그래서 이와 같은 맥도날드의 셀럽 마케팅은 철저하게 모바일 기기 사용이 가장 활발한 MZ세대를 공략하였습니다. 시작은 트래비스 스캇이었는데요. 1992년 마이클 조던과 협업한 이래 무려 30년 만에 유명인의 이름을 딴 메뉴를 출시한 거였습니다. 셀럽의 영향을 많이 받는다는 MZ세대의 특성을 고려한 과감한 선택이었죠.

그런데 놀랍게도 처음부터 캠페인에서 앱으로 유도하는 메시지를 담은 건 아니었습니다. 하지만 단지 유튜브와 스냅챗에서 노출된 것만으로도 앱 지표가 상승하기 시작했고요. 여기서 교훈을 얻은 맥도날드는 J 발빈과의 2번째 협업부터 앱을 적극적으로 홍보하기 시작합니다. 다만 여러 오류로 인해 기대만큼의 효과는 거두지 못했는데요. 이를 보완하여, BTS와의 제휴 때 가장 극적인 성과를 얻을 수 있었던 겁니다. 특히 BTS 팬층에 맞춰 메인 채널을 스냅챗에서 인스타그램으로 옮기는 영리한 면모도 보여줍니다. 끊임없이 린하게 접근하여, 캠페인을 지속적으로 개선시킨 맥도날드의 집요함이 거둔 승리였습니다.

이와 같이 맥도날드는 기술적인 부분을 보완하는 것은 물론, 요즘 트렌드에 맞는 마케팅까지 결합하여, 로열티 프로그램의 후발주자임에도 불구하고, 작년 연말 기준으로 2,100만 명이 넘는 고객을 확보합니다. 그리고 이를 매개체로 앱과 매장 간의 끊기지 않는 고객 경험을 제공하면서, 코로나 위기를 극복해냅니다. 

오늘의집이 이렇게 버티컬 커머스 플랫폼으로 출발하여, 인테리어 관련 가치사슬의 수직 계열화에 나선 것은 어제오늘의 일이 아닙니다. 작년에는 집수리 업체인 '집다'를 인수하는 등 M&A에도 적극적인 모습을 보이고 있는데요. 이러한 움직임은 무신사와 마켓컬리 등 다른 버티컬 커머스 플랫폼들과는 확실히 차이를 보인다고 할 수 있습니다. 패션의 무신사는 뷰티로, 식품의 마켓컬리는 가전과 리빙으로 카테고리 확장을 하는 전략을 취하고 있기 때문입니다.

더욱이 오늘의집은 거래액 규모 대비 매출액이 작은 것이 아킬레스 건으로 지목받아왔고요. 영업 적자인 상황이라, 실적 압박이 상당했을 겁니다. 기업 가치는 유니콘에 도달했으니 말입니다. 그런데 이와 같은 상황에서 성장성도 나빠진다? 매우 치명적인 일이 아닐 수 없습니다. 따라서 대안이 필요했고요. 그래서 선택한 것이 라이프스타일 슈퍼앱인 겁니다.

여기서 타 카테고리 상품으로 확장을 택하지 못한 이유는 오늘의집이 리빙 카테고리에 강점을 가지고 있기 때문입니다. 버티컬 간의 경쟁은 리텐션 수준에서 우위가 갈리게 됩니다. 패션 전문몰이 뷰티 영역으로 쉽게 확장이 가능한 건, 옷이 화장품보다 구매주기가 짧기 때문인 거죠. 그렇기에 구매 주기가 비교적 긴 편인 리빙 전문몰인 오늘의집이 다른 상품군으로 확장하는 것은 매우 어렵습니다. 오히려 타 커머스 플랫폼의 침투를 걱정해야 할 처지인데요. 따라서 슈퍼앱으로 거듭나서 적어도 리빙 카테고리의 지배력은 유지하고자 한 겁니다. 따라서 슈퍼앱 전략은 오히려 성장 정체에 대한 장기적인 솔루션이 되기엔 다소 부적합합니다. 이미 오늘의집은 리빙 분야에서는 압도적인 1등이니까요.

그래서 단기적으로는 플랫폼 내 광고 사업을 론칭하여 수익성을 개선시킬 계획도 동시에 진행 중인 걸로 보입니다. 오늘의집 채용 사이트에서 열심히 광고 영업 담당자들을 뽑고 있거든요. 이와 같은 광고 서비스가 안착한다면 늘어나는 영업 적자 이슈는 어느 정도 해결 가능할 것으로 보입니다. 다만 문제는 이 또한 성장성을 다시 회복시키지는 못한다는 거겠지요. 

사실 미국, 중국 등 내수시장 자체가 거대한 일부 경우를 제외하곤, 성장 둔화를 피할 수 없습니다. 앞서 말씀드렸듯이 버티컬 커머스는 더욱 그러하고요. 그렇기에 유럽의 전문몰들은 유럽 전역으로 확장해나가는 방식으로 이를 극복한 경우가 많습니다. 영국에서 시작한 파페치나 아소스 등이 대표적인 사례이지요.

그래서 국내 전문몰들도 최근 동남아나 일본 시장 등으로 활발히 진출하고 있습니다. 오늘의집 말고도 무신사나 지그재그 등도 해외 진출을 열심히 준비 중에 있거든요. 다만 아쉬운 점은 아직은 이커머스 분야에서 눈에 띄는 성과를 거둔 곳이 없다는 겁니다. 오늘의집이 과연 첫 스타트를 끊는 곳이 될지 앞으로가 기대되네요. 좋은 성과를 거두길 응원해봅니다.