(광고)🥤토스의 커머스는 경쟁력이 있을까요?

   

     

   

지난주 토스가 새로운 서비스를 준비한다며 진행한 설문조사 하나가, 그만 논란의 대상이 되고 말았습니다. 문제가 되었던 부분은, 설문에서 노골적으로 올웨이즈라는 특정 서비스의 이용 경험을 조사했다는 점이었는데요. 해당 서비스를 운영하는 레브잇의 강재윤 대표가 직접 개인 SNS 계정을 통해 문제를 제기하면서, 업계에 널리 알려진 것은 물론 기사화까지 되고 맙니다. 결국 토스 측이 '실수'라고 공식 입장을 내고, 설문 내용도 모두 파기했다고 밝히면서 일단락되긴 했지만요.

이와 같은 토스의 설문 소식 하나가 이렇게나 큰 파장을 불러일으킨 건, 이달 초 토스가 공동구매 파트너 시스템을 정식 론칭할 계획을 공개하는 등, 본격적으로 커머스 진출 의지를 보이고 있었기 때문입니다. 토스가 앱 내에서 공동구매 서비스를 선보인 건 올해 3월 말, 그리고 이어서 7월에는 정관에 통신판매 중개업을 추가하기도 했는데요. 또한 현재 공식 채용 홈페이지에서 온라인 셀러 영업 담당자를 적극 채용 중일 정도로 점차 커머스 사업을 확대 중에 있습니다.

그렇다면 토스는 왜 이미 레드오션 중의 레드오션이라 할 수 있는 커머스 시장 진출을 꾀하고 있는 걸까요? 이유는 간단합니다. 토스가 그간 인정받은 몸값을 증명하려면, 더 큰 매출과 수익을 필요로 하기 때문입니다. 최근 토스뱅크가 흑자 전환 소식을 전하긴 했지만, 토스 본체의 경우 아직도 갈 길이 멉니다. 작년 토스의 연결기준 매출액이 전년 대비 52% 성장한 1조 1,888억 원을 기록하긴 했지만요. 이중 60%가 자회사인 토스페이먼츠의 결제대행(PG) 사업에서 나오고 있고, 이는 그리 수익성이 좋지 못합니다. 다행히도 또 다른 자회사 토스증권이 무럭무럭 성장하고 있긴 하지만, 매출 규모는 아직 지난해 기준으로 1,276억 원에 불과하고요. 근데 여기서 가장 심각한 문제는 토스 본체의 수익 모델이 여전히 애매하다는 겁니다. 가장 메인인 송금은 마이너스 사업이고, 나머지 금융 중개나 광고는 조 단위까지 규모화하기엔 한계가 있는데요. 이처럼 토스는 아직 매출 창출 능력을 의심받는 상황에서, 향후 BEP 달성까지 해야 하는 아주 어려운 과제에 직면해 있습니다.

그런데 토스의 커머스 사업, 성공만 한다면 이와 같이 여러 산적한 문제들을 한 방에 해결할 수 있습니다. 일단 빠르게 토스 본체의 매출 규모를 키우는 것이 가능하고요. 동시에 토스페이의 점유율을 늘려, 토스페이먼츠에 직간접적인 도움도 줄 수 있습니다. 하지만 이러한 가정 역시 결국 토스의 커머스 사업이 정상 궤도에 올라야만 의미를 가지게 되는데요. 더욱이 커머스 사업이 토스의 성장성뿐 아니라, 수익성에까지 도움이 될지는 의문입니다. 아직도 쿠팡과 네이버를 제외한 대부분의 이커머스 플레이어들이 적자에 시달리고 있는 상황이니 말입니다.

그렇다면 토스의 커머스 진출, 얼마나 가능성 있는 베팅일까요? 토스는, 토스 공동구매가 셀러들에게 새로운 매출 성장의 기회를 제공하고 있다고 홍보합니다. 무엇보다 기존의 유통 채널들과는 구별되는 고객들과 만날 수 있고, 광고비 부담도 없다는 점을 크게 강조하고 있는데요. 실제 토스 공동구매에 입점했던 분들을 취재했을 때도 이와 비슷한 답변을 주셨습니다. 처음 입점 당시부터 새로운 고객과 만나는 것이 목적이었고, 실제 판매 성과를 봤었을 때도 효과가 있었다는 건데요. 또한 향후 토스가 가진 고객 데이터를 기반으로 한 타깃 광고에 대한 기대감도 공통적으로 가지고 있었습니다. 이렇게 셀러들에게 차별화된 가치를 주고, 이들이 자발적으로 최저가를 고수하게 만든다면, 토스의 커머스는 성공을 거둘 수 있을 겁니다.

하지만 자세히 보면 볼수록 역시나 애매한 부분도 많았습니다. 특히 수수료 정책이 그러했는데요. 현재 공식적으로 토스 공동구매는 결제 수수료 3%와 상품 등록 수수료 7%를 합친 10% 내외의 수수료를 부과한다고 합니다. 이는 일반적으로 4~5% 정도를 요구하는 네이버 쇼핑이나, 결제 수수료를 포함해도 3.5%를 받는 올웨이즈 대비 경쟁력이 확연히 떨어지는데요. 그렇기에 토스는 낮은 수수료 이외의 가치를 셀러들에게 반드시 주어야 합니다. 앞서 언급했던 '신규 고객 창출을 통한 매출 성장 기회' 같은 것을 말입니다.

그런데 문제는 거래 규모가 성장함에 따라, 토스 공동구매가 셀러들에게 제공하였던 차별성이 점차 사라지고 있다는 점입니다. 초기부터 토스 공동구매를 이용했던 셀러 분들은, 입점 업체가 늘어날수록 매출 실적이 급격히 하락하는 것을 느꼈다고 하는데요. 그뿐 아니라 동시에 구매행태 역시 기존 채널과 유사하게 변화했다고 합니다. 이는 아무래도 입점 직후에는, 리스트 상단 노출이 되다 보니 신규 고객 유입이 많았지만요. 시간이 지나 노출 순서가 뒤로 밀릴수록 기존에 알던 고객들만 들어와서 구매를 했던 거로 해석 가능한데요. 오히려 네이버나 올웨이즈처럼 광고 기능이 있는 경우, 비용을 태워서라도 노출 빈도를 늘려 셀러가 스스로 매출 성장을 꾀할 수도 있지만요. 토스 공동구매는 기본 수수료 자체가 높기 때문에, 이러한 추가 광고비 집행은 꺼릴 가능성이 큽니다. 결국 이러한 한계들 때문에 공동구매가 앞으로 토스의 주력 사업까지 성장하는 것은 어렵지 않을까 싶고요.

   

        

   

커뮤니티 서비스가 커머스로 영역을 확장하는 사례를 우리는 손쉽게 찾아볼 수 있습니다. 사전적인 의미의 커뮤니티뿐 아니라, 이미 확보한 고객을 기반으로 커머스로 확장하는 것이 최근의 트렌드이기도 한데요. 사실 트래픽 기반으로 수익 모델을 만드는 건, 단순화하면 크게 커머스와 광고라는 2가지 방법으로 귀결되게 됩니다. 특히 불경기가 찾아오면서, 돈을 버는 능력 자체의 중요성은 커졌는데, 광고 시장 성장은 정체되면서 커머스로 사람들이 더 몰리게 되었습니다. 더군다나 커머스는 단지 판매할 물건만 가져와서 결제 기능만 붙이는 게 아니냐며 간단하게 생각하는 이들이 많아서 더욱 그러했고요.

하지만 기존 서비스에 커머스 기능을 더하여 확장하는 건 결코 쉽지 않습니다. 심지어 일반적인 인식과 달리 열렬한 팬덤이 존재하고, 그 규모가 크면 클수록 성공적인 커머스 확장의 난이도는 더욱 올라갑니다. 왜냐하면 기존 회원들을 커머스 채널로 옮기는 것부터, 채널의 차별화된 정체성을 유지하고, 실제로 이를 매끄럽게 운영하기까지는 수많은 기술적 장벽들이 존재하기 때문인데요. 그래서 오늘은 커뮤니티 서비스와 같은 팬덤을 가진 사업자가 커머스로 영역을 확장할 시 직면하게 될 3가지 과제와, 이를 어떻게 대처해야 할지에 대해 정리하여 말씀드리려 합니다.

하지만 이렇게 기존 회원이 별다른 절차 없이 커머스 회원으로 전환된다고 하더라도, 이들이 앞으로도 계속 남아 있으리란 보장은 없습니다. 커뮤니티형 서비스에 팬덤이 생기는 이유는, 이들이 가진 차별성 때문입니다. 결국 킬러 콘텐츠와 특색 있는 서비스를 유지하고, 이를 커머스까지 연결시킬 수 있어야, 기존 팬덤은 확장되거나 최소한 유지될 수 있는 겁니다. 하지만 문제는 커머스 기능 확장 시 대부분의 경우, 자체 개발을 하기보다는 쇼핑몰 솔루션에 의지하는 경우가 많은데, 이러한 과정에서 획일화된 UI/UX를 가지게 될 확률이 높다는 점입니다. 이러한 현상이 심화되면, 커머스 서비스의 포지션이 애매해지는 건 물론, 자칫하다가는 기존 커뮤니티의 색깔도 잃어버릴 수도 있습니다.

그래서 최근 각광받는 기술이, 쇼핑 기능을 갖춘 백엔드 기능은 붙이되, 고객이 실제로 사용하는 프론트엔드의 자유도는 높인 헤드리스 커머스입니다. 헤드리스 커머스란 프론트엔드와 백엔드를 분리하는 기술 개념으로, 상황에 대한 적응성을 높이는 것이 강점인데요. 무엇보다 솔루션 기반의 쇼핑몰들이 직면하는 몰개성화 문제에 대한 대안이 될 수 있습니다. 맞춤화된 쇼핑몰, 개인화된 쇼핑몰 구축이 가능해졌으니까요.

예를 들어 아프리카TV는 자체 이커머스 플랫폼인 샵프리카를 보유 중인데, 다른 경쟁자들과 똑같은 결을 가져서는 승산이 없다는 걸 잘 알고 있었습니다. 그래서 아프리카TV는 가진 콘텐츠와 BJ를 적극 활용하여, BJ가 진행하는 라이브커머스나 BJ 굿즈를 샵프리카의 차별점으로 내세웠습니다. 또한 기존 아프리카TV 방송 화면 내에서, 별풍선과 유사한 디자인의 애드벌룬 배너를 통해서 바로 커머스로 연결되도록 구현하기도 했고요. 이와 같이 아프리카TV는 자신들만의 차별성을 더욱 강화하기 위해, 샵프리카에 헤드리스 커머스 기술을 적용하여, 플랫폼 고도화 작업을 꾸준히 진행 중에 있습니다. 이처럼 커뮤니티의 기존 서비스 특성에 맞도록 커머스 기능을 구성한다면 성공 가능성을 더욱 높일 수 있을 겁니다.

마지막으로 커뮤니티 기반으로 커머스 확장 시, 서비스 안정성을 꼼꼼히 따져봐야 합니다. 물론 이러한 안정성은 누구에게나 중요한 요소일 겁니다. 하지만 커뮤니티 커머스에서 이를 조금 더 강조하는 이유는 그들이 가진 구조적인 특성에 기인합니다. 기본적으로 새롭게 커머스 시장에 진입하는 플레이어들, 특히 커뮤니티나 팬덤을 기반으로 하는 이들은 상품 구색 측면에선 한계를 지닐 수밖에 없습니다. 흔히 롱테일 비즈니스라고 하는 온라인 쇼핑의 강점을 발휘하기 어려운 건데요. MD 조직도 검증된 판매 이력도 없는 상황에서 이를 단기간 내 극복하긴 어렵습니다.

그래서 이들은 초기에 딜 형태나 공동구매처럼 밀어 팔기식의 판매 방식을 대체재로 내세우는 경우가 많습니다. 막대한 팬덤을 가지고 있어 순간 화력이 좋은 만큼, 오히려 다량의 재고를 단기간 내 파는 것은 기존 커머스 사업자들 대비 경쟁력을 가지고 있기 때문인데요. 이렇게 대량 판매 보장을 할시, 공급가 협상도 유리하게 진행할 수 있습니다.

다만 문제는 이렇게 딜 형태의 판매는 순간적인 트래픽 쏠림 현상이 반드시 발생한다는 점입니다. 따라서 아무리 많은 트래픽이 발생하더라도 서버 다운되는 일이 없이, 안정적으로 판매할 수 있는 기반을 구축하는 것을 고민해야 합니다. 일례로 최근 통신사 멤버십 기반의 커머스 서비스들 역시 시장에서 상당한 존재감을 드러내고 있는데요. 이들 역시 가장 먼저 내세우는 무기는 특가 딜입니다. 그래서 이중 대표주자라 할 수 있는 SKT의 T deal 역시 쇼핑몰 구축 시 안정성을 가장 우선시했다고 하는데요.  CRM 메시지 기반으로 고객이 유입되다 보니, 300만 푸시 발송에도 문제없이 원활하게 운영되는지를 세심하게 챙겼다고 합니다. 그렇기에 혹시 커뮤니티 커머스를 계획 중이신 상황이라면, 대규모 DB 발생에도 무리 없는지, 사이트 로딩 속도는 유지되는지, 분당 얼마나 많은 UV를 소화할 수 있는지를 꼼꼼히 따져보시길 바랍니다.

지금까지 커뮤니티 기반 서비스가 커머스로 확장할 시 주의해야 할 점들에 대해 간략하게 정리해 보았는데요. 우리는 보통 커머스 사업을 할 때 눈에 보이는 것에만 집중하는 경향이 있습니다. 좋은 상품을 저렴하게 가져와서 팔면 무조건 성공할 수 있다고 생각하는 건데요. 물론 어느 정도는 맞는 사실입니다. 하지만 여기에 마케팅, 물류, CS, 그리고 안정적인 쇼핑 환경 구축까지 따라와야, 상품 경쟁력도 의미가 있다는 걸 우리는 반드시 기억해야 할 겁니다.

특히 최근에는 고객 경험이 더욱 중요해지고 있습니다. 결국 방문부터 탐색, 구매에 이르기까지 고객이 끊기지 않는 매끄러운 과정을 거치도록, 그리고 기존 서비스가 가진 매력이 여기에 자연스레 묻어날 수 있도록 하는 것에 대해 계속 고민해야만 합니다. 다행인 점은 최근에는 쇼핑몰 솔루션들이 고도화된 것은 물론이고, 자체 앱 스토어를 통해 쇼핑몰의 운영을 돕는 다양한 기능을 제공하고 있다는 건데요. 이를 잘 활용한다면, 비즈니스의 규모와 상관없이 누구나 차별화된 고객 경험을 만들 수 있을 겁니다. 개인적으로 쿠팡, 네이버 같은 너무 거대 플랫폼이 시장을 온전히 장악하는 건 재미없어 보인다고 생각합니다. 각각의 특색을 살린 커뮤니티 기반 커머스 플랫폼들이 앞으로도 많이 등장해서 이커머스 시장을 보다 다채롭게 만들어 주기를 바랍니다.

  

  

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