무신사의 오프라인 매장을 초창기부터 지켜봤을 때, 가장 핵심적인 공간을 하나만 꼽으라면 역시 피팅룸이었습니다. 시착이야말로 온라인이 제공하지 못하는 오프라인만의 가치였기 때문이죠. 그래서 무신사 스탠다드 초기 매장들을 보면 피팅룸에 상당히 공을 들였고, 지금도 그 앞에는 늘 긴 줄이 생기곤 합니다.

무신사의 과거 도쿄 팝업스토어들 역시 이 점을 가장 강력한 무기로 여겼을 겁니다. 쉽게 접하기 어려운 한국 패션 브랜드의 제품을 직접 만지고 입어볼 수 있다는 것 자체가 큰 매력이었으니까요. 더욱이 무신사 관계자에 따르면, 일본은 한국과 달리 오프라인에서의 첫인상과 신뢰 형성이 온라인 구매 전환으로 이어지는 경향이 강한 시장이라 합니다. 그래서 무신사는 팝업을 정기적으로 열고 있으며, 10월 오사카를 포함해 연내에만 2회 더 진행할 예정이라고 하고요.

그런데 이번 팝업부터 바뀐 게 하나 있습니다. 바로 피팅룸을 완전히 없애고, 매장을 온전히 쇼룸으로만 구성한 겁니다. 직접 만져보고 몸에 대볼 수는 있었지만, 입어볼 수는 없었습니다. 현장 구매도 불가능했고요. 대신 옷에 부착된 QR코드를 찍어 무신사 글로벌 스토어에서 주문해야 했습니다.

내부적으로는 우려도 많았을 겁니다. 하지만 적어도 현장에서 보기에는 전혀 문제가 없어 보였고, 오히려 운영과 고객 동선 측면에서는 더 나아진 부분도 분명해 보였습니다. 사실 그동안 QR코드 등을 활용해 온·오프라인을 연결하려는 매장은 많았습니다. 하지만 고객들이 이렇게 적극적으로 QR코드를 찍고, 휴대폰으로 상품을 살펴보는 모습은 저도 처음 봤습니다. 많은 일본 고객들이 실제로 매장에서 QR코드를 찍고 상품 정보를 확인하고 있었고요. 제약을 준 것이 오히려 경험의 확장을 불러온 셈입니다.

더욱이 공간과 인력의 활용도가 높아지면서 얻은 이점도 적지 않았습니다. 물론 시착을 못하는 건 아쉬운 일입니다. 대신 더 많은 브랜드와 상품을 경험할 수 있었고요. 피팅 대기로 인한 병목이 사라지면서 방문객들도 더 자유로운 동선으로 매장을 둘러볼 수 있었다고 합니다. 현장 인력 역시 재고 관리나 피팅 대응보다 고객 응대에 더 집중할 수 있었다고 하고요.

그렇다고 오프라인만의 경험을 놓친 것도 아니었습니다. 팝업 매장 한편에 자리 잡은 요아정이 대표적이었는데요. 최근 패션이나 뷰티 행사에 F&B를 접목하는 건 거의 기본이 되어가고 있습니다. 바로 근처에 있던 더현대 오모테산도 매장에 카멜커피가 들어간 것도 대표적인 사례였고요.

사실 요아정은 이미 일본에서 매장을 운영하고 있지만, 이번 기회를 통해 인지도를 한 번 더 높이려 했던 것으로 보입니다. 그래서 전용 메뉴까지 별도로 선보일 정도로 공을 들였고요. 아예 팝업 현장에서 QR을 통해 25,000엔 이상 구매한 고객에게는 이를 증정하기도 했죠. 무신사의 브랜드 경험을 단순한 패션 쇼핑이 아니라, 한국 문화 전반으로 확장하려는 의도가 잘 녹아 있었습니다.

이뿐 아니라 조조타운이나 쿠팡이츠의 일본 서비스 로켓나우와 협업해 이벤트를 열기도 했고, 일본의 인기 크리에이터, 배우, 모델과 함께한 한정 인플루언서 콜라보 에디션 판매까지 더하며 현장의 콘텐츠를 꽤 알차게 채워두었습니다. 그래서인지 무신사라는 이름만으로 찾는 고객들도 점차 많아지고 있다고 하는데요. 이번에도 열흘간 32,619명이나 방문했다고 합니다.

현장에서 지켜보니, 입구에 줄 선 인원은 계속 많은데 정작 빠지는 사람은 많지 않아 대기 시간이 길어지더라고요. 그만큼 방문객들이 수많은 상품은 물론, 여러 콘텐츠까지 함께 즐기며 꽤 오래 머무르는 것처럼 보였습니다. 결국 멀리서도 찾아올 만한 팝업을 만드는 건, 얼마나 오래 머무를 만한 매장을 구성하느냐에 달려 있다는 걸 잘 보여준 셈이죠.

이처럼 이번 무신사 팝업스토어는 단순히 브랜드를 보여주는 데서 그치지 않았습니다. 고객이 굳이 현장을 찾아올 이유를 만들고, 그 경험을 다시 온라인 구매로 연결해 장기적인 고객으로 전환하는 과정까지 꽤 치밀하게 설계돼 있었습니다.

방문한 고객은 앱을 설치하고 신규 가입을 해야 상품을 구매할 수 있었고요. 눈으로 직접 보고 만져본 상품들은 무신사라는 플랫폼과 입점 브랜드에 대한 신뢰를 더해줬습니다.

동시에 무신사는 현장 구매가 불가능하다는 점을, 최근 집중적으로 투자하고 있는 배송 경험을 알릴 기회로 삼기도 했습니다. 올해 8월 무신사 스탠다드의 일부 상품을 현지 물류창고에 배치해, 주문 후 2~3일 내 배송하는 ‘스피드 배송’ 서비스를 공식 개시했는데요. 지난해부터 마뗑킴 등 일부 브랜드를 중심으로 운영해 오던 서비스를 무신사 스탠다드까지 확대하며 본격적으로 키우겠다는 의지를 드러낸 셈입니다. 이번 팝업에서도 이를 적극적으로 알리고 있었고요. 오프라인에서 시작된 경험을 온라인 구매와 배송까지 자연스럽게 이어가겠다는 거죠.

또한 이렇게 쌓인 온라인 데이터는 다시 오프라인으로 연결됩니다. 이번 팝업만 해도 글로벌 스토어의 판매 추이 데이터를 기반으로, 현지에서 반응이 좋을 것으로 예상되는 상품과 브랜드를 큐레이션했다고 하니까요. 이러한 성과를 보고 일본 진출을 꿈꾸는 브랜드들도 적극적으로 참여했다고 합니다.

그리고 이를 바탕으로 내년에는 드디어 무신사가 일본에서도 상설 매장을 열 계획이라고 합니다. 이때부터 무신사의 일본 진출은 정말 본격화될 텐데요. 앞으로는 오프라인 매장을 통해 온라인을 어떻게 성장시키고, 반대로 온라인의 경험과 데이터를 바탕으로 오프라인에서 어떤 차별화를 만들어낼지 궁금해지네요.

현재 흐름만 보면 그룹의 모태인 백화점 계열이 ‘신세계’라는 이름을 중심적으로 활용할 가능성이 커 보입니다. 이미 백화점에서는 강남점 식품관을 리뉴얼하며 ‘신세계 마켓’이라는 이름을 붙이는 등 이를 적극적으로 활용하고 있기도 합니다. 그로서리뿐 아니라 여행 분야에서도 ‘비아 신세계’를 론칭한 만큼, 앞으로도 프리미엄과 결합한 ‘신세계’ 브랜드를 여러 영역에서 활용할 가능성이 커 보입니다.

반면 이마트 계열의 고민은 복잡할 수밖에 없습니다. 오랜 부진으로 이마트라는 브랜드 자체가 가진 힘은 이전보다 약해졌고요. 그렇다고 노브랜드 같은 서브 브랜드를 전면에 내세우기도 애매합니다. 더욱이 대중적인 포지션을 G마켓이 가져간다면, 독립된 채널로서 SSG닷컴이 맡아야 할 역할 역시 더 모호해질 수밖에 없습니다. 그간 SSG닷컴이 가진 프리미엄 이미지는 상당 부분 신세계에서 빌려온 것이었으니까요.

사실 이마트가 그동안 SSG라는 브랜드를 키우려 하지 않았던 건 아닙니다. 새로 인수한 야구단의 이름을 이마트가 아닌 SSG로 붙인 것이 대표적이었죠. 분명 인지도 자체는 흥행한 광고부터 스포츠 구단까지 다양한 접점을 통해 많이 높아졌습니다. 문제는 본업에서의 존재감입니다. 이커머스 시장에서 실적이 지지부진하다 보니, 브랜드의 영향력을 실질적인 구매 이유로까지 키워내지는 못했던 겁니다.

많은 투자를 한 만큼 SSG닷컴이라는 이름을 쉽게 놓지는 못할 겁니다. 다만 동시에 당분간 신세계의 빈자리를 이 이름만으로 메우기도 어려워 보입니다. 그리고 다행히 이마트에는 아직 하나의 카드가 더 남아 있습니다.

이럴 때 우리가 주목할 만한 이름이 바로 ‘스타필드’입니다. 이마트는 복합쇼핑몰 스타필드의 성공에 힘입어 이를 여러 포맷으로 확대하고 있습니다. 특히 이마트의 차세대 점포 포맷에 ‘스타필드마켓’이라는 이름을 붙인 건 꽤 상징적이죠.

가장 최근 생긴 스타필드마켓은 월계점입니다. 서울 내 첫 매장이기도 한데요. 사실 월계점은 면적이 넓고 트레이더스와의 연계도 가능한 만큼, 여러 차례 리뉴얼이 이뤄진 곳입니다. 2020년에는 ‘이마트타운 월계점’이라 불렸지만, 이제는 아예 이마트라는 이름이 빠지고 스타필드가 전면에 나선 겁니다.

스타필드라는 이름이 가진 장점은 여러 가지입니다. 우선 대형마트와 달리 여전히 성장하고 있는 복합쇼핑몰 브랜드라는 점이 있고요. 동시에 신세계가 가져온 프리미엄 이미지도 어느 정도 공유하고 있습니다. 덕분에 스타필드마켓뿐 아니라 스타필드시티, 스타필드빌리지 등으로 포맷을 다양하게 확장하고 있는 상황이고요. 다만 여전히 이 이름을 온라인까지 활용할 수 있을지는 미지수입니다. 스타필드가 가진 오프라인 경험의 강점이 온라인에서 고객이 원하는 것과는 다를 수 있기 때문입니다.

이를 보면 이마트 계열은 당분간 스타필드의 활용 범위를 넓히면서도, SSG닷컴과 이마트 같은 여러 빅네임을 함께 운영해 나갈 가능성이 커 보입니다. 아직 확실한 답이 정해지지 않은 만큼, 당분간은 여러 브랜드가 내부 경쟁을 이어가게 될 텐데요.

그렇다면 앞으로 SSG닷컴은 계속 ‘쓱’이라고 불릴 수 있을까요? 우리가 ‘쓱’을 떠올릴 때 함께 떠올리는 이미지는 무엇이 될까요? 스타필드는 오프라인을 넘어 온라인에서도 통하는 브랜드가 될 수 있을까요? 신세계 계열과 분리된 이후, 이마트 계열이 온라인은 물론 오프라인까지 아우르는 어떤 브랜드 체계를 갖추게 될지 지켜보는 건 꽤 흥미로운 일이 될 것 같습니다.