올리브영이 진정한 옴니채널 리테일 미디어 사업자로 자리 잡으려면, 내부의 조직 개편이나 협업 체계 구축 같은 과제만 해결하는 것으로는 충분하지 않습니다. 무엇보다 중요한 것은 광고주 역할을 할 브랜드들을 효과적으로 설득하는 일입니다. 현재 올리브영의 수수료는 다른 업태나 카테고리에 비해 높은 편이어서, 단순히 추가 비용을 요구하는 것만으로는 브랜드들을 끌어들이기 어렵습니다. 대신, 브랜드들이 투자 대비 실질적인 마케팅 효과를 체감할 수 있도록, 더욱 정교한 타기팅과 철저한 성과 분석을 제공해야 합니다. 이를 통해 브랜드들이 올리브영의 리테일 미디어를 긍정적으로 평가하고, 빠르게 시장에 안착할 수 있을 것입니다.

또한, 외부 파트너와의 협력 역시 필수적입니다. 월마트가 틱톡 등과 손을 잡은 걸 넘어, TV 제조사까지 인수하며 광고 노출 지면을 확보한 사례처럼, 올리브영도 유사한 전략을 고려해야 합니다. 특히, 뷰티 카테고리는 틱톡이나 인스타그램 릴스 같은 소셜 미디어에서 큰 영향력을 발휘하고 있으므로, 이들과의 파트너십을 강화하는 것이 중요합니다. 이러한 과정을 통해 리테일 미디어 사업이 안정적으로 운영된다면, 올리브영은 또 한 번 큰 도약을 이룰 수 있을 것입니다.

에이블리가 올해 상반기 거래액 1조 원을 돌파하며 여성 패션 플랫폼 1위 자리를 차지했습니다. 에이블리가 얼마 전 배포한 보도자료에 따르면, 사용자 수와 매출액은 물론, 거래액에서도 1위 자리를 확고히 지키고 있다고 하는데요. 향후 남성 패션의 대표 플랫폼으로 무신사가 자리 잡고 있다면, 여성 패션은 에이블리가 대표되기를 바란다는 포부도 함께 밝혔습니다.

여기서 흥미로운 점은 에이블리가 가장 늦게 시장에 진입했음에도 불구하고, 지금은 시장을 주도하는 위치에 확고히 자리 잡았다는 것입니다. 올해 상반기 기준으로도 전년 대비 소호 패션 거래액은 30%, 브랜드 패션은 무려 115%나 성장하는 등 그 속도를 유지 중이고요. 같은 기간 온라인 패션 시장의 성장률이 0.6%에 그친 것을 감안하면 더욱 대단합니다.

그러나 에이블리가 어떻게 현재의 위치에 오를 수 있었는지 명쾌하게 설명된 콘텐츠는 지금까지 많지 않았던 것 같습니다. 특별한 성장의 계기가 있었다기보다는, 꾸준히 지속적으로 성장해 왔기 때문에 더욱 그렇다고 할 수 있는데요. 그래서 오늘은 에이블리가 이렇게 빠르게 성장할 수 있었던 비결을 보다 깊이 있게 살펴보려 합니다.

이와 같은 플라이휠이 원활하게 돌아가기 위해서는 이를 촉진할 촉매제가 필요합니다. 특히 기획전이나 쇼핑몰 단위로 운영되는 플랫폼에서는 트래픽이 입점한 셀러와 브랜드들에게 고르게 분배되지 않으면, 셀러들이 플랫폼에 머무를 이유가 사라지게 됩니다. 에이블리는 이 문제를 해결하기 위해 추천 기술을 적극 활용했습니다. 초기부터 자체 개발한 AI 개인화 추천 기술을 통해, 에이블리는 고객이 원하는 상품을 적시에 추천하면서 소외되는 상품 없이 트래픽을 거래와 매출로 자연스럽게 전환할 수 있었습니다.

에이블리의 추천 기술이 효과적으로 작동할 수 있었던 이유는 성장 과정에서 방대한 고객 데이터를 축적했기 때문입니다. 더 많은 고객이 유입될수록 데이터는 더욱 풍부해졌고, 이를 기반으로 추천 기술을 고도화하여 더 많은 상품에게 매출 성장의 기회를 제공했습니다. 이는 더 많은 셀러를 플랫폼으로 유입시키는 선순환 구조를 만들어냈고, 에이블리의 지속적인 성장을 가능하게 했습니다.

하지만 단지 기술만으로는 이러한 성장을 이루기 어려웠을 것입니다. 에이블리는 고객의 취향과 필요를 깊이 이해하고, 그에 맞춰 상품 포트폴리오를 확장하는 전략을 동시에 실행했습니다. 초기에는 10대 후반부터 20대 초반 여성들이 주 타깃이었지만, 이들이 플랫폼에서 형성한 대세감은 다른 연령대의 고객들에게도 영향을 미치기 시작했습니다. 이에 발맞춰 에이블리는 블로그 마켓에서 시작해 소호 쇼핑몰, 그리고 브랜드 패션까지 상품군을 확장하여 다양한 연령대의 고객을 끌어들였습니다. 새로운 고객이 찾아왔을 때, 그들의 취향에 맞는 상품을 미리 준비해 두는 것이 중요했는데요. 에이블리는 이를 선제적으로 실행하며 지속적인 성장을 이루어냈습니다.

에이블리는 이제 패션을 넘어 다른 카테고리로도 확장하고 있습니다. 2021년 3월에는 여성 패션 플랫폼 최초로 뷰티 카테고리를 론칭했으며, 홈데코와 핸드메이드, 그리고 최근에는 식품까지 영역을 넓혔습니다. 이 과정에서도 에이블리는 고객의 라이프스타일을 면밀히 분석하여, 고객들이 옷과 유사한 고민을 통해 구매하는 상품을 우선적으로 들여왔습니다. 예를 들어, 식품 카테고리에서는 두바이 초콜릿, 레터링 케이크, 젤리, 약과, 버터바 등 MZ세대의 취향에 맞춘 간식 상품을 중심으로 구성하여 전혀 이질감 없이 플랫폼 내에 자리 잡게 했습니다. 한 번만 구매로 이어지면, 이때 얻은 취향 데이터를 바탕으로 추가적인 추천을 통해 새로운 구매로 연결시킬 수 있는 구조를 마련한 것입니다.

이처럼 에이블리의 플라이휠은 고객에 대한 깊은 이해를 바탕으로 작동하고 있습니다. 또한 에이블리는 커뮤니티 기능을 도입하면서 고객들의 일상적인 니즈와 관심사를 더 깊이 이해하고 있습니다. 에이블리가 매력적인 콘텐츠를 제공하면서 고객들이 상품 검색뿐 아니라 자신의 취향과 라이프스타일과 관련된 전반적인 내용을 찾게 되었다고 하는데요. 이 과정에서 아이돌 그룹명, 드레스 코드, 개학과 개강 시즌 이슈 등 다양한 키워드가 인기 검색어 순위에 올라오는 것을 보고, 커뮤니티 기능과 운세, 날씨 같은 콘텐츠를 제공하기로 결정했습니다. 이를 통해 더 많은 고객 데이터를 확보하고, 고객에 대한 이해도를 높이며, 마케팅 전략을 더욱 정교하게 다듬을 수 있었습니다. 추천 기술과 결합된 이 과정은 고객과 상품을 더욱 긴밀하게 연결하며, 에이블리를 한번 방문하면 도저히 끊어낼 수 없는 거대한 개미굴이 되어가고 있습니다.

물론 에이블리는 여전히 도전자이기에 그 앞에 놓인 과제들 또한 많습니다. 지난해 창사 이래 처음으로 연간 흑자 전환에 성공하면서 스스로 수익을 낼 수 있는 구조를 마련한데 이어, 이를 지속적으로 이어가며 증명할 필요가 있습니다. 동시에 성장 기업인 만큼, 지금껏 그래왔듯이 성장과 손익 2마리 토끼를 계속 잡아나가야 합니다. 당연히 이는 쉬운 일이 아닐 거고요. 이를 위해 최근 에이블리는 '스타일 포털'과 '글로벌 진출'이라는 두 가지 축을 미래 전략으로 제시하고 있습니다. 웹소설, 웹툰, 커뮤니티 기능을 론칭하며 스타일 포털을 향한 첫발을 떼었고요. 글로벌 진출은 이미 아무드가 이미 일본 시장에서의 유의미한 성과를 내는 등 그 가능성을 점차 실현해 가고 있습니다.

 

앞으로 글로벌에서 더 큰 성공을 거두기 위해서는 에이블리의 모태가 된 동대문 생태계를 더욱 확장시킬 필요가 있습니다. 동대문 도매시장은 중국 광저우 시장 등과 글로벌 무대에서 치열한 경쟁을 벌이고 있는데요. 에이블리가 이러한 경쟁에서 선두에 서게 된다면, 자연스럽게 글로벌 시장에서도 큰 성과를 거둘 가능성이 높아질 것입니다. 현재 에이블리는 다수의 글로벌 투자 기관과 투자 논의를 진행 중이라고 하는데요. 이를 성공적으로 마무리하고, 물류 및 제조 역량을 보다 강화하는 것을 포함한 새로운 로드맵을 제시할 수 있다면, 또 한 번의 퀀텀 점프를 이루어낼 수 있을 것입니다.

 

이번 콘텐츠를 준비하면서 에이블리 관계자와의 대화에서 새롭게 깨달은 점이 있습니다. 에이블리가 2018년 3월에 본격적으로 서비스를 시작했으니, 이제 막 7년 차에 접어들었다는 것입니다. 이는 현재 시장에서 경쟁하고 있는 다른 기업들과 비교했을 때도 매우 짧은 시간입니다. 에이블리는 사회생활로 치면 이제 막 주니어를 벗어나 시니어로 향하는 길목에 서 있는 셈입니다. 그렇기에 어쩌면 아직 미숙한 부분이 있는 것이 당연한 거고요. 너무 빠르게 성장했기에 우리가 이를 간과했던 것이 아닌가 싶기도 합니다. 이제 에이블리는 흑자 전환과 신규 투자라는 새로운 전환점을 돌고 있습니다. 에이블리가 과연 성장통을 극복하고 스타일 포털로 거듭날지, 그리고 동대문의 구원자가 될 수 있을지 기대해 봐야겠습니다.