이와 같은 경쟁이 펼쳐진 건, 코로나 팬데믹 속에서도 작년에 오픈한 백화점들의 실적은 기대 이상이었기 때문입니다. 신규 점포를 통해 공간 변화가 가진 힘을 체험한 백화점들이, 성공 원리를 기존 매장으로 이식하기 시작한 겁니다. 그리고 재단장하는 백화점들 중 아무래도 가장 관심이 가는 건 역시 현대백화점 판교점인데요. 판교점은 오픈 당시부터 숱한 화제를 몰고 온 곳이자, 국내 최단기간 1조 원 클럽에 가입한 곳이기 때문입니다.

이렇게나 잘 나가는 판교점인데도 불구하고, 변화를 선언한 현대백화점. 과거의 성공에 안주하지 않고 끊임없이 변화해갔다는 의지가 느껴지는데요. 이번 리뉴얼의 핵심은 2030세대를 붙잡겠다는 겁니다. 그래서 2,100평에 달하는 4층 매장을 유플렉스로 새 단장하였고요. 그런데 여기 무언가 익숙합니다. 

따라서 현대백화점은 판교점 유플렉스에 더 현대 서울이 찾은 방법론을 그대로 적용하였는데요. 여기서 더욱 인상 깊었던 점은 더 현대 서울에서 팝업 스토어를 통해 검증한 브랜드를 정식으로 입점시켰다는 겁니다. 가장 메인 자리의 매장을 내준 오롤리데이의 해피어마트가 대표적인데요. 오롤리데이는 작년 더 현대 서울에서 진행한 팝업 스토어가 성공한 이후 입점을 제안받았다고 합니다. 사무엘 스몰즈도 유사한 사례이고요. 전략적으로 브랜드를 찾고 테스트하면서 역량을 쌓아왔던 겁니다.

이렇듯 더 현대 서울이 힙한 공간으로 인정받고, 이를 다른 매장으로 확장시켜 나가면서 백화점이라는 공간 자체에 대한 인식도 바뀌고 있습니다. 백화점 입점 자체가 영광으로 받아들여지던 과거와 달리, 최근 일부 영패션 브랜드들은 백화점에 매장을 내는 것이 오히려 브랜드 정체성에 악영향을 미친다는 생각까지 가지고 있었다고 하는데요. 브라운야드도 더 현대 서울 입점 제의는 백화점이 올드하다는 생각에 거절했다가, 이후 실제 운영되는 모습을 보고 마음을 바꾸고 판교점 유플렉스엔 입점했다고 합니다. 

샤넬을 비롯한 명품 브랜드들의 잦은 가격 인상에 관한 가장 설득력 있는 추론 중 하나는 코로나 팬데믹으로 인한 실적 악화입니다. 명품 브랜드는 매출의 20~30%를 관광객들로부터 얻는다고 하는데요. 여행이 통제되면서 당연히 피해를 보게 되었습니다. 이러한 손해를 가격 인상으로 메꾼다는 건데요. 물론 어느 정도 일리가 있긴 하지만, 완벽한 설명이 되진 못합니다. 우선 작년에 소비가 회복되면서 코로나 팬데믹 이전 수준을 넘어서는 실적을 기록하기도 했고요. 코로나 이전부터 이미 샤넬은 가격을 꾸준히 올리고 있었기 때문입니다.

특히 블룸버그에서는 2019년 이후 샤넬의 급격한 가격 인상은 에르메스의 지위를 노리는 거다라는 해석을 내놓기도 했는데요. 일부 상품의 경우, 무려 60%나 가격을 인상했는데 가장 인기 있는 제품 만이라도 에르메스와 비슷한 가격대를 만들려는 시도라는 겁니다. 실제로 샤넬 클래식 플랩의 경우 에르메스 토고 가죽 버킨백과 고작 100유로 차이나는 수준까지 가격을 올렸다고 합니다. 우리는 흔히 에르메스, 루이뷔통, 샤넬을 3대 명품 브랜드라 칭하는데요. 샤넬은 루이비통과는 다소 거리를 두고 에르메스와 같은 부류로 묶이길 원한다는 거죠.

도대체 왜 이런 현상이 발생하는 걸까요? 우선 잦은 가격 인상과 더불어 최근 리셀 시장이 활발해지면서 대두된 오픈런 현상이 문제입니다. 제품 가격은 치솟지만, 대중성은 높아지면서 오히려 브랜드 격은 떨어졌다는 인식이 퍼지고 있다는 건데요. 오픈 시간 이전부터 몰린 고객들로 인해 쾌적한 쇼핑은커녕 매장 방문 자체가 어려워진 상황이 고객 경험을 망치고 있기 때문입니다.

사실 샤넬은 코로나 유행으로 인한 매장 폐쇄라는 악조건 속에서도 패션의류와 잡화는 온라인 판매를 하지 않는 원칙을 지킨 것으로 유명한데요. 이처럼 어렵게 지키고자 했던 오프라인 경험이 무너지고 있지만 별다른 대안을 내놓지 못하고 있는 상황입니다.

그리고 에르메스는 이와 같은 스토리를 지키기 위해 여러 원칙들을 포기하지 않고 있는데요. 대표적으로 에르메스는 아직까지 수공업 생산을 고수하고 있습니다. 경쟁자인 샤넬이나 루이비통은 공장 생산을 하고, 심지어 인건비가 저렴한 중국 등 해외 생상도 마다하지 않고 있지요. 이로 인해 에르메스의 외형 매출은 경쟁 브랜드 대비 작지만, 적어도 명성만큼은 최고의 자리를 양보하지 않을 수 있었습니다. 이와 같은 알맹이는 빠트린 채 가격만 올리고 있는 샤넬의 행보, 역풍을 불러올만하지 않은가요?