🥤오아시스, 너무 고평가되는 거 아닐까요?

1.오아시스 마켓 분석 2.네이버 도착보장

2022. 11. 9.

오아시스, 너무 고평가 되는 거 아닐까요?

2022.11.09 22-045호 | 웹에서 보기 | 지난호 보기

01 오아시스, 너무 고평가 되는 거 아닐까요?

02 네이버 '도착보장' 이번에는 다를까요?

03 뉴스 TOP5 - '신세계의 마지막 퍼즐은' 外

오아시스, 너무 고평가 되는 거 아닐까요?

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컬리보단 오아시스라는데요

컬리의 상장에 빨간 불이 들어온 가운데, 역으로 주목받는 기업이 바로 오아시스입니다. 일부 기사에서는 물리적 매출 규모는 작아도, 이를 압도하는 잠재 성장성이 있다고 오아시스를 평가하기도 했을 정도인데요. 특히 '유일한 새벽 배송 흑자 기업'이라는 타이틀은 오아시스의 가장 큰 무기라고 할 수 있습니다. 대부분의 이커머스 기업들이 적자에 시달리는 상황 속에서 이는 정말 매력적인 포인트고요.

또한 오아시스의 현재 상황이 컬리보다 나은 것도 사실입니다. 꾸준히 흑자를 기록해온 덕택에 자금 압박이 덜하고요. 지분 교환 등을 통해 구축한 여러 기업들과의 파트너십도 탄탄합니다. 무엇보다 투자 시점의 기업 가치가 대략 1조 원 규모로, 컬리에 비해 1/4 수준이기에 오히려 상장에 대한 부담감도 덜하고요. 하지만 사업적인 관점에서 봤을 때, 오아시스를 이렇게 해석하는 것이 맞나 싶을 때가 종종 있습니다. 과연 오아시스는 정말 이러한 고평가가 어울리는 기업일까요?

정말 이커머스 기업입니까?

우리가 오아시스를 제대로 이해하기 위해선, 무엇보다 기업이 가진 비즈니스 모델을 명확하게 정의해야 합니다. 흔히 오아시스를 이커머스 기업이라고 칭하지만, 자세히 뜯어보면 오아시스는 순수한 온라인 플랫폼이 절대 아닙니다. 오아시스의 시작은 분명 오프라인이었습니다. 2013년 경기 지역에 2개 매장을 열면서 사업을 시작하였고, 새벽 배송 서비스는 2018년 5월에 론칭했거든요. 그렇다고 오프라인 확장을 멈춘 것도 아닙니다. 지난해만 해도 매장 수를 13개나 늘리며, 연말 기준 51개까지 확대하였고, 올해 내엔 이를 70개까지 확대할 계획이라 발표하기도 했습니다. 심지어 매출 비중으로 봐도 오프라인 비중은 적지 않은데요. 2020년 기준으로 50%, 작년엔 온라인 매출이 급성장하며 줄긴 했지만 그래도 40% 정도로 추정되니 말입니다.

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그렇다면 왜 굳이 오아시스는 스스로를 이커머스 기업이라 정의 내리는 걸까요? 일단 이렇게 해야 기업 가치 평가에 유리하기 때문입니다. 이는 아무래도 온라인 플랫폼의 성장성이 월등하기 때문인데요. 그래서 쿠팡, 컬리 등의 기업 가치에도 늘 고평가 논란이 따라붙곤 했습니다. 아무리 성장성을 고려하더라도 기존 유통 기업들에 비해 가치가 너무 높았으니까요.

더욱이 이렇게 홍보를 해야 마치 오아시스의 전체 매출이 온라인 실적인 듯 착각 효과를 주게 됩니다. 오아시스의 작년 매출은 3,570억 원인데, 이중 온라인만 따라 추정해보면 2,000억 원 남짓에 불과합니다. 거래액 2,000억 원 플랫폼이라 하면 아무래도 조금 매력이 덜해 보이지 않나요?

마지막으로 오프라인 실적이 그리 좋지 않다는 것도 하나의 이유일 겁니다. 작년 오아시스는 오프라인 점포 수를 38개에서 51개로 무려 13개를 늘렸는데, 이는 34%나 증가한 겁니다. 그런데 오프라인 매출 증가율은 5.2%에 불과했습니다. 이는 즉 신규 출점 효과를 제외하면, 동일 점포의 매출 실적은 상당히 부진했다는 걸 알 수 있습니다. 반면에 올해는 조금 다를지도 모릅니다. 엔데믹 이후, 온라인 성장은 둔화되고 오프라인은 빠르게 회복했으니까요. 이러면 반대로 온라인 성장의 부진을 오프라인으로 덮을 수 있을 거고요.

정말 꼼꼼히 봐야 합니다

물론 그렇다고 오아시스라는 기업이 가진 가치를 부정하는 건 아닙니다. 오아시스는 상당한 저력을 가진 기업이고요. 그들이 영위하는 비즈니스 자체도 온오프라인 채널을 유기적으로 연결하여 시너지를 내는 특장점을 가지고 있습니다. 하지만 너무 단편적인 해석이라 할 수 있는, '유일한 새벽 배송 기업'이라는 타이틀에 매몰되면 오히려 잘못된 평가를 내릴 가능성이 큽니다.

그리고 오아시스가 이렇게 어려운 시장 환경 속에서도 상장을 철회하지 않는 데는 다 이유가 있는데요. 오아시스가 성장 정체라는 한계에 직면한 상황이가 때문입니다. 물론 작년엔 무려 50%나 매출이 성장했고요. 올해도 두 자릿수 이상은 증가하겠지만, 이를 낙관적으로 바라보기엔 현재의 매출 규모가 너무 작습니다. 경쟁자를 따라잡으려면 적어도 매년 2배씩은 성장해야 하는 상황이기 때문인데요. 특히 가장 많이 비교되는 컬리만 해도, 이미 거래액 조 단위를 넘긴 작년에도 65%나 성장했습니다. 오히려 격차가 점차 커지고 있는 겁니다. 그렇다고 무리해서 덩치를 키우면, 흑자라는 장점마저 사라질 겁니다.

따라서 오아시스는 아마 곧 좋은 성장 기업의 조건 중 하나인 '40의 법칙(매출 증가율과 영업 이익률의 합이 40%를 넘어가야 한다)'을 충족시키지 못할 가능성이 큽니다. 성장은 어려워지고, 그렇다고 비즈니스 구조 특성상 수익성을 단기간 내에 끌어올리긴 불가능하기 때문인데요. 아마 상장을 통해 얻은 자본으로 이를 타개할 계획일 텐데, 그러려면 조금 더 뾰족한 전략이 필요하지 않나 싶습니다. 그래야 원하는 충분한 공모금을 모을 수 있을 테니까요. 앞으로 오아시스는 본인들의 차별화된 경쟁력이 무엇인지 다시 고민하고 제시할 수 있어야, 유니콘이라는 타이틀을 지킬 수 있을 겁니다.

네이버 '도착보장', 이번에는 다를까요?

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전설의 1군, NFA가 드디어 출격?

NFA(Naver Fulfillment Allliance)는 등장부터 매우 화려하였습니다. 일단 업계 1위 네이버가 최고의 팀원들을 모아, 공공의 적 쿠팡을 견제하는 물류 동맹을 만든다는 스토리 자체가 매력적이었으니까요. 그래서 시장의 기대감도 무척이나 컸습니다. 하지만 결과는 어땠을까요? NFA 결성 이후 최근까지의 성적표는 사실 기대 이하였습니다. 결과적으로 쿠팡의 이커머스 1위 탈환은 기정 사실화되었으니 말입니다. 물론 소기의 성과는 분명히 있었습니다. 스마트스토어 판매자 대상의 풀필먼트 서비스를 제공한 것이 대표적이었는데요. 아쉽게도 시장을 뒤흔들 수준까진 아니었습니다.

그래서일까요. 네이버는 지난 11월 3일 NFA 기반의 새로운 서비스, '네이버 도착보장 솔루션' 론칭을 발표했습니다. 여기에는 네이버 쇼핑의 최대 약점이라 지적받던, 배송 속도 문제를 극복해내겠다는 의지가 담겨 있었는데요. 네이버가 '직접' 상품 도착일을 보장하고, 또한 이를 지키지 못할 시에는 네이버가 '직접' 보상한다고 하니 파급력이 상당할 것으로 보입니다. 특히 전국 대부분 지역에서 도착 보장 서비스를 익일 기준으로 제공한다고 하니, 로켓배송도 조금은 긴장해야 하지 않나 싶고요.

'도착 보장'은 '물량 보장' 아닐까요?

당연히 이번 '도착 보장 솔루션'은 네이버 혼자가 아니라, NFA 내 동맹군들이 모여 만들었습니다. 파스토와 두핸즈가 풀필먼트 센터를 한진 택배는 배송을 맡으며, CJ대한통운은 이 둘 모두를 서비스한다고 하는데요. 사실 그간 이들 동맹군들의 사정은 많이 어려웠습니다. 메쉬코리아는 경영 실적 악화로 인해 아예 NFA에서 이탈하기도 했고요. 두핸즈는 직원 절반 이상에게 권고사직을 통보했을 정도로 어려운 시기를 보내고 있습니다. 심지어 가장 중추적인 역할을 담당하는 CJ대한통운마저 실적 둔화의 늪에 빠져있고요, 따라서 무엇보다 '도착 보장'은 이들 동맹군들에게 배송 물량을 몰아주는 역할을 우선 담당할 것으로 보입니다.

출처: 네이버 쇼핑 갈무리

이미 네이버는 지난 4월 '내일도착' 필터를 네이버 쇼핑 검색 결과에 추가 적용시키면서, 스마트스토어 판매자들의 풀필먼트 전환을 유도하기 시작했습니다. 결국 판매자들이 풀필먼트 서비스를 이용하게 하려면, 상위 노출을 보장해주는 방식이 가장 효과적입니다. 셀러들이 쿠팡 로켓 그로스를 울며 겨자 먹기라도 이해할 수밖에 없는 건, 쿠팡의 이용자들이 애초에 로켓배송 상품이 아니면 잘 구매를 하지 않기 때문이니까요.

원래 네이버는 검색 로직에 있어선 매우 보수적이었습니다. 불공정 논란에 시달릴게 뻔하기 때문이었는데요. 그럼에도 불구하고 과감한 결단을 통해 풀필먼트 서비스 사용 시 추가 노출 보장이라는 의사결정을 내린 거고요. 이제는 이를 네이버가 직접 나서 보장하면서, 사용 확대 가속화에 나선 겁니다. 고객들이 풀필먼트 이용 판매자들의 상품을 더 이용하도록 직접 푸시하겠다는 거니까요. 이렇듯 더욱 과감해진 행보의 배경에는, 아마도 내부 데이터 상으로 지난 4월 이후의 성과에서 무언가 가능성을 발견한 것이 있지 아닐까 싶고요. 따라서 이번에 제대로 한번 밀어붙인다면 드디어 NFA를 제 궤도에 올릴 수 있다는 자신감에 기인한 솔루션 론칭으로 보입니다.

쿠팡을 이기진 못할지라도...

이번 서비스를 소개하는 자리에서, 네이버 장진용 책임 리더는 '쿠팡을 의식했기보다는 소비자가 빠른 배송을 원해서 제공하는 것'이라고 출시 배경을 설명하였는데요. 이러한 발언과 달리 '도착 보장 솔루션'은 당연히 쿠팡을 견제하는 목적을 가지곤 있겠지만, 그렇다고 완전한 대항마로 자리 잡기엔 한계점들이 분명히 존재합니다. 상품 소싱부터, 재고 관리, 그리고 출고 및 배송까지 모든 과정을 직접 하는 쿠팡에 비해 서비스 품질 면에선 어느 정도 뒤처질 수밖에 없고요. 비용 관리 측면에서도, 안 그래도 낮은 풀필먼트 비즈니스의 마진을 여러 관계사가 나눠야 하는 NFA는 상대적으로 불리한 입장이기 때문입니다.

하지만 물류 영역에서 쿠팡을 이기진 못하더라도, 이번 서비스는 네이버 플랫폼 전체 경쟁력 관점에서 분명한 의의를 가지고 있습니다. 우선 빠른 배송의 부재로 인해 일용 소비재나 장보기 관련 상품에서 밀리던 것을 일정 부분 만회 가능하고요. 이를 통해 적어도 쿠팡과 함께 확고한 양강 구도는, 앞으로도 공고하게 지킬 수 있을 걸로 보입니다. 또한 네이버 플러스와 연계 시 추가적인 시너지도 낼 수 있을 거고요. 이는 사용자 수 증가가 정체되고 있는 멤버십을 다시 활성화시키면서, 커머스뿐 아니라 더 큰 범위의 네이버 생태계를 구축하는데도 큰 도움이 될 것입니다.

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11월 22일에 잠실에서 열리는 '디지털 마케팅 인사이트 2023'에 연사로 참여하게 되었습니다. 저는 2023 이커머스 트렌드와 관련하여 이야기를 나눌 예정인데요. 오프라인에서만 진행되는 행사로, 11월 9일까지만 얼리버드 할인을 진행 중이라 하니, 관심 있으신 분들은 아래 링크를 통해 더 자세한 내용을 확인하시면 좋을 듯합니다.