즈는 단지 사용자 수만 늘린 것뿐 아니라, 동시에 방문빈도를 개선시키며 트래픽의 효율을 극대화했습니다. 가장 직관적으로 이를 보여주는 지표인 고착도(DAU/MAU)는, 올해 5월 기준으로 무려 51.9%에 달했는데요. 이는 사용자들이 거의 이틀에 한 번 꼴로 플랫폼에 방문한다는 뜻으로, 일반적으로 SNS 앱 정도에서나 나올 수 있는 수준입니다. 이를 통해 올웨이즈가 만든 자체 게임 올팜의 위력을 체감할 수 있는데요. 이처럼 단순한 엔터테인먼트 요소를 접목시켜, 매일 방문하는 커머스 플랫폼을 만들어낸 올웨이즈의 능력은 정말 박수 보낼만합니다.

마지막으로 올웨이즈는 월간 활성 사용자당 매출을 일정 수준 유지하여, 쌓인 트래픽을 결국 거래액 성장까지 이어지게 만들었습니다. 모바일인덱스 Insight와 혁신의숲 데이터를 토대로 추정한 구매 전환율은, 본격적으로 리텐션 강화에 나선 작년 10월 이후 상당 부분 하락했지만요. 방문빈도를 늘려, 사용자당 매출은 오히려 이전보다 성장시켰습니다. 즉 압도적인 트래픽 지표를 확보한 데다가, 이를 수익화하는 능력도 출중함을 보여주었으니, 당연히 투자가 몰릴 수밖에 없었던 겁니다.

   

        

에이피알이 CJ온스타일로부터 기업 가치 1조 원으로 산정된 추가 투자를 유치하며, 유니콘 기업의 반열에 오르는 데 성공하였습니다. 에이피알이라는 이름이 낯선 분들도 계실 텐데요. 에이피알은 패션 브랜드 널디, 화장품 브랜드 에이프릴스킨 등으로 유명한 1세대 미디어커머스 회사입니다. 그리고 매년 높은 매출 성장률을 기록한 기업이면서, 동시에 안정적인 영업이익까지 유지하는 걸로도 유명하고요.

특히 최근에는 뷰티 디바이스 브랜드 에이지알이 선풍적인 인기를 끌면서, 고속성장을 견인하고 있었습니다. 그래서 아예 최근에는 스스로를 더 이상 미디어커머스 기업이 아닌, 글로벌 뷰티테크 기업으로 정의 내리고 있기도 한데요. 이들이 탈 미디어커머스를 선언한 건, 이미 미디어커머스 기반의 사업 모델이 한계를 드러낸 지 오래되었기 때문입니다. 그렇다면 에이피알은 정말 뷰티테크 기업으로 완전한 피보팅에 성공했을까요?

다만 역으로 에이피알은 오히려 자사몰보다 외부 채널 판매를 촉진시키는 방향으로 선회했을 가능성은 충분히 큽니다. 실제로 TV광고를 진행한 22년 1분기 이후부터 광고선전비 비용 비중은 꾸준히 낮아졌는데요. 반면에 판매수수료 비중은 작년 4분기부터 증가한 경향성을 보이고 있습니다. 공시 데이터를 기반으로 추정한 에이피알의 자사몰 비중도, 전년도 1분기 68.3%에서 올해 1분기에는 63%까지 하락하였고요.

따라서 아직은 에이피알이 광고선전비의 늪에서 벗어나 미디어커머스의 굴레를 벗어던졌다고 보긴 어렵습니다. 결국 비용 계정이 바뀐 것이지, 성장을 위한 추가적인 비용 지불이라는 것 자체는 같으니까요. 하지만 광고선전비와 판매수수료의 합 또한 꾸준히 줄고 있긴 해서, 당장의 수익성은 조금이나마 개선되었다고 볼 수 있을 것 같습니다.

그럼 앞으로 에이피알은 어떻게 '비가역적 제품'을 만들 생각인 걸까요? 뷰티 디바이스 에이지알에 답이 숨겨져 있습니다. 에이피알은 에이지알과 자사의 화장품이 연계되도록 연결하여, 지속적인 구매 확장에도 열심히 참여 중인 상황인데요. 일단 디바이스를 뿌리기만 하면, 이용하면서 자연스레 다른 상품의 연계 구매로 이어질테니, 전략 방향 자체는 훌륭하다고 볼 수 있습니다.

다만 여기서 문제가 하나 있다면, 바로 뷰티 디바이스의 품질 문제입니다. 아예 R&D 전문 조직을 운영하는 등, 에이프릴은 향후에도 품질로 경쟁할 수 있는 토대를 마련 중이라고 밝혔는데요. 아직은 초기 단계인지라, 기술력 자체를 평가하긴 어렵습니다. 더욱이 관련하여 부정적 이용 후기가 꽤나 보이는 상황이고요. 때문에 향후 기술 역량 기반의 무언가를 새롭게 보여주지 않는 이상, 뷰티 디바이스 만으로는 중장기적인 성공을 거두기 어렵지 않나 생각이 듭니다.

  

변덕스러운 고객 니즈, 쫓기보단 이끌어야 합니다