산지톡이라는 서비스를 아시나요? 아마 많이들 모르실 겁니다. 이름 그대로 산지 직송 기반의 서비스를 제공하는 커머스 기업인데요. 얼마 전 알토스벤처스 관계자와 티타임을 하던 중, 이곳에 투자했다는 이야기를 듣게 됐습니다. 알토스벤처스는 쿠팡, 배민, 토스, 당근 등 국내를 대표하는 플랫폼 기업들의 초기 투자자로 유명한 곳인데요. 그런 곳이 새로운 커머스의 미래로 산지 직송을 점찍었다니, 사실 처음에는 조금 의아했습니다.

사실 산지 직송은 '이론적으로는' 거의 완벽한 모델에 가깝습니다. 생산자는 안정적인 판로를 확보할 수 있고, 소비자는 좋은 상품을 합리적인 가격에 구매할 수 있으니까요. 중간 유통 단계를 줄일 수 있다는 점도 분명 매력적이고요.

문제는 현실이 이론과 달랐다는 점입니다. 산지 직송은 이미 여러 차례 시장에서 가능성과 한계를 모두 보여준 바 있었습니다. 수산물 산지 직송을 내세운 오늘회, 초신선 돼지고기로 성장했던 정육각 모두 한때 큰 주목을 받았지만 결국 실패하고 말았으니까요.

이들의 발목을 잡은 건 결국 확장성의 벽이었습니다. 산지 직송은 중간 유통 단계를 없애는 대신, 수많은 생산자와 소비자를 직접 연결해야 합니다. 그러다 보니 판매량이 늘어날수록 운영 복잡성 역시 함께 커질 수밖에 없었고요. 반면 유통은 규모가 커질수록 효율이 높아지는 대표적인 규모의 경제 산업입니다.

결국 오늘회는 효율이 확보되기 전에 운영 비용이 급증하며 어려움을 겪었고, 정육각은 초록마을 인수를 통해 규모의 문제를 해결하려 했지만 이번에는 자금 조달이라는 새로운 과제에 직면했습니다.

그런 점에서 알토스벤처스의 이번 투자는 결코 쉬운 도전이 아닙니다. 결국 산지 직송이 성공하려면 효율을 유지하면서도 규모를 키워야 하기 때문입니다. 지금까지 수많은 산지 직송 서비스들이 넘지 못했던 바로 그 벽을 말이죠.