물론 그럼에도 불구하고, 컬리의 앞에는 여전히 강력한 경쟁자 쿠팡이 버티고 있습니다. 이미 압도적인 규모의 경제를 기반으로 초격차를 완성한 쿠팡이 존재하는 한, 컬리의 거래액 성장과 이익률 개선에도 분명한 한계가 따를 겁니다. 컬리처럼 직매입과 자체 배송 구조를 유지할 경우, 결국 물량을 얼마나 확보하느냐가 관건인데, 규모 면에서 쿠팡을 따라잡기란 현실적으로 쉽지 않기 때문이죠.

그래서 컬리는 최근 네이버와 손을 잡았습니다. 플랫폼으로서의 정체성은 일부 내려놓더라도, 네이버의 막강한 트래픽을 활용해 매출 볼륨을 키우겠다는 전략인데요. 더 나아가 자회사 컬리넥스트마일의 물류 역량을 바탕으로, 네이버 입점 셀러나 브랜드를 대상으로 풀필먼트 서비스를 제공하는 방식의 확장 가능성도 열려 있기도 하죠.

여기에 컬리는 해외 진출까지 준비 중입니다. 컬리 USA 계정을 만들고 미국 시장에 진출한다는 계획이 알려진 건데요. 컬리의 진짜 강점은 상품력, 그중에서도 PB(자체 브랜드) 상품에 있다고 보고, 이를 바탕으로 글로벌 시장에서도 성과를 만들어보겠다는 거죠.

저는 컬리하면 떠오르는 예전 커피 박람회에서 장면이 하나 떠오르곤 합니다. 한 디저트 브랜드 부스에서 ‘컬리 입점’을 가장 앞세운 셀링 포인트로 내걸고 있었던 건데요. 컬리에 입점했다는 사실만으로도 고객의 신뢰를 얻을 수 있다는 걸 단적으로 보여주고 있었죠. 실제로도 컬리의 거래액 중 약 30%는 ‘컬리 온리’ 상품, 즉 컬리에서만 구매할 수 있는 상품에서 발생한다고 할 정도로, 컬리의 핵심 경쟁력은 상품에서 나오고 있고요.

이처럼 ‘플랫폼 컬리’는 쿠팡에 비해 밀릴 수 있어도, ‘브랜드 컬리’와 ‘큐레이터 컬리’는 오히려 쿠팡보다 더 강력한 경쟁력을 가질 수 있습니다. 그래서 지금 컬리는 플랫폼의 경계를 넘어, 전장을 스스로 재정의하는 과정이 아닐까 싶은데요. 이러한 노력들이 결실을 맺는 다면 컬리는 다시 한번 도약의 기회를 맞이할 수 있을 겁니다.

요즘 이커머스 업계에서 가장 눈에 띄는 루키를 꼽자면, 단연 ‘토스 커머스’일 겁니다. 시작은 지난 4월, 오픈서베이의 <온라인 쇼핑 트렌드 리포트 2025>에서 중요하게 언급되면서부터였죠. 이를 계기로 언론 보도가 이어졌고, 때마침 토스도 커머스 사업에서 공격적인 채용과 홍보에 나서며 주목도를 높였죠.

토스 쇼핑이 처음 등장한 건 2023년 3월, ‘공동구매’라는 이름으로 첫 선을 보였습니다. 사실 그때만 해도 개인적으로는 당시 토스 커머스의 지속 가능성에 회의적이었습니다. 쿠팡 이후 물류 중심으로 재편된 시장에서 별도 인프라 없이 살아남기란 쉽지 않아 보였고, 이미 거대한 토스의 매출 규모에서 커머스가 의미 있는 실적을 만들기도 어려워 보였거든요.

하지만 결과는 기대 이상이었습니다. 일부 대형 제조사에서는 “토스에서 발생하는 거래 규모가 11번가를 앞질렀다”는 이야기까지 나왔고, 실제로 토스의 흑자 전환에 커머스 부문이 상당한 기여를 했다는 말도 들릴 정도입니다.

토스 커머스는 직매입이 아닌 판매 중개 방식에 집중하면서 빠른 매출 성장은 어렵지만, 반대로 안정적인 수익 구조를 먼저 만들었고요. 여기에 토스 앱이라는 강력한 트래픽 기반을 더해, 유의미한 쇼핑 채널로 자리 잡은 겁니다.

이를 기존 사업자에 빗대 표현하자면, 올웨이즈가 추구하던 ‘디스커버리 커머스’의 방향성을 구현하여 과거 G마켓처럼 안정적인 커머스 모델을 빠르게 구축한 셈인데요. 핵심은 쿠팡이나 네이버처럼 ‘1등 싸움’에 뛰어들지 않고, 그 사이의 빈틈을 날카롭게 공략했다는 점입니다.

그런데 토스는 처음부터 상황이 달랐습니다. 이미 막대한 트래픽을 보유하고 있었기 때문이죠. 물론 대부분은 금융 서비스를 이용하러 온 고객이기에, 커머스로의 전환을 위해선 일정 수준의 ‘넛지(nudge)’가 필요했습니다. 그래서 나온 것이 ‘매일 방문’, ‘고양이 키우고 간식받기’ 같은 가벼운 참여형 콘텐츠였습니다. 실제로 내부 분석에 따르면, 4회 이상 쇼핑 탭을 방문한 사용자에게 첫 구매 전환율이 확연히 높아졌다고 합니다. 토스는 이 데이터를 바탕으로, 일단 고객을 '경험'하게 만드는 데 집중했습니다.

물론 이 과정도 쉽진 않았지만, 아예 처음부터 고객을 데려와야 했던 기존 커머스 플랫폼들보다는 훨씬 유리한 조건이었습니다. 트래픽이 있으니 거래가 발생했고, 거래가 늘어나자 자연스럽게 셀러들이 몰려들었습니다. 구매자-판매자-플랫폼 간의 선순환이 만들어진 거죠.

특히 토스 커머스는 검색이나 카테고리 중심이 아닌 ‘발견형 쇼핑’을 지향합니다. 고객에게 작은 넛지를 제공해 쇼핑 탭에 머무르게 하고, 이때 발생하는 구매 데이터를 바탕으로 다시 개인화된 추천을 강화하죠. 토스만의 강점이 이 과정에서 계속 강화될 수 있고요.