🥤충TV, 충주맨 없이는 안 되는 걸까요?

1. 조직과 개인 브랜딩 2. 인스타매거진 트렌드

2026. 2. 17.

충주시 유튜브 채널, 충주맨 없이는 안 되는 걸까요?

2026.02.18 26-007호 | 잘림 없이 보기 | 지난호 보기

충TV, 충주맨 없이는 안 되는 걸까요?
일본광고 매거진을 1만 명이나 팔로우한 이유
Piked_ '쿠팡 경쟁자들의 남아 있는 숙제' 外

충TV, 충주맨 없이는 안 되는 걸까요?

design by 슝슝 (w/ChatGPT)

| 아티클 3문장 요약

충주시 유튜브는 '조회 수'라는 명확한 목표, 전권을 위임한 유연한 의사결정 구조, 예산 61만 원의 B급 정체성을 통해 공공기관 채널로서 이례적인 성공을 거두었습니다.
하지만 최근 '충주맨' 김선태 주무관의 퇴직과 그 과정에서의 내부 갈등 및 공정성 논란이 불거지며, 강력한 페르소나에 의존했던 채널의 구독자가 단기간에 급감하는 위기를 맞았습니다.
이번 사례는 개인의 역량에 과도하게 의존하는 브랜드의 취약성을 보여주며, 향후 개인의 성과를 조직의 시스템으로 전환하고 브랜드 정체성을 인물 너머로 확장해야 하는 과제를 보여줍니다.

사회적 물의도 없었는데, 이탈은 왜?

충주맨 김선태 주무관의 퇴직 소식이 알려진 건 2월 13일이었습니다. 당시 충주시 유튜브 채널의 구독자는 오랜 목표였던 100만 명을 눈앞에 둔 97.5만 명. 그런데 불과 나흘 뒤인 2월 17일, 구독자 수는 75만 명까지 급감합니다. 약 22만 명이 이탈한 셈인데요. 별다른 사건이나 논란이 있었던 것도 아닌 상황에서 벌어진 일이라 더욱 이례적으로 보입니다.

충주시 유튜브 채널은 공공기관 채널 성공 사례의 상징과도 같은 존재였습니다. 이른바 ‘B급 콘텐츠’ 전략으로 주목을 받으며, 기초자치단체임에도 전국 공공기관 채널 중 구독자 1위를 기록했죠. 고점 기준으로는 서울시 채널(약 29만 명)의 세 배를 넘겼고, 여러 중앙부처 채널과도 상당한 격차를 보였습니다.

하지만 단순히 ‘B급’이어서 성공한 것은 아니었습니다. 철저한 기획과 전략, 그리고 이를 밀어붙일 실행력이 있었고, 그 중심에는 ‘충주맨’이라는 강력한 페르소나가 자리하고 있었습니다. 그렇기에 그의 퇴직 소식 이후 나타난 급격한 이탈은 더 많은 질문을 남깁니다. 이번 글에서는 충주시 유튜브의 성공 전략을 되짚어보고, 왜 충주맨의 퇴직 이후 채널이 흔들리고 있는지 함께 살펴보려 합니다.

단순한 목표, 집중할 수 있었던 구조

충주시 유튜브의 성공 요인은 충주맨 김선태 주무관의 책 『홍보의 신』에 비교적 상세히 정리돼 있습니다. 다시 읽어보니 이 채널의 성장은 결코 우연이 아니었습니다. 핵심은 크게 세 가지였습니다.

첫째, 목표를 오직 ‘조회 수’에 맞췄다는 점입니다.

공공기관 유튜브가 실패하는 이유는 대개 목표가 모호하기 때문입니다. 시정 홍보, 정책 안내, 이미지 제고 등 여러 목적을 동시에 붙들다 보니 콘텐츠는 딱딱해지고, 타깃도 자연히 좁아집니다. 만약 충주시 채널이 ‘충주시정 홍보’에만 집중했다면, 충주시 인구 20만 명이 사실상 구독자 수의 상한선이었을 겁니다.

하지만 충주시 유튜브는 전제를 다르게 세웠습니다. 목표는 결국 ‘충주시를 더 널리 알리는 것’이고, 그러려면 핵심은 ‘더 많은 사람이 보게 만드는 것’이라는 판단이었죠. 그래서 경쟁 채널을 아예 침착맨 같은 당대 인기 크리에이터로 설정했고, 철저히 ‘재미’를 기준으로 콘텐츠를 기획했습니다. 유행을 패러디하며 B급 콘텐츠가 탄생한 것도 그 결과였습니다. 처음부터 B급을 지향한 것이 아니라, 명확한 목표를 좇다 보니 그 형식에 도달한 셈입니다.

둘째, 구조적으로 조회 수에만 집중할 수 있게 만들었다는 점입니다.

목표가 명확해도 조직 구조가 이를 뒷받침하지 못하면 실행은 어렵습니다. 충주시 채널이 전통적인 결재 라인을 따랐다면, 콘텐츠의 실질적 타깃은 ‘시청자’가 아니라 ‘팀장’이 되었을 가능성이 컸겠죠.

그래서 충주맨은 ‘선 업로드 후 보고’라는 사실상의 무결재 시스템을 구축했습니다. 덕분에 실험과 속도를 유지할 수 있었습니다. 실제로 책에는 중소벤처기업부 장관 인터뷰 콘텐츠를 ‘재미없다’는 이유로 업로드하지 않았다는 일화도 등장합니다. 일반적인 공공조직에서는 쉽게 나오기 어려운 결정입니다. 하지만 목표와 의사결정 구조가 일치했기에 가능했습니다. 우리가 기억하는 B급 콘텐츠들이 연이어 탄생할 수 있었던 배경이기도 합니다.

셋째, 브랜드 정체성을 끝까지 지켜냈다는 점입니다.

한때 화제가 됐던 충주시 유튜브의 연간 예산은 61만 원. 다른 기관이 수억 원대 예산을 집행하는 것과 비교하면 극히 적은 수준입니다. 인기를 얻은 뒤 예산을 늘리자는 제안도 있었지만, 충주맨은 이를 고수했습니다.

이유는 단순한 비용 절감이 아니었습니다. ‘평범한 공무원이 예산도 없이 억지로 운영하는 유튜브’라는 콘셉트 자체가 채널의 정체성이었기 때문입니다. 제작 퀄리티가 과도하게 올라가면 오히려 그 세계관이 깨질 수 있다는 우려도 있었죠. 그리고 바로 그 정체성이 더 많은 구독자의 공감을 만들어냈고요.

이처럼 명확한 목표, 이를 뒷받침하는 구조, 그리고 끝까지 지킨 정체성이 맞물리며 충주시 유튜브는 대형 채널과도 ‘재미’로 경쟁하는 브랜드로 성장했습니다. 그리고 아이러니하게도, 바로 이 지점이 지금의 위기를 불러오고 있습니다.

브랜딩은 개인에게만 의존하면 안 됩니다

최근 충주시 채널의 구독자 급감은 충주맨 개인에 대한 팬덤이, 그의 퇴직을 둘러싼 공정성 논란과 맞물리며 채널에 등을 돌린 결과로 보입니다. 유튜브 채널 성공 이후 그의 빠른 승진을 두고 공직 사회 내부에서 불만이 있었다는 이야기는 이전부터 들려왔죠. 이번에 퇴직이 현실화되면서 그동안 잠재돼 있던 문제의식이 수면 위로 올라왔고, 대규모 구독 취소로 이어진 셈입니다.

충주맨 김선태 주무관은 16일 유튜브 채널 게시물을 통해 이를 적극적으로 부인했습니다. 그럼에도 구독 취소 흐름은 쉽게 멈추지 않고 있습니다. 개인 브랜드와 조직 브랜드가 강하게 결합돼 있었던 만큼, 충격의 여파도 더 크고 길어지고 있는 모습입니다.

이는 미디어에만 국한된 문제가 아닙니다. 패션 업계에서도 유사한 사례를 찾아볼 수 있습니다. 마뗑킴의 김다인 창립자가 브랜드를 떠났을 당시에도 적지 않은 우려가 제기됐습니다. 만약 그 과정에서 잡음이 크게 불거졌다면, 브랜드의 독립적인 성장 역시 쉽지 않았을 겁니다. 다행히 현재 마뗑킴은 안정적으로 성장 중이고, 김다인 창립자의 새 브랜드 다이닛 역시 순항하고 있지만, 이러한 전환이 항상 매끄럽게 이어지는 것은 아닙니다.

이 사례들이 보여주는 건 분명합니다. 개인에 과도하게 의존한 브랜드는 구조적으로 취약해질 수밖에 없다는 점입니다. 브랜드와 개인을 완전히 분리할 수는 없지만, 동일시되는 순간 리스크는 급격히 커집니다. 명품 브랜드들이 크리에이티브 디렉터 개인에 의존하지 않고, 브랜드 정체성을 유지하려 애쓰는 이유도 여기에 있습니다.

여기서 또 하나 중요한 건 보상의 설계입니다. 조직은 종종 '성과는 시스템이 있었기에 가능했다'라고 판단합니다. 그러나 오늘날 소비자들은 개인의 기여 또한 분명히 평가합니다. 공정성에 민감한 시대인 만큼, 초기 성장을 이끈 개인에게 합당한 보상과 서사가 마련되지 않으면 내부 갈등은 물론 외부 반발로 이어질 가능성도 배제하기 어렵습니다.

결국 충주시 유튜브 사례는 단순한 공공기관 채널의 흥망을 넘어, ‘개인 브랜딩 시대에 조직은 어떻게 리스크를 관리해야 하는가’라는 질문을 던지고 있습니다. 충주맨 없이도 충주시 유튜브 채널은 홀로서기에 성공할 수 있을까요? 그 답은 개인의 성과를 조직의 구조로 전환하고, 브랜드의 정체성을 인물 너머로 확장할 수 있느냐에 달려 있을 겁니다.

일본광고 매거진을 1만 명이나 팔로우한 이유

design by 슝슝 (w/ChatGPT)

| 아티클 3문장 요약

최근 인스타그램 매거진 시장은 대중적 트렌드 전달을 넘어, 특정 취향을 깊게 파고드는 '마이크로 타깃' 중심의 새로운 국면에 진입했습니다.
<일본광고>는 실시간 경쟁 대신 콘텐츠의 깊이와 해석에 집중하며 '소장 가치 있는 매거진'이라는 독보적인 포지셔닝을 구축해 냈습니다.
결국 취향 기반의 작은 미디어들이 개인의 아카이빙을 넘어 브랜드로 성장하고 있으며, 이는 향후 소비문화와 미디어 산업에 더 큰 영향을 미칠 것으로 보입니다.

새로운 페이즈에 진입한 인스타 매거진

과거 매거진은 트렌드를 선도하는 핵심 미디어였습니다. 그러나 종이 기반 매체가 디지털로 대체되면서 전통 매거진들은 점차 영향력을 잃어갔죠. 그 빈자리를 채운 것이 바로 인스타그램 매거진입니다. <아이즈매거진>을 필두로, 2020~2021년을 기점으로 트렌드형 인스타 매거진들이 본격적으로 주목받기 시작했습니다. 더욱이 최근 2~3년 사이에는 기존 언론사와 잡지사들까지 가세하며 시장은 더욱 확장되었는데요. 두산매거진의 <패스트페이퍼>, HLL중앙의 <휙>, 동아일보의 <몰댄룩> 등이 대표적인 사례입니다.

그런데 지금은 또 다른 국면으로 넘어가고 있습니다. 인스타그램 매거진이 ‘대중 트렌드 전달’에서 ‘취향 중심의 세분화’로 이동하고 있기 때문인데요. 더 좁고, 더 깊은 관심사를 다루는 채널들이 빠르게 성장하고 있습니다. '밴붐온'('밴드붐은 온다'의 약칭)이라는 별칭으로 알려졌던 음악 웹진 <AoB>나, 사우나 문화를 다루는 <고독한사우너> 같은 사례가 그렇습니다. 작은 취향에서 출발했지만, 어느새 하나의 흐름을 만들어내며 영향력을 행사하고 있죠. 이제는 ‘큰 매거진’이 아니라 ‘작지만 선명한 매거진’에 주목해야 하는 이유입니다.

이러한 마이크로 타깃 인스타그램 매거진의 대표 사례가 바로 <일본광고>입니다. 4.5만 팔로워의 <내가 광고회사 힘들다 그랬잖아>, 6만 팔로워의 <도보마포>를 만든 기획자이자 현역 카피라이터 오하림 작가가 운영하는 채널인데요. ‘일본’, ‘광고’, ‘카피’라는 비교적 좁은 주제임에도 불구하고 1만 명이 넘는 팔로워를 확보했습니다. 1만 명은 분명 거대한 숫자는 아닙니다. 하지만 ‘일본 광고 카피’라는 극도로 좁은 주제에서라면 이야기가 달라집니다. 그래서 오히려 어떻게 이렇게나 많은 공감을 얻을 수 있는 비결이 궁금해졌는데요. 오늘은 <일본광고>의 성장 스토리를 통해, 취향 기반 미디어가 어떻게 소비되고 확장되는지 살펴보려 합니다.

매스의 성공 공식을 따르지 않아도 됩니다

<일본광고> 매거진이 흥미로운 이유는 우리가 흔히 알고 있는 인스타그램 매거진의 성공 공식을 거의 따르지 않았다는 점입니다. 애초에 시작할 때부터 대중적 공감을 노리기보다는, 소수라도 이 취향을 알아보는 사람이 있다면 충분하다는 마음으로 출발했다고 합니다.

그렇다고 오하림 작가가 매거진의 성공 방식을 몰랐던 것은 아닙니다. 로컬 매거진이 드물던 시절 <도보마포>의 초기 기획을 맡으며, 지금 유행하는 인스타 매거진의 형태를 대부분 경험해 봤으니까요. 오히려 공식을 알았기 때문에 다른 길을 택한 셈입니다.

“실시간성으로 경쟁하다 보면 아무리 좋아하는 주제라도 지쳐 떨어져 나갈 수 있겠더라고요. 그래서 다른 매거진들과 직접적으로 경쟁하지 않기로 했습니다. 새로 팔로우하신 분들이 과거 콘텐츠를 거슬러 올라가며 정주행 하는 모습을 보고, 하나하나의 콘텐츠 퀄리티를 높이는 데 집중했습니다.”

이 선택은 콘텐츠의 방향을 완전히 바꿨습니다. 단순히 유행하는 좋은 카피를 찾아 번역하는 데 그치지 않고, 조금은 느리더라도 그 문장이 어떤 맥락과 마음에서 탄생했는지까지 함께 전달하려 노력합니다. ‘정보’가 아니라 ‘해석’을 쌓아가는 방식이죠. 그 결과, 다른 곳에서는 쉽게 접할 수 없는 깊이를 갖게 되었습니다.

많은 트렌드 기반 매거진이 더 빠르게, 더 많이, 더 최신의 주제를 가져오는 데 집중한다면, <일본광고>는 반대로 쌓아가는 방식을 택했습니다. 그렇게 ‘지금 소비하는 콘텐츠’가 아니라 ‘소장하고 싶은 매거진’이라는 포지션을 선점했습니다. 이 차이가 바로 <일본광고>를 더욱 매력적으로 만든 핵심이었고요. 알고리즘을 좇아가는 매거진이 아니라, 저장하고 찾아두는 매거진으로 차별화될 수 있었습니다.

그럼에도 공감을 얻기 위해 노력해야 합니다

그렇다고 해서 특정 주제를 깊이 파고들기만 하면 자연스럽게 사람들이 찾는 매거진이 되는 건 아닙니다. 취향은 출발점일 뿐, 공감은 설계의 영역입니다. <일본광고> 역시 카피 하나를 고르는 기준에부터 이러한 고민이 담겨 있었죠.

특히 아무리 좋은 카피라도 번역했을 때 의미 전달이 어렵거나, 지나치게 복잡해지는 문장은 과감히 배제한다고 합니다. 대신 쉽게 번역되고, 직관적으로 와닿으면서도 여운이 남는 문장을 추려 공유합니다.

“나만 좋아하거나 나만 이해할 수 있는 건 올리지 않아요. 누구나 알 수 있는 것인지를 먼저 판단해 거르고, 쉬운 말속에 깊은 의미가 담긴 단어와 카피를 공유하죠.”

또한 콘텐츠의 ‘선택’만큼 중요한 건 ‘시점’입니다. 오하림 작가는 이미 수백 개의 번역까지 완료된 카피와 이미지들을 가지고 있지만, 언제 올릴지를 늘 고민한다고 합니다. 수능 시즌, 봄과 여름, 휴가철, 야구 시즌처럼 딱 맞는 시기에 맞춰 게시하면 공감의 깊이가 달라진다고 보기 때문입니다. 결국 취향을 다루되, 사람들의 시간과 감정의 흐름을 읽는 전략이 더해지면서 비로소 ‘터지는 콘텐츠’가 만들어질 수 있었던 겁니다.

‘내가 좋아하는 것’을 이야기한다는 것

최근 수많은 마이크로 미디어가 등장해 영향력을 얻고 있습니다. 특히 개인이 “내가 좋아하는 것을 나누자”는 마음으로 시작한 채널들이 예상치 못한 흐름을 만들어내는 사례도 적지 않습니다. <일본광고> 역시 출발은 크게 다르지 않았습니다. 오하림 작가의 개인적인 아카이빙, 그리고 언젠가 책을 내보고 싶다는 바람에서 시작된 채널이었죠.

지금은 『일본 광고 카피 도감』 책이 출간되면서 소기의 목적을 달성한 것은 물론 광고와 카피를 사랑하는 이들이 찾는 독보적인 채널로 자리 잡았습니다. 그래서 이제는 나아가 카피 검색 엔진이나 오프라인 전시회라는 새로운 확장까지 구상하고 있다고 하는데요. 취향에서 시작한 작은 기록이 하나의 브랜드로 성장하고 있는 셈이죠.

“모두가 공감하는 이야기를 잘 전하는 매거진은 이미 많습니다. 하지만 유난히 오래 사랑받는 건 ‘내가 좋아하는 것’을 이야기하는 매거진이라고 생각해요. 남이 듣고 싶어 하는 말만 해주는 대상은 기억에 오래 남지 않더라고요.”

물론 이런 작은 매거진들이 장기적으로 미디어 산업의 한 축이 될 수 있을지는 아직 알 수 없습니다. 다만 분명한 건, 취향에서 출발한 채널들이 우리의 일상과 소비문화에 점점 더 큰 영향을 미치고 있다는 사실입니다. 그래서 저는 앞으로도 이런 작은 미디어들을 더 눈여겨보게 될 것 같은데요. 적어도 당분간은 '크기'나 '속도' 보다는 '취향'과 '밀도'가 돋보이는 채널들이 적어도 당분간은 트렌드를 주도해 나갈 것 같습니다.