🥤올리브영이 컬리와 무신사를 겁내는 이유

올리브영이 압도적인 오프라인 채널 파워를 지렛대 삼아, 드디어 온라인 뷰티 시장에서도 왕좌를 차지했습니다. 커뮤니티 기반의 화해나 아모레퍼시픽 등 화장품 제조사의 자사몰과의 치열한 경쟁 끝에 거둔 쾌거였습니다. 하지만 정리된 줄 알았던 온라인 뷰티 시장이 심상치 않습니다. 선을 넘는 녀석들의 공습이 시작되었기 때문입니다.

이처럼 올리브영의 새로운 경쟁자로 떠오르고 있는 마켓컬리와 무신사의 공통점은 대표적인 버티컬 커머스 플랫폼이라는 겁니다. 각기 고급 식료품과 스트리트 패션이라는 뾰족한 상품들을 취급하던 이들이 뷰티 시장을 눈독 들이는 이유는 간단합니다. 이커머스 시장 내 경쟁에서 거래액 규모라는 체급은 승패를 가르는 가장 중요한 요소중 하나이기 때문입니다.

혹시 아마존의 플라이휠에 대해 들어보신 적이 있으신가요? 아마존은 가격을 낮춰 고객을 모으고, 모인 고객은 다시 판매자들을 불러오게 됩니다. 그리고 이렇게 규모가 커지면 다시 고정비의 효율성이 올라가, 가격을 더 낮출 수 있고, 다시 상황은 반복되게 됩니다. 일단 휠을 한번 돌리기만 하면, 아마존은 경쟁자를 압도할 수 있지요. 이와 같이 이커머스 경쟁의 핵심은 결국 가격입니다. 또한 더 낮은 가격을 확보하기 위해선 규모의 경제 실현에 필요한 체급을 반드시 만들어야 합니다.

그런데 왜 유독 올리브영만 당하고 있는 걸까요. 올리브영도 역으로 패션이나 식품으로 확장할 순 없는 걸까요? 안타깝게도 버티컬 커머스 간에는, 집중하는 카테고리에 따라 일종의 상성이 존재합니다. 그리고 그 상성을 결정하는 것은 평균적인 고객의 리텐션 수준입니다. 

전문몰에서 영역 확장이 가능한 것은 꾸준한 트래픽이 존재하기 때문입니다. 일단 정기적으로 방문하는 고객들이 있기 때문에, 이들에게 상품을 노출하기만 해도 거래는 일어나게 됩니다. 마치 마트에서 파는 옷이나 신발을 우리가 종종 사는 모습을 떠올리면 이해가 빠르실 겁니다. 대표적으로 데이즈는 단지 이마트 안에 입점해 있다는 이유 만으로도 국내 2위의 SPA 브랜드가 될 수 있었습니다.

하지만 여기서 중요한 건 이러한 연관 구매의 효과는 방문주기가 짧을수록 커진다는 겁니다. 마트에 가서 옷을 사는 빈도와 백화점에 가서 장을 보는 빈도를 비교해보시면, 당연히 전자가 더 많기 마련이지요.

일반적으로 식료품은 2주에 1번 꼴로 사고요. 옷은 1달에 1번, 화장품은 3달에 1번 주기로 구매한다고 합니다. 결국 이러한 구매주기 차이 때문에 올리브영은 마켓컬리나 무신사와의 경쟁에서 불리할 수밖에 없습니다. 방문의 빈도가 다르기 때문에 뺏기는 고객의 수가 달라지기 때문입니다. 지금 이 순간도 버티컬 커머스 간의 경계선을 넘는 전쟁은 곳곳에서 벌어지고 있는데요. 이러한 양상이 많아질수록 결국 올리브영처럼 리텐션에서 불리한 플랫폼들의 고민이 많아질 것 같습니다.

신세계그룹 이마트가 이베이코리아 지분 인수를 마무리하면서, SSG-이베이 연합은 2020년 거래액 기준으로 이커머스 업계 2위의 자리에 올라섰습니다. 하지만 아쉽게도 영광은 오래가지 못할 전망입니다. 이건 작년 점유율을 단순 계산으로 더한 순위일 뿐이기 때문입니다 올해의 판도는 또 다른데요. 아직 4분기가 남긴 했지만, 어마 무시한 쿠팡의 성장세를 볼 때 2021년 기준으로는 아무리 이베이를 품은 SSG라도 3위에 머물 가능성이 큽니다.

물론 이러한 3등 자리를 노리는 건 SSG뿐 만이 아닙니다. 한때 단일 플랫폼으로는 최대 규모를 자랑하던 11번가도 있고요. 전통의 유통 강자 롯데도 아직 희망을 버리지 않고 있습니다. 하지만 이들의 경쟁은 뭔가 폼이 나지 않습니다. 자꾸 헛발질을 반복하고 있기 때문입니다.

이러한 상황이 지속된다면, 아직은 4위 그룹과 격차를 꽤 벌린 SSG가 무난하게 3등 자리를 사수할 수 있을까요? 아닙니다. 상황을 낙관적으로 바라 보기에는 슈퍼앱이라 불리는 무서운 경쟁자들이 대거 새로 등장하고 있기 때문입니다. 슈퍼앱은 하나의 앱이 단일 목적이 아니라 여러 서비스들을 동시에 제공하는 것을 의미하고요. 특히 타 분야에서 커머스로 진출하는 사례가 부쩍 늘어나고 있습니다.

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