훌륭한 브랜드 캠페인은 서비스의 핵심 가치를 명확히 정의해 주고, 여기에 더해 1-2가지의 차별화 요소를 추가하여 기억에 남게 해야 합니다. 예를 들어 가장 성공적인 사례 중 하나로 회자되는 컬리의 경우, '내일의 장보기'라는 카피로 본인들 서비스의 정체성을 분명히 하였고요. 여기에 더해 샛별배송이라는 차별화 서비스 하나를 온전히 알리는데 집중하였습니다.

올웨이즈의 경쟁자 알리익스프레스 역시 '직구 바꿔줄게'라는 메시지를 던지며 자신들이 남다른 직구 서비스라는 점을 강조하였습니다. 또한 시리즈 형태로 광고를 꾸준히 만들면서, 5일 내 무료배송, 최저가 등 차별화 요소들을 하나씩 알리고 있습니다. 더욱이 컬리와 알리 모두 서비스의 정체성과 잘 매칭되는 모델을 사용하여 이러한 메시지를 강화시키기도 했고요.

아직은 캠페인 초기이긴 하지만, 그래서인지 고객들의 반응 역시 미적지근합니다. 브랜드 캠페인의 성과를 가장 직관적으로 보여준다고 할 수 있는 검색량 지표와 앱 신규 설치 수 역시 특별한 상승을 보이진 않고 있고요.

이러한 월마트와 대척점에 선 곳은 아무래도 아마존이 아닐까 싶습니다. 오프라인 리테일에서 디지털 기술을 접목하는 시도를 가장 먼저 선보인 곳은 사실 아마존이었습니다. 하지만 이들이 10년에 걸쳐 해온 이른바 오프라인 실험은 현재까진 실패에 가까워 보입니다. 그리고 이러한 아마존의 수많은 시행착오들은 결국 사람을 놓쳤기에 발생한 것들이었습니다.

대표작인 아마존고만 해도 그렇습니다. 작년에 런던 아마존 프레시에서 '그냥 걸어 나가기만 해도 자동으로 결제된다는 Just Walk Out 기술'을 직접 경험해 본 적이 있는데요. 혁신적인 기술 구현을 위해서 매장 고객 경험을 제한했다는 인상을 강하게 받았습니다. 매장 규모도, 진열 상품 구색도 타매장 대비 경쟁력이 너무 떨어졌거든요. 반면에 해당 기능이 주는 효용은 적었습니다. 애초에 도심 슈퍼마켓에선 그리 길게 줄을 서서 기다릴 필요가 없습니다. 어차피 사는 물건의 수량도 많지 않아 셀프 계산대 만으로도 충분하고요. 그래서인지 결국 아마존고 확장 계획은 폐기되고 맙니다.

이와 더불어 공급망 기술 혁신이 향후 '적응형 리테일' 구현으로 이어질 거라는 전망 또한 향후 월마트의 행보를 기대케 했는데요. 본래 월마트는 물류 역량을 기반으로 성장한 기업입니다. 그래서 고객 수요 예측을 토대로 온오프라인이 모두 연결된 물류 네트워크를 만들고요. 향후 드론 배송 등을 도입하여 배송 혁신까지 연결하겠다는 포부가 결코 빈 말로 들리지 않았습니다.

이처럼 고객 관점의 기술 적용과 실질적인 경쟁력에서의 변화라는 두 축으로 이루어지고 있는 월마트의 디지털 혁신을 바라보면서, 왜 월마트가 아마존과의 경쟁에서도 밀리지 않고 여전히 성장하고 있는지를 명확히 알 수 있었는데요. 앞으로도 사람 중심의 기술 주도로 더 진화해 나갈 월마트의 모습을 기대해 봅니다.