올리브영이 새로운 영화관을 만들었습니다. 영화관의 이름은 '헬시어터', 무려 건강 루틴을 절찬 상영 중이라 하는데요. 물론 당연히 진짜 극장은 아니고요. 올리브영이 헬스 카테고리로 영역을 넓히고자 시작한 아주 독특한 컨셉의 브랜드 캠페인입니다. 특히 이러한 '헬시어터(HEALTHEATRE)'라는 이름은 건강(Health)과 극장(Theatre)을 합친 단어로 중의적인 의미를 갖고 있습니다. 지속 가능한 건강한 삶을 추구하는 사람(-er)을 의미하는 동시에, 영화를 관람하듯 올리브영이 제안하는 건강한 생활 습관을 고객이 실감할 수 있도록 돕는다는 뜻을 담았다고 하는데요. 우리에게 일상적으로 가장 익숙한 체험 공간인 극장을 가져와서, 브랜드 경험과 자연스럽게 연결되도록 한 것 같습니다.

그렇다면 헬시어터는 어떤 영화관의 속성을 가지고 있을까요? 우리가 영화관 하면 떠오르는 이미지에는, 전통적인 단관 극장에서, 독립 영화관까지 다양한 스펙트럼이 있을 텐데요. 이번 헬시어터는 마치 멀티플렉스 영화관을 떠오르게 만들었습니다. 멀티플렉스 영화관의 특징은 크게 3가지인데요. 압도적인 물량을 통해 대세감을 준다는 점, 다양한 선택권을 보장한다는 점, 그리고 영화 관람뿐 아니라 다양한 편의시설 등을 통해 복합적인 경험을 준다는 것을 들 수 있습니다.

올리브영은 매월 진행되는 올영 P!CK 프로모션을 확장해 헬시어터 캠페인을 구성했습니다. 기존 올영 P!CK은 헬스와 뷰티 상품이 믹스되어 진행되었지만, 이번에는 오직 헬스 카테고리에만 집중하여 이를 확 미는 형태로 진행한 건데요. 이번 캠페인에 맞춰 기존 프로모션은 물론 옥외 광고를 진행하는 등, 다수의 반복 노출을 통해 강한 인상을 주고 있습니다. 이는 마치 규모로 압도하는 대형 멀티플렉스 극장, 그중에서도 모든 상영관을 뒤덮는 블록버스터 영화가 떠오를 정도였습니다. 그리고 이번 캠페인의 핵심이라 할 수 있는 건강 제품 큐레이션은 특별히 영화적 무드를 가미한 테마로 진행하고 있는데요. 체중관리, 건강한 수면, 여성 건강, 구강 케어 등 다양하고도 구체적인 타깃에 따라 건강 루틴을 제안하여, 마치 영화를 고르듯이 고객들이 본인에게 필요한 제품을 찾을 수 있도록 돕고 있습니다. 또한 마지막으로 이번 캠페인은 1가지 채널이 아니라, 온오프라인에서 복합적으로 구성되어 고객 경험을 극대화하는 건 물론, 헬시어터 만을 위한 팝업 스토어를 준비하여 복합적인 경험을 주려고 하고 있는데요. 이를 통해 고객에게 독보적인 큐레이션과 고객 경험을 선사해 줄 거라고 합니다.

그리고 이러한 팝업스토어가 열리는 곳은 바로, 팝업의 성지라 불리는 더현대 서울입니다. 다만 우리가 더현대 서울 팝업스토어하면 바로 떠올리는 지하 2층 크리에이티브 그라운드가 아닌, 지하 1층 이벤트 홀에서 열린다고 하는데요. '멀티플렉스' 헬시어터 답게 팝업 매장의 규모가 100평 정도로 대단히 크기 때문입니다. 단지 크기만 큰 것이 아니라, 팝업스토어 내부 자체도 영화관 상영관처럼 조성을 해놓았다고 하는데요. 고객 동선 또한 진짜 영화관처럼 티켓팅을 하고 다양한 상영관을 관람한 후, 매점에서 굿즈를 사도록 재치 있게 구성했다고 합니다. 기획안만 봐도 정말 몰입감을 주기 위해 엄청나게 디테일에 공을 들였다는 것이 확실히 느껴졌습니다. 

여기서 6개에 달하는 각 상영관들은 앞서 영화 무드의 큐레이션 테마처럼, 다양한 건강 상황에 유용한 제품들을 모아져 있는데요.  체지방 관리, 나이트 케어, 구강 관리, 여성 건강, 영양제 섭취, 이너뷰티 케어 등으로 특화된 제품을 추천받고 이를 직접 체험해 볼 수 있도록 구성했다고 합니다. 더욱이 이번 캠페인 기획 과정을 보다 보니, 정말 테마 별로 상세한 큐레이션이 돋보였습니다. 실제 제품 체험은 물론, QR 등을 통해 접근할 수 있는 다양한 콘텐츠를 섞어 배치해 놓은 점도 인상적이었고요. 각 상영관별 감각적인 포토존도 컨셉에 맞춰 꾸민 점도 강한 인상을 남겨주고요. 최근 리테일에서 가장 중요한 키워드 중 하나인 오프라인 만의 '차별화된 경험'을 정말 확실히 준비한 듯하여 기대가 되었습니다.

또한 가장 중요한 구매 경험도 놓치지 않고 챙겼는데, 우선 팝업 매장에서만 살 수 있는 헬시어터 루틴 기획 상품을 하루 250개 수량으로 한정 판매한다고 합니다. 현장 추가 할인 프로모션에, 상영관 관람 후 제공하는 스페셜 기프트까지 준비하였다고 하고요. 최근 팝업스토어들의 추세가 공간 자체를 인스타그래머블하게, 만들어 시선을 끌고 방문을 유도하는 경우가 많은데, 이번 올리브영 헬시어터 역시 이러한 트렌드에 걸맞게 정말 흥미로운 사례가 되지 않을까 싶습니다.

이번 이벤트 진행 과정에서 가장 뼈아팠던 점은 그룹 통합 스피커의 부재였습니다. 그래서 우승 기념 할인의 전개 과정은 대부분 언론 기사를 통해 공개되고 알려졌는데요. 심지어 개별 계열사의 할인 소식 안내도 상당히 불친절했습니다. 일례로 LG전자의 공식 쇼핑몰 '엘지이닷컴'은 물론, 공식 인스타그램 계정 등에서 사전 안내가 전혀 이루어지지 않았거든요. 행사 전날인 20일이 되어서야, 행사 페이지가 겨우 공개되었습니다. 반면에 작년 쓱세일의 경우, 정용진 부회장의 SNS 계정이라는 확실한 통합 스피커를 통해 널리 홍보되었습니다. 물론 경영자의 SNS 활동이 항상 좋은 영향을 끼치는 건 아니지만, 이러한 빅이벤트가 있을 때는 분명 도움이 되는 것 같습니다. 실제로 정용진 부회장뿐 아니라, 현대카드 정태영 부회장 역시 애플페이 론칭 과정에서 이를 본인의 SNS로 활발히 알리며 이슈를 더 극대화시키기도 했으니 말입니다. 만약 LG그룹이 통합적인 스피커를 가지고, 이를 적극적으로 알렸다면, 혹은 개별 계열사 단위라도 친절하게 소통했다면 분명 더 큰 홍보 효과를 가져올 수 있지 않았을까요?