큐텐의 11번가 인수 타진, 갑자기 전해진 충격적인 소식에 이커머스 시장은 다시 한번 뜨겁게 불타올랐습니다. 티몬과 인터파크 커머스, 위메프 등을 연이어 인수하며 새로운 돌풍을 일으키고 있던 큐텐이 11번가마저 품는다면, 단숨에 국내 3위 사업자까지 넘볼 수 있었기 때문인데요. 일단 양사 모두 일단은 서로 논의된 바 없다며 선을 그었지만, 협상 과정 중이라면 당연한 반응이라 실제 성사 여부에 관심이 쏠리고 있습니다.

다만 기존의 이른바 '티메파크' 인수부터, 큐텐의 파격적인 행보엔 여러 의문점들이 뒤따르는 것도 사실입니다. 도대체 왜 큐텐의 구영배 회장은 이렇게나 많은 플랫폼들을 한데 모으고 있는 건지, 그리고 11번가를 소유한 SK스퀘어는 일단은 부정적인 반응을 보인 걸까 등등인데요. 오늘은 큐텐의 11번가 인수 추진 뒤에 숨겨진, 당사자들의 속내를 한번 추정해 보도록 하겠습니다.

우선 전략적을 볼 때, 큐텐이 기존 티메파크라는 포트폴리오에 11번가를 더하는 건 나쁘지 않은 선택입니다. 11번가 입장에서도 생존을 위한 최선일 수 있고요. 왜냐하면 큐텐이 11번가마저 품는다면, 쿠팡과 네이버와의 직접적인 경쟁은 피하면서, G마켓을 누르고 새로운 빅 3 구도를 안정적으로 가져갈 가능성이 커지기 때문입니다.

현재 기준으로 국내 이커머스 시장을 양분하고 있는 네이버와 쿠팡, 그리고 이들을 추격하는 입장인 G마켓은 서로 다른 시장을 공략하고 있는데요. 그리고 티메파크와 11번가는 G마켓과 영역이 포지션이 겹친다고 볼 수 있습니다.

 

지금까지는 G마켓이 가장 큰 덩치를 자랑하며, 해당 포지션을 대표했지만요. 큐텐의 11번가 인수 후에는 상황은 달라져서, 전체 거래액 규모가 더 큰 큐텐 연합군이 유리한 위치에 서게 될 겁니다. 따라서 애초에 큐텐의 연이은 인수 행보가, 여기까지 그림을 그리고서 진행된 걸 수도 있고요.

더욱이 큐텐 입장에서, 현재 11번가 인수는 꽃놀이패에 가깝습니다. 일단 11번가의 기업 가치가 고점 대비 반토막 났고, 그나마도 현금보단 주식 스와프 방식을 제안했다고 알려졌기 때문입니다. 솔직히 지금까지 큐텐의 인수 타이밍은 정말 탁월했다고 평가할 수 있는데요. 최소가 조 단위의 몸값을 자랑하던 거대 플랫폼들을 거의 공짜에 가깝게 주어 담는 모습을 보면 왜 구영배 대표가 승부사라 불리는 지를 잘 보여 줍니다.

반면에 11번가의 입장은, 기존에 인수당한 티메파크와는 조금 다릅니다. 티몬, 인터파크 커머스, 위메프의 매각은 모두 막다른 골목에 이르러서야 성사되었습니다. 그에 반해 11번가는 지금도 거래액 기준 4위 사업자이고, 앱 트래픽 기준으론 쿠팡에 이은 2위이기도 합니다. 이처럼 11번가는 무언가를 할만한 여력이 충분하기에, 이렇게 헐값으로 매각하는 것에 대한 내부의 반발도 상당할 걸로 보입니다. 더욱이 재무적 투자자의 존재 또한 큰 변수이고요.

결국 이렇게 서로의 욕심이 평행선을 달린다면, 둘 모두에게 좋지 않은 결말로 끝나고 말 겁니다. 하지만 11번가는 롯데와의 매각 협상에서 욕심을 부리다가 결국 10년 전 가치보다 할인된 가격으로 팔린 티몬의 선례를 이미 보았을 거고요. 큐텐 역시 너무 머뭇거리다가는 시장 내 주요한 입지를 다질 골든타임을 놓칠 수 있다는 걸 잘 알고 있습니다. 그래서 비록 11번가 인수에 대한 양사의 공식 입장은 사실무근이지만, 극적인 반전이 일어날 가능성은 충분하다고 봅니다.

   

        

치열했던 OTT 전쟁의 1막이 마무리되고 있습니다. 유일한 승자가 된 넷플릭스가 시장을 사실상 재패한 건데요. 팬데믹 기간에 달성했던 고점에는 미치지 못한다고 하지만, 넷플릭스는 유일하게 트래픽과 매출, 그리고 수익까지 모두 잡은 OTT 플랫폼으로 시장 1위의 자리를 굳건히 지키고 있습니다.

그에 따라 경쟁사들의 고민은 깊어지고 있는데요. 우선 국내 OTT를 대표하는 티빙과 웨이브는 늘어나는 적자가 고민입니다. 경쟁력 강화를 위해 과감하게 지출한 콘텐츠 투자가 결실을 맺지 못했기 때문인데요. 그나마 티빙은 이용자 수라도 성장했지, 웨이브는 그마저도 하향세입니다. 그리고 글로벌에서 경쟁 중인 디즈니 플러스의 상황은 더욱 심각합니다. 모바일인덱스에서 제공한 월간 이용자 수 기준으로, 사실상 꼴등인 5위를 벗어나지 못하고 있고요. 심지어 국내 오리지널 콘텐츠를 발굴하는 전담 조직을 해체하기도 하였습니다.

그럼에도 불구하고, 넷플릭스는 안주하지 않고 격차를 더욱 벌리기 위한 '사다리 걷어차기'에 돌입한 듯합니다. 최근의 행보들을 종합해 보면, 내부 수익성 개선 목적도 있지만 명백히 경쟁사 견제의 메시지도 담겨 있다고 해석되기 때문입니다.

하지만 근래의 옥외광고는 확실히 달라졌습니다. 잠실역 똑같은 위치에 걸린 포스터를 비교해 보면 그 차이를 명확히 알 수 있는데요.  요즘 넷플릭스는 하나의 작품에 초점을 맞추기보다는, 우리 플랫폼엔 다양한 선택지가 있다는 부분을 더욱 강조합니다. 사실 한 두 개의 대작은 경쟁자들도 충분히 만들어 낼 수 있습니다. 실제로 디즈니플러스의 드라마 '카지노'나, 웨이브의 '피의 게임 2' 등은 상당한 화제성을 모으며 일시적인 반등을 불러오기도 했고요. 그런데 콘텐츠 아카이브는 단기간 내 쌓이는 것이 아니기에, 경쟁사가 결코 쉽게 따라 할 수 없습니다. 국내 OTT들은 지속적으로 양질의 콘텐츠를 축적하기엔 자본력이 부족했고요. 그나마 가능성 있던 디즈니플러스는 실적 부진 압박에 지쳐 포기해 버리고 말았습니다.

더욱이 넷플릭스는 여기에 더해 요금제 다양화라는 승부수를 하나 더 던졌습니다. 지금 진행되고 있는 광고 캠페인에서도, 매력적인 콘텐츠 풀을 보여준 후 '월 5,500원으로 시작하세요'라는 메시지를 더하여 구매로 이끌고 있는데요. 후발주자들은 넷플릭스보다 저렴한 요금제를 앞세워 빈틈을 노려 왔는데, 광고형 저가 요금제로 이를 원천 차단하겠다는 심산입니다. 물론 광고 요금제가 기대보다 흥행이 저조하다는 평가가 일각에서 나오긴 했지만요. 최근 캐나다에서 베이직 요금제를 없애서, 기존 요금제 사용자들의 다운그레이드를 유도하며 이를 보완하고 있습니다. 이는 아마 단기간 내 국내에도 도입될 가능성이 높고, 이를 통해 넷플릭스가 세운 경제의 해자는 더욱 깊어질 겁니다.

그러면 앞으로도 영원히 넷플릭스는 압도적인 시장 지배자의 자리를 지킬 수 있을까요. 게임은 끝날 때까지 끝난 게 아닙니다. 우선 국내 OTT 중 유이한 생존자, 웨이브와 티빙이 드디어 합병 작업에 돌입했다고 하고요. 이러한 합병 작업이 마무리되면, OTT 전쟁은 2막에 돌입할 것 같습니다. 물론 자본력의 차이가 크기 때문에, 넷플릭스를 추월하기는 쉽지 않을 것 같지만요.

그래서 오히려 앱 트래픽 기준으로 OTT 업계 3위의 자리까지 올라선 쿠팡 플레이의 전략에 더 눈이 가는 것 같습니다. 쿠팡 플레이는 별도의 본업이라 할 수 있는 로켓와우와 연계하여 우선 지속적인 투자 동력을 확보하였고, 대신 고객들에게 사실상 무료에 가깝게 제공하면서 나름의 입지를 차지할 수 있었습니다. 콘텐츠 투자 역시, SNL이나 K리그 중계처럼 빈 영역을 공략하며 효율적으로 접근하였고요. 여기서 배울 교훈은 넷플릭스와 같은 방식으론 이들을 따라잡기 불가능하다는 겁니다. 오리지널 콘텐츠 중심의 전략이 실패한 이유이기도 하고요. 앞으로 탄생할 웨이브와 티빙의 통합 OTT는 새로운 돌파구를 찾아내길 기대해 보겠습니다.

  

무리한 세계관 확장이 독이 되었습니다