최근 김선태 채널의 토스 광고가 큰 화제를 모았습니다. 토스의 페이스페이 서비스를 홍보하면서, 이를 단순히 설명하는 대신 ‘1시간 동안 페이스페이로만 천만 원 결제하기’라는 미션 형태로 풀어낸 건데요. 정신없이 몰아치는 전개 속에서 페이스페이가 실제 일상 곳곳에서 사용될 수 있다는 점을 자연스럽게 전달해 냈습니다. 일상의 맥락과 서비스 특성을 영리하게 연결한 사례라는 평가가 대중은 물론 업계에서도 이어졌고요.

우리는 매일 엄청난 양의 광고를 접하며 살아갑니다. 그런데 역설적으로, 이번 토스 광고처럼 기억에 남는 사례는 점점 줄어들고 있습니다. 광고 자체가 지나치게 많아지면서 피로도는 높아졌고, 이제는 메시지가 전달되기도 전에 먼저 외면받는 경우가 더 많아졌기 때문이죠.

특히 지난 10여 년간 광고 시장의 성장을 이끌어 온 퍼포먼스 광고는 최근 들어 무용론까지 등장하고 있습니다. 단순히 노출과 클릭을 늘리는 것이 실제 브랜드 선호나 구매로 얼마나 이어졌는지에 대한 의문이 커지고 있는 건데요.

그래서 최근에는 김선태 채널이나 돌고래유괴단처럼 크리에이티브를 앞세운 광고들이 더욱 주목받고 있습니다. 광고를 하나의 콘텐츠처럼 소비하게 만들며 기존 광고의 한계를 돌파하려는 시도들이었죠. 다만 이 역시 지속 가능성이 높다고만 보긴 어렵습니다. 콘텐츠가 된다는 건 결국 ‘흥행 산업’이 된다는 뜻이기 때문인데요. 아무리 뛰어난 크리에이터라도 매번 성공을 만들어낼 수는 없고, 여전히 정량적인 효과를 측정하기 어렵다는 한계도 남아 있습니다.

그렇다면 광고는 결국 점점 무가치한 존재가 되어가고 있는 걸까요? 이제 중요한 건 광고를 얼마나 많이 노출하느냐가 아닙니다. 광고가 다시 자신의 가치를 증명하려면, 고객의 실제 생활 맥락 안으로 얼마나 자연스럽게 스며들고 거부감 없이 소비될 수 있어야 합니다.