"새벽배송은 새로운 성장 동력인 식품의 경쟁력 강화를 위해 도입했습니다. 와이즐리의 궁극적인 목표는 제로마진 회원 수의 증가이고, 그 수단으로 '품질 좋은 제품을 초저가에 판다'는 전략에 집중하고 있습니다. 고객들과 인터뷰를 해보면, 가성비를 가장 절실히 원하는 제품군으로 항상 식품이 최상위에 오르더라고요. 이를 충족시키기 위해 식품 구색을 계속 늘려왔습니다. 그 과정에서 축산, 과일, 계란, 유제품 등 일부 품목은 품질을 높이려면 새벽배송이 필수적이라는 판단을 하게 되었습니다. 고객이 느끼는 실질적인 품질을 높인다는 관점에서 테스트를 결정하게 된 거죠."

(김동욱 와이즐리 대표)

배송 방식이 상품의 실제 품질에 영향을 준다는 점은 우리는 이미 컬리의 샛별배송과 쿠팡의 로켓프레시를 통해 잘 알고 있습니다. 새벽 시간대에 배송하면 신선도를 유지하기가 쉬워지고, 이를 요리에 바로 활용할 수 있다는 장점이 있죠. 이처럼 온라인에서 고객이 어떤 서비스에 가치를 부여할 때는 다양한 요소가 복합적으로 작용합니다. 언제든지 쉽게 비교할 수 있고, 이탈이 자유로운 이커머스 경쟁 환경 속에서는 배송, 가격, 품질을 모두 잡는 곳만이 선택을 받을 수 있습니다. 그런 면에서 식품을 핵심 카테고리로 삼고자 했다면, 이번 와이즐리의 다소 위험해 보이는 도전은 필연적인 선택이었을지도 모릅니다.

이를 해결하기 위해 와이즐리는 다양한 노력을 기울이고 있습니다. 상품 품목을 엄격히 제한해 운영 비용과 폐기를 최소화하고, 팀프레시와 협력해 비용 절감을 추진하며, 일부 냉매와 포장 부자재도 직접 구매한다고 합니다. 또한 합포장을 통해 추가 효율화를 꾀하고, 이를 위해 자체 풀필먼트 센터를 준비 중입니다. 이러한 노력들이 결실을 맺어 새벽배송 비용을 3,000원 이내로 관리할 수 있다면, 적어도 최소한의 지속 가능성은 확보할 수 있을 것입니다. 물론 쿠팡처럼 대규모 물동량을 바탕으로 외주보다 저렴한 구조를 만들기는 어렵겠지만, 이 정도 수준으로 비용 절감을 시도해 보는 것은 충분히 실현 가능해 보입니다.

리테일 기업들이 미래를 대비해 다양한 실험 매장을 선보이는 일이 늘고 있습니다. 최근에도 눈길을 끄는 사례들이 있었는데요. 국내에서는 세븐일레븐이 본사 건물 1층에 미래형 매장 '뉴웨이브 오리진'을 오픈했고, 미국에서는 아마존이 '아마존 그로서리'와 '홀푸드 데일리 숍'이라는 새로운 형태의 매장을 선보였습니다.

흥미로운 점은, 완전히 다른 지역에서 시작된 일임에도 불구하고 이들 매장이 비슷한 점을 많이 공유하고 있다는 겁니다. 첫째, 대규모 상권이 아닌 근거리, 특히 주변 지역의 고객을 목표로 한 초밀착형 매장이라는 공통점이 있습니다. 둘째, 모두 식료품(그로서리)을 핵심 카테고리로 내세우고 있다는 점입니다. 마지막으로, 이들 매장을 특정한 업태로 분류하기에 애매하다는 점도 닮았습니다. 편의점이라고 하기엔 크고, 기존 슈퍼마켓보다는 작은, 중간 규모의 매장을 지향하고 있기 때문입니다.

예를 들어, 세븐일레븐의 '뉴웨이브 오리진'은 기존 평균 16평 규모의 매장보다 두 배 이상 커진 35평으로 확장되었습니다. '아마존 그로서리'는 '아마존 고'보다는 크지만 '아마존 프레시'보다는 작은, 약 100평 정도로 설계되었습니다. '홀푸드 데일리 숍'은 셋 중 가장 큰 250평 규모이지만, 기존 홀푸드 매장의 약 1/4에 불과합니다. 이렇게 세븐일레븐은 매장을 키우고, 아마존은 매장을 줄이면서 서로 출발점은 달랐지만 결국 중간 어디쯤에서 만나는 모습입니다.

기존처럼 편의점이나 슈퍼마켓 둘 중 하나로 명확하게 정의할 수 없는 이러한 중간 형태의 매장이 주목받는 이유는 오프라인 유통 트렌드가 극단적으로 양극화되고 있기 때문입니다. 압도적인 경험을 제공하는 대형 몰링 공간이거나, 슬리퍼 신고도 갈 수 있을 만큼 접근성이 뛰어난 매장만이 이커머스 시대에서 살아남고 있습니다. 하지만 단순히 접근성만 강조해 편의점 형태로 운영하기에는 상품 구색에 한계가 있어 효율성이 떨어지죠. 반대로 기존 슈퍼마켓이나 대형마트는 너무 커서, 고객들에게 다가가기 어려운 측면이 있습니다. 그래서 50~100평 규모의 중간 크기 매장이 이러한 양극단을 균형 있게 이어 줄 최적의 해답으로 떠오르게 된 겁니다.

이러한 트렌드를 잘 보여주는 예가 바로 올리브영과 다이소입니다. 올리브영의 평균 매장 크기는 약 50평, 다이소는 약 100평으로, 두 브랜드 모두 각각 1,000개 이상의 매장을 운영하며 접근성과 상품 구색을 모두 확보하고 있습니다. 특히 다이소는 과거 70평 정도였던 매장을 100평으로 확장하면서 식품, 뷰티, 패션 등 다양한 카테고리를 추가해 더 큰 성장을 이루고 있기도 하죠.

사실 세븐일레븐의 '뉴웨이브 오리진' 역시 이와 유사한 전략을 취하고 있습니다. 확장된 매장에는 푸드코트와 신선 특화 존을 추가하고, 패션과 뷰티 상품을 위한 별도의 공간을 마련해 상품 구색을 다양화했습니다. 여기에 다이소처럼 제조사와 협력한 단독 상품으로 매장을 채우며 경쟁력을 높이고 있습니다.

많은 기업들이 중간형 매장을 실험하고 있는 가운데, 이 시장을 두고 벌써부터 치열한 경쟁이 본격화되고 있습니다. 더욱이 생활용품의 다이소나 화장품의 올리브영처럼 중간형 매장을 선점한 기업이 결국 장보기 시장 전체를 장악할 가능성을 지니고 있기 때문에요. 최근 들어 이 시장의 중요성은 더욱 부각되고 있기도 합니다.

이 경쟁에서 승리하기 위해서는 올리브영의 선례를 참고할 필요가 있습니다. 올리브영은 경쟁사보다 발 빠르게 확장하여, 1,000개 이상의 매장을 가장 먼저 확보하면서 시장에서 압도적인 우위를 점했습니다. 이러한 선점 효과는 바잉 파워 강화와 좋은 입지 확보로 이어졌고, 후발 주자들에게 불리한 조건을 만들었습니다. 결국 많은 경쟁사들은 올리브영과의 격차를 좁히지 못하고 시장에서 철수하게 되었죠.

그런 면에서 현재 이 시장에서 가장 앞서 있다는 평가를 받는 곳은 GS더프레시입니다. GS더프레시는 매장 크기를 줄여 접근성을 높이고, 직영점 대신 가맹점 방식으로 빠르게 매장을 늘리며 올해 7월에는 500호점을 개장하기도 했습니다. 다른 슈퍼마켓들이 몸을 사린 동안 공격적으로 매장 수를 늘려온 것이 성과를 내고 있는 겁니다.

하지만 이 경쟁에서 안심하기는 이릅니다. 전국적으로 1만 개 이상의 매장을 보유한 편의점 체인들도 이 시장을 주목하고 있기 때문입니다. 세븐일레븐은 앞서 언급한 '뉴웨이브 오리진'과 같은 새로운 매장을 통해 장보기 시장 진입을 시험하고 있으며, CU 역시 장보기에 특화된 편의점을 운영하거나 컬리와 협력해 테스트 매장을 선보이는 등 경쟁에 뛰어든 지 오래입니다. 이들 간의 경쟁은 당분간 매우 뜨거워질 전망인데요. 과연 누가 이 중간형 매장 시장에서 최종 승자가 될지, 앞으로의 이야기가 더욱 기대됩니다.