🥤쿠팡의 이익률 어디까지 올라갈까요?

🥤쿠팡의 이익률 어디까지 올라갈까요?

1.쿠팡 흑자 전환 2.컬리 뷰티 확장

2022. 11. 15.

쿠팡의 영업 이익률 어디까지 올라갈까요?

2022.11.16 22-046호 | 웹에서 보기 | 지난호 보기

01 쿠팡의 이익률 어디까지 올라갈까요?

02 컬리가 뷰티와 제니에 빠진 이유

03 뉴스 TOP5 - '네이버와 카카오의 커머스' 外

쿠팡의 이익률 어디까지 올라갈까요?

design by 슝슝

드디어 쿠팡이 해냈습니다

쿠팡이 로켓 배송 서비스 시작 8년 만에 분기 기준 첫 흑자를 기록하는 데 성공하였습니다. 그간의 부정적 시선을 이겨내고 거둔 성과라 더욱 특별해 보이는데요. 이로써 쿠팡은 지금껏 주장해온 것처럼 '계획된 적자'를 통해 성공할 수 있다는 걸 결국에 증명해낸 겁니다.

사실 이러한 쿠팡의 흑자 전환은 지난 1분기 실적 발표 이후로 어느 정도 예상되었던 일이긴 했습니다. 이번 쿠팡 흑자 전환은 매출 원가율을 줄이는 노력이 있었기에 가능했는데요. 이러한 숫자 자체는 분기가 지날 때마다 계속 개선되는 모습이 보였었기 때문입니다.

다만 아마 많은 분들이 가장 놀란 포인트는, 손익이 개선이 되는 속도가 아니었나 싶습니다. 1분기 때 처음으로 커머스 부문에서 조정 EBITDA 기준으로 흑자를 기록하더니, 2분기 때는 전사 기준으로도 이를 달성하였고요. 마침내 3분기에는 영업 이익마저 플러스로 돌아섰으니까요. 그래서 이제 모두의 관심이 단순히 흑자 여부를 넘어서, 이러한 흑자 구조가 지속될 수 있을 것인지, 지속된다면 어디까지 수익성이 좋아질 것인지로 옮겨가고 있는 상황입니다.

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정말 쿠팡은 계획이 있었던 걸까요?

그러던 중 문득 올초에 있었던 작년 연간 실적 발표 자료가 떠올랐습니다. 지속적인 적자 규모 증가로 인해 시장의 불신이 극대화되었던 당시, 쿠팡은 장기적으론 수익화가 가능하다며 27~32%의 매출 총이익률 가이던스를 제시하였습니다. 하지만 여기에 상세한 근거는 덧붙여 있지 않았기에 일부에서는 이를 비판하기도 했었지요.

출처: 쿠팡 IR

하지만 3분기 기준으로 쿠팡의 매출 총이익률은 전년 동기간 대비 7.9%p나 오른 24.2%를 기록합니다. 한때는 허황되어 보였던 목표치에 가까이 붙은 건데요. FLC 가동률 개선, 시장 지배력 강화를 통한 직매입 마진 확대, 택배 물동량 증가로 인한 규모의 경제 실현 등이 맞물리면서 숫자는 급격히 좋아지고 있습니다.

물론 아직은 흑자 전환을 막 했을 뿐이지, 쿠팡의 영업 이익률은 1.5%에 불과합니다. 하지만 장기적으로 로켓 그로스 등이 성장하여, 수수료 매출 비중이 유의미하게 늘어난다면 10%대 영업 이익률도 가능할 것으로 보입니다. 더욱이 여기에 광고 사업 등이 적절히 붙는다면 15% 이상까지도 기대해볼 만하고요.

'계획된 적자'는 다시 찾아올 겁니다

그런데 쿠팡은 아마 앞으로도 뻔한 길을 굳이 가진 않을 것 같습니다. 분명 영업 이익률을 지금처럼 꾸준히 개선하는 건 안정적인 선택이긴 합니다. 하지만 쿠팡은 여기에 만족하지 않을 것으로 보이고요. 지금껏 그래 왔듯이 더 공격적인 투자 중심의 성장 중심 전략으로 선회할 가능성이 큽니다. 왜냐하면 이미 국내 이커머스 시장의 성장성은 둔화되기 시작했고요. 이는 쿠팡의 장기적인 기업 가치 제고에는 치명적인 요소가 될 것이기 때문입니다.

그렇기에 쿠팡은 로켓 배송 서비스를 대만에도 선보이는 등 해외 진출을 끊임없이 타진 중인데요. 현재는 손익 개선에 집중하느라 소극적인 투자만 집행하고 있어, 성과가 부진한 것 또한 사실입니다. 따라서 조금만 더 여유를 찾는다면 과거 로켓 배송 초기에 그랬듯이 천문학적인 적자를 각오한 파괴적 혁신을 추구할 것으로 보이고요. 아마 그 시점은 주가가 조금 더 회복하여, 최대 투자사 소프트뱅크의 압력이 덜해지는 때가 아닐까 싶습니다.

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컬리가 뷰티와 제니에 빠진 이유

이미지 출처: 컬리/ design by 슝슝

전지현에서 제니로 바뀌었습니다

컬리의 새로운 뮤즈가 등장하였습니다. 뷰티 전문 플랫폼 '뷰티컬리'를 지난 7일 새로이 선보이면서, 모델로 블랙핑크의 제니를 택한 건데요. 과거 초기 스케일업 과정에서 전지현을 모델로 기용하여 큰 효과를 거둔 컬리 답게 이번에도 신의 한 수라는 평가가 이어지고 있습니다. 개인적으로 이번 광고는 정말 감각적이다라는 인상을 받았는데요. 아직 못 보셨다면, 이번 기회에 한 번쯤은 봐보시는 걸 추천드립니다.

컬리는 이번 뷰티컬리 론칭을 기점으로, 브랜드명도 기존 마켓컬리에서 컬리로 바꾸는 등 정말 심혈을 기울이고 있는데요. 투자 시장에서 수익성 문제를 계속 지적받는 와중에도, 한해 광고료가 수십억 원에 달한다는 제니를 발탁한 것 역시 어떤 각오를 보여주는 것이 아닌가 싶습니다. 그렇다면 도대체 왜 컬리는 뷰티와 제니에 이렇게 진심이었던 걸까요?

컬리는 오늘보단 내일을 삽니다

솔직히 정말 당장의 상장 그 자체만 본다면 이번 뷰티컬리를 향한 투자는 악수가 분명합니다. 단기적으로 적자 규모는 분명 늘어날 게 분명하고요. 특히 올해 4분기 실적은 막대한 마케팅 비용 투자로 인해 큰 구멍이 생겼을 겁니다.

하지만 장기적인 비즈니스의 체질 개선을 위해서 뷰티 카테고리 확장은 너무나도 적절한 선택입니다. 뷰티 상품은 배송 차량의 운영 효율성을 끌어올리면서, 동시에 주문당 수익까지 올릴 수 있기 때문입니다. 사실 컬리 적자의 가장 큰 원인은 새벽 배송이라는 서비스 특성상 차량 운영에 제약이 많다는 점입니다. 쿠팡의 로켓 배송은 하루에도 수차례 배송을 돌 수 있기 때문에, 물량이 늘어나면 손익 개선 폭도 크기 마련인데요. 새벽 배송은 심야 시간 내 1번 정도만 딱 돌 수 있기 때문에, 차량 내 물리적인 한계 이상의 효율화가 어렵습니다.

그런데 뷰티 상품은 이러한 차량 운영 효율성 고민에 있어서는 최고의 솔루션이라 부를 만합니다. 우선 대부분의 상품이 부피가 작기 때문에, 차량 한 대에 최대한 많이 실을 수 있고요. 크기는 작지만, 평균적인 가격은 오히려 높기 때문에, 개별 주문 건단가 상승에도 긍정적인 영향을 주기 때문입니다.

출처: 모바일인덱스

그렇다면, 왜 뷰티인지는 알겠는데, 또 하필 모델은 제니여야 했던 걸까요. 컬리의 고객 연령 구성비를 보면, 이번 모델 선정의 노림수가 확실히 보입니다. 컬리의 메인 고객은 3040 여성입니다. 하지만 이들은 뷰티 시장에서 있어선 메인이라 보기 어렵습니다. 뷰티 버티컬의 최강자 올리브영의 핵심 고객은 역시나 20대이기 때문인데요. 컬리는 Z세대에의 열렬한 지지를 받는 빅모델 제니를 기용하여 더 영한 타깃을 공략하려 한 겁니다. 이는 곧 뷰티컬리의 가장 강력한 경쟁자라 할 수 있는 올리브영을 향한 견제구이기도 하고요.

그리고 이처럼 더 어린 고객에게 적합하다는 특성에서 뷰티 카테고리가 가지는 또 다른 가치가 드러납니다. 이는 컬리 고객의 외연을 확장할 수 있고, 미래 고객을 미리 확보할 수 있다는 점인데요. 이와 같이 장기적인 관점에서, 미래에 핵심 타깃이 될 고객을 미리 선점하는 것은 상당히 유용한 전략입니다. 쿠팡이 현재의 위치에 오르게 만든 전략 중 하나도, 기저귀와 육아용품을 통해 주부 고객을 선점하는 것이었거든요.

올리브영보다 긴장해야 할 곳은

앞으로 뷰티컬리는 '백화점 1층 화장품 새벽 배송'을 지향한다고 합니다. 이 또한 영리한 접근법이라 볼 수 있는데요. 이러한 럭셔리 화장품 브랜드는 시장 1위 올리브영도 커버하지 못하고 있던 영역이기 때문입니다. 비슷한 연령대의 고객을 공략은 하되, 집중하는 상품군을 분리하여, 보다 안정적인 초기 시장 진입을 기대해볼 수 있습니다.

따라서 아마 뷰티컬리의 등장에 더 긴장할 곳들은 아마 백화점 기반의 온라인 플랫폼이 아닐까 싶습니다. SSG나 롯데온은 명품뿐 아니라 럭셔리 뷰티 브랜드들도 주요한 성장 동력으로 여기고 있었는데요. 프리미엄 이미지를 가진 컬리가 본격적으로 판에 뛰어들면서 경쟁을 피할 수 없게 되었습니다.

물론 그렇다고 뷰티컬리가 무조건 성공할 거란 보장은 없습니다. 컬리가 온라인 장보기 시장에서 빠르게 성장할 수 있었던 건, 컬리 만의 차별화된 상품에 새벽 배송이란 편의성까지 더했기 때문이었습니다. 하지만 새벽 배송은 화장품에 있어서는 식료품만큼의 메리트는 없고요. 더욱이 상품 소싱 측면에선 오히려 후발주자인 컬리가 불리합니다. 따라서 앞으로 뷰티컬리가 무언가 새로운 가치를 고객에게 제안할 수 있어야, 투자한 만큼의 실제 성과를 거둘 수 있지 않을까 싶네요.

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📣 알려드립니다!

11월 22일에 잠실에서 열리는 '디지털 마케팅 인사이트 2023'에 연사로 참여하게 되었습니다. 저는 2023 이커머스 트렌드와 관련하여 이야기를 나눌 예정인데요. 지난 얼리버드 기간을 놓친 구독자 분들을 위해 할인 코드를 받아 왔습니다😎 아래 쿠폰은 20% 할인 쿠폰인데, 혹시 뒤늦게 오시기로 결심하신 분들이 계시다면 유용하실 것 같네요!

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