네이버와 컬리가 손잡았습니다. 9월 4일 문을 연 ‘컬리N마트’가 그 주인공인데요. 오래간만에 등장한 굵직한 제휴 소식에 업계가 술렁였습니다.

다만 기대와 함께 우려도 있었습니다. 네이버가 그동안 신세계, CJ 등 여러 유통·제조 기업과 손잡았지만, 성과가 뚜렷하지 않았던 전례가 있기 때문이죠. 실제로 지난 9일 열린 네이버 커머스 밋업에서도 유사한 질문이 나오기도 했는데요. 이에 대해 네이버 이윤숙 본부장은 이렇게 답했습니다.

그리고 결과는 기대 이상이었습니다. 컬리가 네이버플러스 멤버십 회원에게 자사 ‘컬리멤버스’와 동일한 수준의 혜택을 제공하기로 한 겁니다. 대표적으로 2만 원 이상 구매 시 무료배송이 포함됐죠.

이는 그간 없었던 파격적 결합입니다. 네이버는 이를 통해 쿠팡 못지않은 장보기 혜택을 내세울 수 있게 됐고, 멤버십 경쟁에서도 확실한 무기를 손에 쥐게 됐습니다. 네이버가 “이번 제휴는 이전과 다르다”라고 강조한 건 허언이 아니었던 셈입니다.

그렇다면 컬리는 왜 이번처럼 핵심을 내주는 제휴를 택했을까요? 사실 많은 기업들이 네이버와의 긴밀한 협력을 꺼렸던 이유는 분명했습니다. 네이버에 흡수될 위험 때문이죠. 컬리도 이번 제휴로 상품은 더 팔릴 수 있어도, 기존 컬리멤버스 회원이 이탈할 수 있습니다. 게다가 네이버 판매 수수료까지 내야 하니, 자칫하면 매출은 늘어도 수익성은 떨어질 수도 있었고요.

그런 의미에서 두 회사가 서로의 리스크를 감수하면서까지 강력한 결합을 택한 건 주목할 만합니다. 잃을 걸 감안하더라도 ‘판을 바꿀 수 있다’는 기대가 있었기 때문이죠. 큰 승부수를 던져야만 유의미한 반전을 만들어낼 기회가 생기니까요.

이제 결과는 숫자가 말해줄 겁니다. 올해 4분기 실적이 공개되는 시점이면, 네이버가 멤버십과 거래액 모두에서 성과를 냈는지, 컬리가 물류 효율을 기반으로 수익 반전을 이뤄냈는지가 확인될 건데요. 저도 그때 다시 이번에 던진 승부수가 어떤 결과를 가져왔을지 다시 한번 소식 전해 드리겠습니다.

네이버는 이번 컬리와의 제휴를 알리며 ‘커머스 밋업’이라는 큰 행사를 열었습니다. 그런데 이는 단순히 컬리N마트의 청사진만 공개한 자리가 아니었습니다. 그 속엔 업계가 주목할 만한 다른 포인트들도 많이 숨어 있었죠.

특히 눈길을 끈 건, 올해 3분기 중 우버의 유료 멤버십 ‘우버 원’이 네이버플러스 멤버십과 연계된다는 소식이었습니다. 지난해 넷플릭스와 손잡은 뒤, 네이버는 스포티파이, 컬리, 그리고 이제는 우버까지 끊임없이 우군을 늘려가고 있는데요.

과거에는 자체 콘텐츠 서비스 중심으로 생태계를 채웠다면, 지금은 방향을 확 바꿔 ‘외부 파트너십’을 전면에 세우는 모습입니다. 더욱이 제휴 서비스 숫자를 불리는 게 아니라, 전략적 의도가 분명히 읽힌다는 점이 흥미롭고요.

네이버가 손잡은 기업들을 보면 글로벌 서비스가 대부분이라는 점이 우선 눈에 띕니다. 넷플릭스, 스포티파이, 우버 모두 해외에서 성장한 후 국내에 진출한 기업들이죠.

그렇다고 네이버가 단순히 글로벌 서비스를 더 선호하는 건 아닐 듯합니다. 네이버 자체가 워낙 많은 영역에 걸쳐 사업을 하고 있다 보니, 국내에서 직접 경쟁하는 기업과는 제휴하기가 쉽지 않았을 거라 짐작되는데요.

예컨대 택시 호출 분야에선 카카오 모빌리티가 절대 강자인데, 네이버플러스 멤버십의 핵심 축이 ‘네이버페이’인 만큼 경쟁자 '카카오페이'를 운영 중인 카카오와 손잡는 건 사실상 불가능하죠. 그러다 보니 이해관계 충돌이 적은 글로벌 서비스들이 자연스럽게 선택지가 된 것으로 보입니다.

파트너십의 또 다른 공통점은 시장 포지션입니다. 넷플릭스처럼 이미 확고한 1위를 차지한 기업이라면, 네이버가 먼저 손을 내밀 수밖에 없습니다. 네이버플러스 멤버십의 핵심 목표가 가입자 기반의 외연 확장인 만큼, 대중적 인지도가 높은 서비스와의 제휴가 가장 효과적이니까요.

반대로 모든 1위와 손을 잡을 수는 없습니다. 앞서 언급한 복잡한 이해관계를 고려하면 더욱 그러한데요. 이때 네이버가 주목하는 건 성장 속도입니다. 스포티파이, 우버 원은 빠르게 시장 점유율을 넓히며 기존 강자와의 격차를 좁히고 있는 대표적인 ‘강력한 추격자’들입니다. 네이버 입장에선 이들과 함께 성장하는 편이 훨씬 효율적인 선택이 되는 거죠.

③ 쿠팡이 못하는 것: 확실한 차별화 무기
마지막 조건은 차별화입니다. 네이버플러스 멤버십은 넷플릭스, 스포티파이, 우버 원, 컬리 등 다양한 파트너십 혜택을 모두 월 4,900원 안에 묶어 제공합니다. 이 단순하면서도 강력한 구성이 이용자들에게 “네이버플러스는 다 들어 있는 멤버십”이라는 인식을 주죠.

여기에는 쿠팡을 의식한 전략도 숨어 있습니다. 쿠팡은 제휴보다는 직접 서비스를 구축하는 방식을 택해 왔습니다. OTT는 쿠팡플레이, 배달은 쿠팡이츠처럼 말이죠. 하지만 전문 사업자들과 비교하면 콘텐츠나 서비스 품질에서 한계가 드러나기 마련이고, 아직 손대지 못한 영역도 많습니다.

반면 네이버는 넷플릭스를 통한 OTT, 스포티파이의 음원, 우버 원의 모빌리티, 컬리의 신선식품을 한 번에 엮어 ‘쿠팡에는 없는 혜택’을 내세우고 있습니다. 같은 가격이라도 훨씬 풍성한 선택지를 주며 차별화를 극대화하고 있는 겁니다.