공정거래위원회(이하 공정위)가 '쿠팡 랭킹순' 검색 순위 조작과 직원 동원 리뷰를 문제 시 삼아, 쿠팡과 씨피엘비(CPLB)에 시정 명령과 함께 과징금 1,400억 원을 부과한다고 밝혔습니다. 이번 과징금 이슈는 여러모로 업계에 상당히 큰 파장을 일으키고 있습니다. 우선 제재 대상이 이커머스 시장 1위 플랫폼 쿠팡이라는 점에서 의미심장하고요. 과징금 규모가 역대급이라는 점에서도 화제를 모으고 있습니다.

그리고 무엇보다 이번 공정위 제재가 중요한 건, 이로 인해 업계 전반에 미칠 파급력이 크기 때문입니다. 이미 이번 발표가 나기 전부터 유통업계의 PB(Private Brand) 판매가 제약이 걸리는 것이 아니냐는 우려가 기사화될 정도였고요. 그래서인지 공정위는 아예 보도 자료에 PB 상품에 대한 일반적인 규제가 아니며, 심지어 오프라인의 경우 상품 진열이 제한되는 경우가 없다는 것을 아예 명시하기도 했습니다.

더욱이 쿠팡이 매우 적극적으로 이에 항변하면서 이슈가 가라앉기는커녕 불이 더 붙고 있고 있는데요. 물론 원래도 쿠팡은 뉴스룸 내 '알려드립니다' 코너를 통해 언론 보도 등에 적극적으로 대응하는 걸로 유명했습니다. 다만 이번 대처는 선을 넘었다는 평가가 지배적인데요. 공정위 발표가 있던 당일, 이렇게 되면 '더 이상 지금과 같은 로켓배송 서비스'가 불가능하다는 강수를 두었습니다. 6월 20일 예정된 부산 물류센터 기공식마저 취소하였고요. 다만 너무 예민한 반응에, 여론은 상당히 부정적이며, 그간 쿠팡이 옹호받던 것과 달리, 부도덕한 기업이라는 지적이 이어지고 있습니다.

하지만 업계 관계자들의 의견은 상당히 갈립니다. 대체로 양측의 논리가 모두 다 허술한 부분이 있으며, 공정위의 과징금은 과도하나, 이에 대한 쿠팡의 반박 역시 논점이 맞지 않다고 말하고 있는데요. 오늘은 이번 공정위 쿠팡 과징금 부과 이슈에 대해 주요 쟁점 별로 제 나름의 해석을 전달해 드리려 합니다. 명확한 답이 있는 문제는 아니다 보니, 이번 기회에 한번 더 같이 고민해 보면서 더 나은 해답을 함께 찾아가 봤으면 좋겠습니다.

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그런데 이번 공정위의 과징금 부과만큼이나, 논란이 되었던 건 쿠팡의 대응 방식이었습니다. 공정위의 발표가 있던 당일, 로켓배송 서비스가 중단될 수도 있다고 밝힌 것이 여론을 자극하였고요. 일부 언론에서는 '배 째라 식 엄포', '고객을 향한 협박'이라고 이를 맹렬히 비판하기도 했습니다. 솔직히 백번 양보해 쿠팡의 행위들이 문제 될 소지가 전혀 없었다고 하더라도, 이와 같이 로켓배송 중단을 운운한 건, 아무리 그간 쿠팡을 응원해 왔던 고객들이라 한들 쉽사리 받아들이기 어려웠을 겁니다.

그간 쿠팡의 전략은 매우 단순하면서도 명확했습니다. 오직 최종 소비자에게 최대한의 편의성과 혜택을 보장하고, 이를 기반으로 확보한 시장 지배력을 토대로, 다른 이해 관계자들에게 최대한의 수익을 만들어 내겠다는 거였는데요. 그러다 보니, 시장 내 적들이 많았지만, 고객들의 열렬한 지지 아래 이를 이겨낼 수 있었습니다. 따라서 이번처럼 여론의 지지를 잃는다면 앞으로 이어질 법정 다툼 과정에서도 불리해질 거라는 걸 잘 알고 있을 텐데요. 그럼에도 불구하고 여전히 강경한 기조를 이어가는 건, 그만큼 이번 이슈가 쿠팡 전체에 치명적인 타격을 가할 가능성을 가지고 있기 때문입니다.

흔히 알려진 것과 달리 쿠팡은 로켓배송 자체로 돈을 버는 기업이 결코 아닙니다. 직매입 후 직접 배송하는 커머스 사업으로는 손해만 보지 않아도 다행이라 싶을 정도로 이익을 내기 어려운데요. 무료 배송과 무료 반품, 그리고 최저가 정책까지, 비용 구조는 무겁고 마진은 박하기 때문입니다. 지금까지는 규모의 경제를 통해 물류 효율을 극대화시키는 동시에, 늘어난 거래액을 무기로 매입가를 낮춰서, 어떻게든 흑자를 만들어 왔지만 이후 수익 규모를 키우기 위해선 그 이상의 것이 필요했습니다.

그래서 쿠팡이 집중하는 건 판매자 대상 리테일 미디어, 즉 광고 사업과 PB 브랜드 육성입니다. 전자가 추가적인 수익을 만드는 구조라면, 후자는 제조 마진까지 가져와서 무거운 비용 구조 이상의 수익을 만든다는 겁니다. 그런데 이번 공정위의 과징금 부과는 이 2가지 사업 모두를 뒤흔들고 있습니다. 쿠팡의 알고리즘에 대한 신뢰도가 떨어지면서 광고주의 지불 의향이 하락할 수밖에 없고요. PB 상품 판매도 향후 위축될 수밖에 없습니다. 이처럼 현재 로켓배송을 토대로 확장시켜 나가려던 중장기 계획이 일그러진 상황이라, 만약 이번 공정위 결정이 대부분 법원에서도 받아들여진다면, 대규모 투자 계획 등을 재검토하는 건 어쩌면 당연한 수순일 겁니다. 그렇다고 쿠팡이 문을 닫지 않는 이상 로켓배송을 진짜로 중단할 일은 없긴 하지만요. 물론 공정위가 지적했듯이 쿠팡이 '정상적인 방법'으로 수익을 늘릴 수도 있을 겁니다. 다만 그러려면 앞서 언급한 것처럼 보다 명확한 가이드라인이 먼저 만들어져야 할 겁니다.

이번 공정위-쿠팡 갈등 사례는 보면 볼수록 복합적인 감정이 듭니다. 명확한 기준 없이 일단 제재를 가한 공정위와 잘못에 대한 조금의 반성도 없이 강대강 대치를 이어가는 쿠팡, 일견 이해가 가면서도 현재의 대치 상황이 정말 갑갑하게 느껴집니다. 특히 논란이 장기화된다면, 결국 유통업계 전체에 부정적인 영향이 미칠 수도 있다는 측면에서 더욱 그러한데요. 이미 쿠팡은 다른 회사들을 끌어들여 본인들의 방어 논리에 사용 중이고, 공정위는 애써 선을 그으려 하지만 그렇게 쉽게 분리할 수 없는 문제가 아니라, 지켜보는 관계자들은 지속적으로 우려를 표하고 있습니다.

우리가 꼭 기억해야 하는 건 완전한 자율도, 그렇다고 강력한 규제도 하나 만으로는 해결책이 될 수 없다는 겁니다. 완전한 자율은 독점의 폐해를 불러올 수 있고, 반면에 강력한 규제는 시장을 왜곡시켜 또 다른 역효과를 만들어 낼 테니까요. 그렇기에 자율과 규제 사이의 균형점을 찾는 것이 필요하고, 이를 위한 충분한 공론화가 선행되어야 합니다.

그래서 어쩌면 현시점에 이렇게 이슈가 수면 위로 올라온 것 자체는 좋은 일일지 모릅니다. 지금까지는 아마존과 같은 완전한 지배적 사업자가 국내에 없었지만, 쿠팡이 지금처럼 성장한다면 앞으로 비슷한 입지를 구축할 가능성이 크고요. 이후에 시장에서 무언가 돌이킬 수 없는 구조가 만들어지기 전에 부작용을 최소화할 수 있는 기회가 될 수 있기 때문입니다. 이제 공은 법원으로 넘어갔는데요. 재판 과정을 통해 단지 판결로 승패를 가르는 데서 끝나는 것이 아니라, 플랫폼 공정성과 관련하여 명확한 사회적 합의 및 가이드라인을 만드는 계기가 되길 바라봅니다.

   

   

  

아마존 창립자 제프 베조스는 “10년 후 어떤 변화가 있을지”에 대한 질문에, 변화를 쫓기보다는 “10년 후에도 변하지 않을 것”에 집중하라고 답했습니다. 그의 조언처럼, 지속 가능한 비즈니스 모델을 만들려면 트렌드를 따르는 것도 중요하지만 변치 않는 본질에 충실해야 합니다.

그렇다면 이커머스 시장에서 브랜드 담당자가 기억해야 할 변하지 않을 요소는 무엇일까요? 바로 D2C(Direct-to-Consumer) 전략입니다. 브랜드가 중개 없이 소비자에게 직접 제품을 판매하는 D2C는 브랜드 생존에 필수적인 요소입니다. D2C는 2010년대 후반부터 중요한 화두로 떠올랐고, 일종의 트렌드로 여겨지기도 했습니다. 최근 나이키가 D2C 전략을 일부 변경한다는 소식이 전해지면서, D2C가 더 이상 필요하지 않다고 주장하는 이들도 있지만요. 이는 자사몰에만 지나치게 집중하는 극단적인 사례를 지양해야 한다는 뜻일 뿐입니다. 수익성을 높이고 브랜드 가치를 강화하며 고객과의 장기적인 관계를 맺기 위해서는 여전히 D2C 채널을 잘 활용해야 합니다.

D2C 전략의 가장 큰 과제는 꾸준히 자사몰을 방문하는 팬덤을 확보하는 것입니다. 하지만 디지털 광고 단가는 계속 오르고, 개인정보 보호 강화로 광고 효율은 떨어지면서 적절한 트래픽을 모으는 일은  더욱더 어려워지고 있습니다. 이러한 상황에서 주목받는 것이 바로 라이브와 쇼츠 같은 미디어 커머스입니다. 틱톡, 인스타그램 릴스, 유튜브 숏츠 등이 새로운 마케팅 채널로 떠오르면서, 이 트렌드를 잘 활용하는 브랜드와 그렇지 못한 브랜드 간의 격차가 점점 커지고 있습니다. 따라서 우리는 D2C의 목표를 명확히 이해하고, 이를 구현하는 데 도움이 되는 미디어 커머스 트렌드를 잘 파악해야 합니다.

오늘은 이런 고민을 해결하는 데 도움이 될 E북, 「다시 D2C에 주목할 수밖에 없는 이유」를 소개합니다. 이 E북은 왜 브랜드에 D2C가 필요한지, 그리고 이를 위한 미디어 커머스 솔루션의 필요성을 단계적으로 설명합니다. 또한 타 브랜드의 미디어 커머스 활용 사례도 소개하고 있어, 많은 도움이 될 것이라 보는데요. '변하지 않을 본질'과 이를 달성하기 위해 '우리가 꼭 알아야 할 트렌드'를 모두 잘 챙기셔서 여러분의 브랜드를 성장시키시길 바랍니다. 이 과정에서 오늘 공유드리는 E북이 도움이 된다면 더할 나위 없이 좋을 것 같네요.

※이 글은 그립 클라우드로부터 소정의 원고료를 지원받고 작성되었습니다.

무신사, 브랜드, 아티스트가 함께 힘을 합쳤습니다