스타벅스가 첫 구독 서비스인 '버디 패스'를 출시했습니다. 구독료는 월 9,900원이며, 10월 1일부터 12월 31일까지 3개월간 시범 운영한다고 하는데요. 구독 시 여러 혜택이 주어지지만, 핵심은 매일 발급되는 제조 음료 30% 할인 쿠폰입니다. 스타벅스는 "평소 톨사이즈 카페라떼(5,000원)보다 비싼 음료를 즐기는 고객이라면, 일주일만 사용해도 본전을 뽑을 수 있다"라고 홍보하고 있죠.

그런데 사실 이러한 시간제한은 어느 정도 예상할 수 있었던 부분입니다. 한국뿐만 아니라 미국에서도 스타벅스가 직면한 가장 큰 고민 중 하나가 바로 피크타임에 주문이 지나치게 몰린다는 점이기 때문입니다. 이로 인해 고객 경험이 나빠질 가능성이 크고, 과중한 업무로 인해 직원 이탈까지 늘어날 위험이 있는데요. 스타벅스는 전 매장을 직영으로 운영하고 있어, 숙련된 직원의 유지가 매우 중요하기에 이러한 문제를 더 심각하게 바라볼 수밖에 없습니다.

이 문제를 해결하기 위한 아이디어를 얻기 위해, 스타벅스는 버디 패스를 출시하기 두 달 전인 8월, 월요일 오후 2시부터 5시까지 사이렌 오더로 제조 음료를 주문하면 50% 할인해 주는 파격적인 프로모션 역시 테스트했었습니다. 그 결과, 해당 시간대에 스타벅스 앱 사용자 비중이 다른 요일보다 약 10%p 증가하는 긍정적인 결과를 얻기도 하였는데요.

브랜드가 고객의 행동을 원하는 방향으로 변화시키려면, 적절한 유인을 제공하는 동시에 그 전략이 장기적으로 브랜드에도 이익이 되어야 합니다. 고객에게 실질적인 이익이 없다면 브랜드의 의도대로 움직이지 않을 것이고, 브랜드 역시 혜택을 지속적으로 제공하려면 그 과정에서 이익을 얻어야 하기 때문이죠.

이와 같은 접근이 성공한 대표적인 사례가 바로 현재 너무나도 당연하게 여겨지는 스타벅스 특유의 매장 운영 정책입니다. 얼마 전, 한 개인 카페에서 손님이 30분간 주문 없이 쉬고 있자 주인이 조심스레 물었고, 손님은 "카페는 쉬는 곳 아니냐, 스타벅스는 아무 말도 안 하던데"라고 대답했다는 에피소드가 기사화된 적이 있습니다. 이처럼 스타벅스는 주문하지 않아도, 심지어 외부 음식을 가져와도 제지하지 않는 것으로 유명합니다. 이는 브랜드 입장에서 손해를 보는 것처럼 보일 수 있지만요. 결국 이러한 정책 덕분에 스타벅스는 고객에게 집과 일터가 아닌 편안한 제3의 공간으로 자리 잡으면서, 지금의 성공을 만들어 낼 수 있었습니다.

하지만 이번 '버디 패스' 구독 서비스는 너무 브랜드 입장에서만 이익을 추구하는 것처럼 보입니다. 고객은 구독료를 내고 불편한 시간 조건마저 감수해야 하는 반면에, 스타벅스 입장에선 비용은 최소화하면서 매장 운영 효율성을 높일 수 있기 때문입니다. 그렇기에 이번 구독 서비스가 피크 타임 문제를 해결하는 결정적인 솔루션이 되기는 어려워 보입니다. 오히려 3개월 시범 운영 후 개편되거나 종료될 가능성마저 있어 보이고요.

그렇기에 개인적으로는 비슷한 시기에 도입된 '나우 브루잉'이 더 세련된 접근 방식이라고 생각합니다. 나우 브루잉은 특정 시간대에 일부 정해진 음료를 사이렌 오더로 주문할 경우 더 빠르게 받을 수 있도록 하는 서비스입니다. 이는 주문 자체를 분산시키기보다는, 고객이 보다 처리하기 쉬운 메뉴를 선택하도록 유도해 운영 문제를 해결하는 방식인데요. 고객은 더 빨리 음료를 받을 수 있고, 스타벅스는 콜드브루나 오늘의 커피처럼 미리 원두를 우려낼 수 있는 메뉴로 주문을 유도하여, 보다 더 효율적으로 처리할 수 있습니다. 이와 같이 양쪽의 니즈가 잘 맞아떨어지기 때문에 오히려 더 안정적으로 운영될 가능성이 크다는 거죠.

이에 대한 여러분의 생각은 어떠신가요? '버디 패스'와 '나우 브루잉' 중 어떤 서비스가 더 오래 살아남고, 스타벅스의 피크 타임 문제를 해결하는 데 결정적인 역할을 할까요? 앞으로 이를 지켜보는 것도 흥미로운 일일 것 같네요.