‘2025 올리브영 페스타’가 드디어 베일을 벗었습니다. 이번 행사는 이전과 비교해 확연히 달라진 두 가지 포인트가 눈에 띄었는데요. 하나는 매년 연말 어워즈와 함께 열리던 구성에서 벗어나 단독 행사로 기획되었다는 점, 또 하나는 실내 중심이던 형식을 과감히 탈피해 한강 노들섬 3,500평 규모 야외에서 진행됐다는 점이었죠.

이러한 변화는 최근 경쟁자들의 움직임을 의식한 결과로 보입니다. 무신사, 컬리, 쿠팡, 지그재그 등 주요 플랫폼들이 앞다퉈 오프라인 뷰티 행사를 선보이는 상황에서, ‘페스타’의 원조로 불리는 올리브영 역시 차별화를 고민하지 않을 수 없었을 텐데요. 야외라는 과감한 선택과 체험형 요소 강화는, 그만큼의 부담과 각오를 보여주는 시도였습니다.

직접 노들섬을 찾았을 때도, 분위기의 차이는 분명했습니다. 입구부터 놀이공원에 온 듯한 음악이 흘렀고, 탐험복을 입은 스태프들이 반갑게 맞이했죠. 넓은 공간 덕에 기존 행사보다 한결 여유롭게 느껴졌고, 곳곳에 파라솔과 테이블, 의자가 마련돼 있어 쉬어가기에도 좋았습니다. 잔디 위에 둘러앉아 음식을 나눠 먹는 풍경은 마치 음악 페스티벌을 연상케 했죠.

야외이기에 피할 수 없는 더위에 대한 대비도 인상적이었습니다. 양산, 쿨링시트, 아이스존의 얼음 생수까지, 기본적인 대응들이 매우 잘 준비되어 있었죠. 역시 대형 행사를 수차례 운영해 본 올리브영의 내공이 느껴졌습니다.

물론 예상보다 이른 무더위는 행사에 적지 않은 영향을 미쳤습니다. 야외 구성에 대한 호불호도 확실히 갈렸고요. 하지만 날씨 변수까지는 통제할 수 없는 만큼, 이것 만으로 이 자체를 실패로 보기엔 무리가 있어 보입니다. 적어도 ‘우리는 다르게 보여주겠다’는 올리브영의 의지와 방향성만큼은 분명히 전달되었으니까요.

하지만 과감한 시도였던 만큼, 아쉬운 지점들도 분명했습니다. 가장 큰 건, 행사의 외형은 바뀌었지만 콘텐츠나 운영 방식에서는 기존의 행사들과 큰 차별점이 느껴지지 않았다는 점이었습니다.

우선 브랜드 구성 면에서 참신함이 부족했습니다. 어워즈와 분리되며 신진 브랜드의 참여 폭이 넓어졌다고는 했지만, 현장에서 체감되는 존재감은 크지 않았고요. 다른 뷰티 페스타에서 익숙하게 보던 브랜드가 많아 새로움보다는 익숙함이 더 강하게 느껴졌습니다. 108개라는 참여 브랜드 수 자체는 압도적이었지만, 그래서 오히려 상대적으로 안전한 선택지를 취한 인상을 주었죠.

물론 뷰티 업계 1위인 올리브영으로선 다양한 브랜드를 폭넓게 다루는 전략이 자연스럽기도 합니다. 그런데 장소를 야외로 옮길 만큼 체험형 요소에 힘을 준 것에 비해, 개별 브랜드 부스 경험은 조금 아쉬웠는데요. 대부분의 부스 운영 방식은 기존 올리브영 페스타나 경쟁 행사들과 비슷했기 때문입니다. 긴 대기 끝에 카카오톡 채널 추가, 인스타그램 팔로우, 좋아요 누르기 등 간단한 미션을 수행하고 샘플이나 본품을 받는 구조였죠. 결국 자연스럽게 관람객들의 만족도는 ‘얼마나 많은 본품을 받았느냐’로 판단되는 구조로 이어지게 되고요.

   

   

  

이때의 경험이 지금도 레어로우의 대표 제품인 ‘시스템 000’ 조명 선반으로 이어집니다. 협업 중이던 아모레퍼시픽의 담당자들이 “화장품이 반짝반짝 빛나게 보이도록 조명이 달린 선반이 필요하다”라고 요청했는데요. 이 제품은 단순한 아이디어와 달리 만들기 꽤 까다로웠다고 하죠. 낮에는 밝고, 밤에는 은은하게 광량을 조절할 수 있어야 했고, 선반을 옮길 때 조명도 함께 이동할 수 있어야 했으니까요. 하지만 이런 복잡한 요구를 하나하나 충족해 갔더니, 결국 좋은 제품이 탄생할 수 있었던 겁니다. 이를 계기로 레어로우는 본격적으로 B2C 시장에도 진출하게 되었고요.