당근의 2024년 실적이 공개됐습니다. 결과는 기대 이상이었죠. 매출 1,891억 원, 영업이익 376억 원. 전년 대비 각각 48%, 무려 3.8배나 성장한 수치였거든요. 단순히 허리띠를 졸라맨 결과도 아니었습니다. 인건비와 광고비는 30% 넘게 늘었고, 임직원 수도 1년 새 100명 가까이 증가했으니까요.

사실 작년에 당근이 첫 흑자를 냈을 땐, 저 역시 마케팅 비용을 크게 줄여 만든 일시적 성과일지 모른다고 의심하기도 했습니다. 실제로 당시 광고비 지출은 전년 대비 1/5 수준까지 줄었으니까요. 하지만 이번엔 다릅니다. 비용이 늘었지만 매출이 더 크게 성장했고, 이익은 그보다 더 가파르게 뛰었습니다.

이제는 당근이 실적 면에서는 확실히 안착했다고 볼 수 있겠죠. 그런데 더 흥미로운 건, 이렇게 실적이 좋아졌음에도 당근은 더 이상 MAU(월간 활성 사용자 수) 기준으로는 성장하는 서비스는 아니라는 점입니다. 그럼에도 매출과 이익을 이렇게 키울 수 있었던 비결, 지금부터 함께 살펴보겠습니다.

그동안 당근의 실적이 좋아질 때마다 드는 의문이 하나 있었습니다. 과연 광고만으로 어디까지 성장할 수 있을까? MAU가 멈춰 선 상황에서, 다른 수익원이 없는 플랫폼이 광고로만 성장하기란 쉽지 않기 때문이죠. 그래서 이에 대한 우려도 많았고요.

최근 당근 주주총회에서 황도연 대표 역시 이러한 당근의 MAU 정체를 인정했습니다. 하지만 동시에, 앱 사용성이 크게 늘며 이번 실적 개선을 이끌었다고 밝혔죠. 이미 국민 1/3 이상이 가입한 서비스이니, 이제는 무리하게 새 사용자를 끌어오기보단 ‘매일 쓰는 앱’을 만드는 데 집중하고 있다는 겁니다. 그래서 현재는 MAU보다는 DAU(일간 활성 사용자 수) 성장과 서비스 간 교차 이용에 더 주력하고 있다고 하고요.

실제로 2022년부터 2024년까지 당근 앱의 트래픽 지표를 보면, 이 전략이 잘 작동하고 있다는 걸 알 수 있습니다. MAU는 거의 그대로지만, DAU는 2022년 6.4%, 2023년 9.7% 증가하며 꾸준히 오르고 있고요. 광고 수익과 직접 연결되는 사용 시간은 2023년 12.7%, 2024년 13.2%씩 증가하며 두 자릿수 성장을 이어가고 있습니다.

이런 전략은 사실 카카오톡도 시도했었습니다. 전 국민이 쓰는 앱이 된 만큼, 카카오뷰나 카카오TV 같은 콘텐츠 서비스를 붙여 사용 시간을 늘려보려 했죠. 하지만 결과는 잘 아시다시피, 실패였죠.

여기서 당근이 달랐던 건 기존 사용 맥락을 흐트러뜨리지 않은 확장 덕분이었습니다. ‘당근마켓’이라는 이름에서 ‘마켓’을 떼어내고, 중고 거래를 넘어 지역 생활 커뮤니티로 정체성을 재정비했죠. 그리고 이에 맞춰 아르바이트, 부동산, 이사 같은 실생활형 서비스를 추가하고, ‘당근 모임’ 같은 커뮤니티 기능도 강화했습니다.

그 결과, 당근을 더 자주 오래 쓰게 만들었고, 여기에 광고 상품의 고도화까지 더해지며 매출이 폭발적으로 늘 수 있었던 겁니다. 특히 변동비가 크지 않은 광고 사업 특성상, 수익성은 더 빠르게 개선될 수 있었던 거고요.

과거 당근이 계속 적자를 내던 시절, 저를 포함한 많은 사람들이 “이쯤 되면 중고 거래에 수수료를 붙여야 하는 거 아닌가요?”라는 이야기를 자주 했습니다. 실제로 중고 거래는 충분히 수익화 가능한 영역입니다. 요즘엔 패션을 중심으로 차란 같은 새로운 중고거래 플랫폼도 등장하고 있고, 심지어 무신사 역시 ‘무신사 유즈드’를 준비 중이라고 알려져 있죠.

하지만 수수료를 받으려면 그만한 인프라 투자가 먼저 따라야 합니다. 검수나 상품화 과정을 직접 해줘야 수수료를 정당화할 수 있으니까요. 그리고 이 구조에서 돈을 벌려면 시장 점유율과 운영 효율이 모두 뒷받침돼야 합니다. 리셀 1위 플랫폼인 크림조차 여전히 적자를 기록하고 있다는 걸 보면 그 어려움을 잘 알 수 있죠.

그런 점에서 이제 와서 보면 당근이 중고 거래 수수료 대신 광고를 수익 모델로 선택한 건 꽤나 현명한 선택이었습니다. 이미 월간 사용자 수 기준 국내 톱 10 안에 드는 앱이고, ‘지역 기반’이라는 특성 덕분에 타깃 광고로 차별화할 여지도 충분했죠. 그리고 이 전략은 실제로 멋지게 통했습니다.

물론 광고라는 수익 모델에도 분명 한계는 있습니다. 더 큰 플랫폼인 네이버와 카카오조차 광고 의존도를 줄이기 위해 커머스나 콘텐츠, 엔터테인먼트 등으로 사업을 다각화하고 있으니까요. 하지만 당근은 조금 다른 그림을 그리고 있는 것 같습니다. 마치 메타처럼요. 메타 역시 광고 비중이 높다는 지적을 받았지만, 글로벌 사용자 기반을 꾸준히 키우고, 인스타그램·스레드 같은 신규 서비스를 성공시키며 계속 확장하고 있죠.

그래서 이번 실적 발표에서 아직은 수익 기여도가 없다시피 하지만, 당근이 캐나다에서 누적 가입자 200만 명을 돌파했다고 밝힌 점이 특히 눈에 띄었습니다. 만약 해외에서도 사용자 기반을 안정적으로 확보하고, 이후 국내처럼 광고로 수익화에 성공한다면, 수조 원에 달하는 기업 가치를 증명해 낼 수 있을 겁니다. 무엇보다 국내 사업이 완전히 턴어라운드 된 덕분에 추가 투자 없이도 해외 확장을 위한 실탄을 확보했다는 점에서 기대가 더 커진 상황인데요. 앞으로 당근이 해외에서도 ‘지역 생활 커뮤니티’라는 새로운 포지션을 잘 안착시켜 더 큰 성장을 이어가길 기대해 봅니다.

   

   

  

혹시 ‘레거시 브랜드’ 혹은 '제도권 브랜드'라는 말을 들어보셨나요? 패션 업계에서는 이커머스가 뜨기 전, 백화점이나 가두점을 중심으로 성장한 기존 오프라인 브랜드들을 이렇게 부릅니다. 이들은 2010년대 후반부터 점차 위기에 몰리기 시작했는데요. 특히 코로나 팬데믹을 기점으로 오프라인을 찾던 고객들이 빠르게 온라인으로 이동하면서 타격이 더 커졌습니다.

설상가상으로, 그 시기부터는 도메스틱 브랜드들의 부상이 본격화됩니다. 동대문 생태계와 온라인 중심으로 자라온 이들은 과거에는 ‘가성비 좋은 옷’ 정도로만 여겨졌지만, 지금은 높은 퀄리티와 브랜드 감도로 백화점까지 진출하며 완전히 다른 경쟁자가 되었죠. 이제는 오히려 백화점들이 이들을 전략적으로 영입하거나 육성하는 트렌드마저 보이고 있고요.

이런 상황을 돌파하기 위해, 많은 레거시 브랜드들이 온라인 전용 브랜드를 론칭하기 시작합니다. 오프라인보다 진입 비용도 적고, 새로운 트렌드에 대응하는 데도 적합하다는 판단에서였죠. 실제로 LF의 ‘던스트’처럼 주목받는 브랜드도 나왔지만, 기대만큼 성장하지 못하고 운영 종료된 사례들도 적지 않습니다. 신세계인터내셔날의 ‘텐먼스’, 삼성물산의 ‘엠비오’, LF의 ‘티피코시’ 등이 대표적인 예죠. 온라인 브랜드가 만만치 않다는 걸 뼈저리게 느낀 이들은 이제 새로운 방식으로 생존 전략을 다시 세우고 있습니다.

최근에는 새로운 브랜드를 만들기보다는, 기존 브랜드의 자산을 활용해 온라인으로 영역을 확장하는 움직임이 많아졌습니다. 과거엔 왜 굳이 온라인 전용 라인을 따로 만들었을까요? 두 가지 이유가 컸습니다. 하나는 기존 오프라인 매장과의 충돌을 피하기 위해서, 또 하나는 온라인에서 판매되면 브랜드 가치가 떨어질지 모른다는 우려 때문이었죠.

하지만 이제는 모두가 압니다. 오프라인만 고집하다간 브랜드 자체가 사라질 수 있다는 걸요. 게다가 요즘은 오히려 온라인에서 입지를 다진 브랜드들이 백화점에 입점하기도 하니, 디브랜딩에 대한 걱정도 의미가 없어졌습니다.

문제는 여전히 온라인 운영에 익숙하지 않다는 점인데요. 그래서 이들이 선택한 새로운 파트너가 바로 29CM 같은 패션 특화 커머스 플랫폼입니다. 실제로 29CM는 작년 한 해 동안 레거시 브랜드 거래액이 전년 대비 56%나 증가했다고 밝혔고요.

이 관계는 서로에게 윈윈입니다. 레거시 브랜드는 온라인 유통을 위한 안정적인 통로를 확보하고, 플랫폼 입장에선 최근 야기된 품질 리스크를 줄이면서도 검증된 브랜드를 확보할 수 있으니까요.

여기서 우리가 진짜 주목해야 할 주인공은 무신사, 29CM 같은 패션 플랫폼일지 모릅니다. 이들은 현재 레거시 브랜드는 물론, 신생 도메스틱 브랜드들도 꼭 거쳐야 하는 관문처럼 자리 잡았는데요. 덩달아 시장에 미치는 영향력도 점점 커지고 있습니다.

이런 흐름은 패션뿐 아니라 뷰티에서도 똑같이 나타납니다. 요즘은 인디 뷰티 브랜드들이 대기업 브랜드를 제치고 떠오르고 있지만, 이들 역시 진짜 성장을 위해선 결국 올리브영 입점이 필요하죠. 먼저 이곳에서 고객에게 검증받는 게 필수가 됐기 때문입니다.

결국 브랜드가 성장하려면 고객 접점이 중요한데, 요즘은 이 접점을 플랫폼이 쥐고 있는 경우가 대부분입니다. 마치 모든 대본이 넷플릭스를 향하는 것처럼, 패션과 뷰티 업계도 무신사, 올리브영 등 몇몇 플랫폼 중심의 구조가 더 분명해지고 있는 거죠.

따라서 이제 레거시 패션 브랜드들도 무신사 등 주요 플랫폼을 ‘적극적으로’ 활용할 수 있어야 합니다. 여기서 말하는 활용이란 단순히 입점해서 상품만 파는 수준을 넘어섭니다. 자체 채널도 함께 키우면서 플랫폼 의존도를 적절히 조절해야 지속 가능한 성장이 가능하기 때문입니다.

한때는 온라인 브랜드 열풍과 함께 패션 기업들이 자체 플랫폼을 만드는 시도가 잇따르기도 했는데요. 대부분 기대만큼 성과를 내진 못했습니다. 하지만 앞으로 진짜 성장하려면 브랜드를 키우는 방식이 달라졌듯, 자사몰 운영 방식 역시 새롭게 다듬고 키워가는 전략이 필요할 겁니다.

   

   

   

네이버플러스 스토어 앱의 출시는 올해 이커머스 시장에서 가장 주목할 만한 변화 중 하나입니다. 단순한 앱 출시를 넘어, 네이버의 거대한 쇼핑 생태계가 본격적으로 진화하겠다는 선언이었기 때문이죠. 그래서 기획자와 마케터의 시선으로 2주에 걸쳐 이 앱을 살펴봤던 거고요.

쿠팡부터 무신사, CU까지 PB가 성장을 만듭니다

뻔할 수 있는 것에 새로운 변화를 주었습니다