🥤K팝 팬덤은 왜 올리브영 고객이 되는 걸까?

1. KCON LA와 올리브영 2. 뷰티 ODM 기업 변화

2026. 8. 25.

K팝 팬덤은 왜 올리브영 고객이 되는 걸까?

2026.08.26 26-034호 | 잘림 없이 보기 | 지난호 보기

K팝 팬덤은 왜 올리브영 고객이 되는 걸까?
한국콜마와 코스맥스, 전면에 나선 이유는
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K팝 팬덤은 왜 올리브영 고객이 되는 걸까?

design by 슝슝 (w/ChatGPT)

| 아티클 3문장 요약

KCON은 도쿄에 이어 LA에서도 흥행을 이어가며, 이제는 단순한 K팝 콘서트를 넘어 K뷰티와 K푸드까지 한꺼번에 보여주는 K-컬처 쇼케이스에 가까워졌습니다.
무엇보다 지금의 K팝 팬덤은 음악만 듣는 데서 그치지 않고, 좋아하는 아티스트가 입고 쓰고 먹는 것까지 자연스럽게 관심을 넓히기 때문에 KCON은 CJ에게 아주 매력적인 고객 접점이 되고 있죠.
결국 CJ가 그리고 있는 그림은 K팝이 만든 관심을 올리브영으로 이어가는 것이며, 북미에서도 올리브영이 K뷰티를 발견하고 구매하는 관문이 된다면 CJ는 K-컬처 확산의 가장 큰 수혜자가 될 수 있을 겁니다.

도쿄에 이어 LA에서도 통했습니다

지난 5월 도쿄에서 열린 KCON 현장은 강렬한 인상을 남겼습니다. 아이돌 콘서트와 뷰티·푸드 페스타가 한데 어우러진, 완벽한 K-컬처 쇼케이스였거든요. 신인 아이돌이 무대에 오르는 바로 옆에서는 올리브영 페스타가 압축된 형태로 열리고 있었고, 또 다른 공간에서는 불닭볶음면과 이삭토스트를 맛볼 수 있었죠.

성공적인 행사를 직접 목격했지만, 몇 가지 궁금증은 남았습니다. 과연 이러한 포맷이 도쿄 뿐 아니라 북미 시장에서도 통할까? K팝 팬덤은 자신들의 취향이 이렇게 상업화되는 것을 반길까? 마지막으로 2012년부터 KCON을 열며 K-컬처의 가능성에 꾸준히 베팅해 온 CJ는, 그 수혜를 실제 비즈니스 성과로 얼마나 가져갈 수 있을까 하는 질문이었습니다.

그리고 지난 8월 14일부터 16일까지 열린 KCON LA 2026은 이 질문에 완벽하지는 않지만, 어느 정도 답을 보여줬습니다. 특히 KCON 도쿄에서 만난 CJ 관계자가 “LA는 도쿄보다 조금 더 음악이 중심”이라고 설명했던 것이 기억나는데요. 막상 뚜껑을 열어보니 콘서트뿐 아니라 함께 열린 컨벤션 역시 상당한 성과를 거뒀다고 합니다. 과거 조연에 가까웠던 컨벤션이 이제는 콘서트와 어깨를 나란히 하는 또 하나의 축으로 올라섰고, 그 안에서 K팝과 CJ의 실제 비즈니스, 특히 올리브영과의 연결도 한층 선명해졌습니다.

다만 이번에는 아쉽게도 현장을 직접 방문하지는 못했습니다. 대신 ‘엔터문화연구소’라는 뉴스레터를 운영하는 차우진 평론가가 KCON LA 현장에서 느낀 점을 공유하는 자리에 운 좋게 참석할 수 있었는데요. 그곳에서 들은 생생한 현장 이야기와 여러 자료를 바탕으로, 이번에는 K팝 팬덤이 어떻게 K뷰티를 거쳐 올리브영의 고객으로 이어질 수 있는지 살펴보려 합니다.

*참고 | LA에서 케이콘과 올리브영 페스타는 왜 함께 열렸을까?

K팝 팬은 음악만 소비하지 않습니다

우리가 흔히 갖는 선입견 중 하나는 음악 팬들이 상업적인 것과 엮이는 것을 싫어한다는 겁니다. 실제로 KCON LA 공유회에서 음악 산업에 오래 몸담은 분들의 이야기를 들어보니, 이는 어느 정도 사실이었습니다. 가수들의 공연 중간중간 기업 광고가 등장하면 팬들이 상당한 거부감을 보인다고 하고요. 해외에서도 K팝이 지금보다 훨씬 작은 서브컬처로 여겨지던 시절에는 이런 성향이 꽤 강했다고 합니다.

하지만 지금의 더 대중화된 K팝 팬덤을 단순한 ‘음악 소비자’로만 보기는 어렵습니다. 좋아하는 아티스트가 입는 옷과 사용하는 화장품, 먹는 음식, 방문하는 장소까지 관심의 범위가 자연스럽게 확장되기 때문입니다. 실제로 2023년 루미네이트가 발표한 음악 산업 리포트를 보면 음악 팬들은 스포츠 팬보다 브랜드 파트너십에 상대적으로 더 긍정적인 태도를 보였고요. 지난해 12월 CJ가 진행한 자체 조사에서도 한국 식품·음악·콘텐츠·화장품 가운데 하나 이상을 경험한 사람의 75%가 두 개 이상의 카테고리를 함께 소비한다고 답했습니다.

물론 이 데이터만으로 K팝을 좋아해서 K뷰티를 소비한다고 선후관계를 단정할 수는 없습니다. 다만 적어도 소비자들이 음악, 뷰티, 음식 같은 카테고리를 완전히 따로 떼어 소비하지 않는다는 점은 확인할 수 있습니다. 그런 면에서 K팝과 K뷰티, K푸드를 한 공간에 묶어 보여주는 KCON의 방식은 생각보다 자연스러운 조합일 수 있는 거죠.

차우진 평론가의 이야기 중 특히 흥미로웠던 건, KCON이 열리는 LA와 도쿄가 단순히 개최 도시만을 위한 시장이 아니라는 점이었습니다. 도쿄는 아시아권, LA는 북미권 팬들을 끌어모으는 일종의 거점 역할을 합니다. 특히 북미나 유럽에서는 공연 하나를 보기 위해 몇 시간씩 운전하거나 비행기를 타고 다른 도시로 이동하는 일이 드물지 않다고 하는데요. 실제 KCON LA에서도 미국 전역은 물론, 스웨덴에서 날아온 팬까지 만날 수 있었다고 합니다.

그래서 음악 콘서트는 원래도 주요 기업들이 잠재 고객을 만나는 중요한 광고 무대가 되어 왔습니다. 특히 자동차 기업들이 이를 적극적으로 활용해 왔는데요. 이번 KCON LA의 메인 스폰서로 참여한 토요타나, 과거 블랙핑크 콘서트의 메인 스폰서를 맡았던 기아가 대표적인 사례입니다. 이들이 투자를 아끼지 않는 이유는 분명합니다. 자동차의 미래 고객이 될 10대와 20대 소비자들이 한자리에 이렇게 많이 모이는 기회를 찾기 쉽지 않기 때문입니다.

같은 맥락에서 KCON은 CJ에게도 매력적인 장소입니다. K팝에 관심이 있을 뿐 아니라 K뷰티와 K푸드 같은 다른 한국 상품에도 상대적으로 열려 있는 고객들, 무엇보다 먼 LA까지 찾아올 만큼 시간과 돈을 적극적으로 쓰는 소비자들을 한꺼번에 만날 수 있으니까요. 그래서 KCON은 단순한 문화 행사를 넘어 CJ에게 거대한 쇼케이스이기도 한 거죠. 올해 KCON LA 현장에는 3일간 약 14만 2,000명이 찾았다고 하는데요. 단순한 브랜드 노출 효과만 놓고 봐도 과감히 투자할 만한 가치는 충분했다고 볼 수 있습니다.

그리고 결국 올리브영으로 이어집니다

물론 이러한 K-컬처의 후광을 누리는 건 CJ만이 아닙니다. 오히려 판을 크게 벌여놓고도, 정작 자신의 몫을 충분히 챙기지 못할 가능성도 있습니다. 결국 도쿄에서 느꼈던 것처럼 문화적 영향력을 산업적 수익으로 연결할 매개체가 필요한데요. 그리고 LA에서는 CJ가 어떤 그림을 그리고 있는지가 도쿄 때보다 훨씬 선명하게 보였습니다. 그 중심에 있는 것이 바로 올리브영입니다.

KCON 현장만 봐도 변화가 느껴집니다. 콘서트의 비중이 줄었다기보다는, 과거 부대행사처럼 보였던 컨벤션의 존재감이 계속 커지고 있고요. 그중에서도 가장 두드러지는 브랜드가 올리브영입니다. 올해는 미국에서 처음으로 ‘올리브영 페스타 LA’를 열며 KCON의 타이틀 스폰서로까지 참여했습니다. 단순히 부스 하나를 운영하는 수준을 넘어, KCON의 또 다른 주인공처럼 자리 잡은 셈이죠.

특히 CJ의 미디어 투어 일정에 KCON뿐 아니라 패서디나에 문을 연 올리브영 미국 1호점 방문까지 포함돼 있었다는 점도 흥미롭습니다. KCON에서 만들어낸 K-컬처에 대한 관심을 올리브영이라는 실제 유통 플랫폼으로 연결하려는 의도가 꽤 선명하게 드러나는 장면이었기 때문입니다.

실제로 KCON이 끝난 직후인 8월 20일에는 미국 세포라 580여 개 매장과 온라인몰에 ‘OLIVE YOUNG K-Beauty Edit’를 선보였고, 이어 뉴욕 타임스퀘어에서 대규모 팝업도 열었습니다. 미국에서 빠르게 성장 중인 K뷰티 시장에서 단순한 판매처를 넘어, 새로운 브랜드와 제품을 발견하는 게이트웨이 역할을 차지하려는 움직임으로 보입니다.

CJ 입장에서 더 중요한 건 특정 K뷰티 브랜드 하나의 성공이 아닐 겁니다. 어떤 브랜드가 인기를 얻더라도 소비자가 결국 올리브영을 통해 발견하고 구매하도록 만드는 구조를 갖추는 것이 훨씬 중요합니다. K팝과 K콘텐츠가 한국 상품에 대한 관심을 만들어준다면, 올리브영은 그 관심을 실제 구매로 바꾸는 플랫폼이 되는 셈이죠. 이처럼 한국에서 인디 뷰티 브랜드가 대중적으로 성장하는 데 올리브영이 핵심 관문 역할을 해왔듯이, 북미에서도 비슷한 입지를 확보한다면 올리브영은 K뷰티 성장의 핵심 수혜자가 될 수 있을 겁니다.

물론 아직 이러한 구조가 제대로 작동한다고 보기는 어렵습니다. 미국에서 K뷰티의 주요 판매 채널은 여전히 아마존 같은 이커머스 플랫폼이고, 오프라인에서는 울타뷰티나 세포라 같은 현지 리테일러의 영향력이 막강합니다. 올리브영 역시 당장 미국 전역에 직접 매장을 확장하기보다, 세포라와 협력하는 방식을 택한 상황이고요.

그럼에도 의미 있는 건 하나의 프로세스가 돌아가기 시작했다는 점입니다. K팝을 통해 한국 문화에 관심을 갖게 만들고, KCON에서 다양한 K브랜드를 경험하게 한 뒤, 그 소비를 올리브영 같은 자사 플랫폼으로 이어가는 구조입니다.

불과 1만 명이 찾던 KCON이 이제 10만 명을 훌쩍 넘는 사람들이 모이는 K-컬처와 K브랜드의 쇼케이스로 성장하기까지는 10년 넘는 시간이 걸렸습니다. 올리브영을 중심으로 한 새로운 연결 역시 아직은 시작 단계일 겁니다. 다만 적어도 이번 LA에서는 CJ가 그다음에 무엇을 만들려 하는지 꽤 분명하게 보이기 시작했습니다.

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한국콜마와 코스맥스, 전면에 나선 이유는

design by 슝슝 (w/ChatGPT)

| 아티클 3문장 요약

K뷰티 트렌드에 힘입어 화장품 수출이 크게 늘어나면서, 브랜드뿐 아니라 화장품을 대신 만들어주는 한국콜마와 코스맥스 같은 ODM 기업들도 함께 큰 수혜를 보고 있습니다.
그런데 이제 이들은 제품을 만들어주는 데서 그치지 않고, 무신사·올리브영 같은 플랫폼과 함께 가능성 있는 뷰티 브랜드를 직접 찾아 키우기 시작했습니다.
이처럼 K뷰티 시장이 커질수록 브랜드, 플랫폼, 제조사의 역할은 점점 겹칠 수밖에 없고, 앞으로 한국콜마와 코스맥스가 어디까지 영역을 확장할지가 중요한 관전 포인트가 될 겁니다.

화장품이 팔리니, 종이 회사가 돈을 법니다

요즘 주요 제지기업들의 실적이 뜨겁다고 합니다. 종이 수요가 줄어드는 와중에도 제품 포장에 쓰이는 백판지가 잘 팔리고 있기 때문인데요. K뷰티 열풍으로 화장품 수출이 늘어나면서, 그 포장재 수요까지 함께 커진 덕분이라고 하죠.

사실 이런 의외의 장면은 낯선 일이 아닙니다. 과거 골드러시 때도 정작 큰돈을 번 건 금을 캐러 간 사람들이 아니라, 청바지와 곡괭이를 판 사람들이었다는 이야기가 있을 정도니까요. 이처럼 하나의 산업이 빠르게 성장하면, 그 주변에서 필요한 것들을 공급하는 기업들에게도 생각지 못한 기회가 생기기 마련입니다.

그리고 K뷰티에서 이런 기회를 가장 제대로 잡은 곳을 꼽으라면 한국콜마와 코스맥스를 빼놓기 어렵습니다. 수많은 인디 브랜드가 등장하고 해외에서 히트하면서, 이들의 제품을 대신 개발하고 생산하는 ODM 기업들도 함께 성장했기 때문입니다.

특히 지금의 K뷰티 생태계는 이들에게 유리합니다. 작은 브랜드가 소비자의 수요를 빠르게 발견하고, ODM의 기술과 생산 역량을 활용해 제품을 내놓는 방식이 보편화됐기 때문입니다. 어떤 브랜드가 다음 대박을 터뜨릴지는 몰라도, 새로운 브랜드와 제품이 계속 등장하는 한 ODM은 그 성장의 수혜를 받을 수 있는 구조인 거죠.

그런데 최근 조금 흥미로운 변화가 나타나고 있습니다. 뒤에서 제품만 잘 만들어도 충분했던 한국콜마와 코스맥스가 이제 조금씩 전면에 나서고 있기 때문입니다.

이제는 직접 나서 브랜드를 키웁니다

지난 8월 21일부터 23일까지 사흘간 열린 무신사 뷰티 페스타에는 조금 낯선 이름의 부스가 등장했습니다. 화장품 브랜드가 아니라 코스맥스였죠. 코스맥스는 무신사와 함께 성장 가능성이 높은 신진 뷰티 브랜드 20곳을 골라 연합 부스를 꾸렸습니다. 제품 기획과 생산을 넘어, 마케팅과 브랜드 성장을 지원하고 직접 소비자와 만나는 자리까지 나선 겁니다.

한국콜마도 비슷합니다. 이미 지난해부터 올리브영과 손잡고, 유망 K뷰티 스타트업과 브랜드를 발굴·육성하는 프로그램을 공동으로 운영하고 있습니다. 과거 ODM의 역할이 고객사가 원하는 제품을 잘 만들어주는 데 있었다면, 이제는 어떤 상품을 만들고 어떻게 브랜드로 키울지까지 관여하기 시작한 거죠.

뷰티 업계 일각에서는 무신사와 코스맥스, 올리브영과 한국콜마의 대결 구도가 생겼다는 이야기까지 나옵니다. 물론 이는 다소 과한 해석일 수 있습니다. 다만 적어도 숨은 조연에 머물던 ODM 기업들이 무대 앞으로 나오고 있다는 점만큼은 분명해 보입니다.

이들이 이렇게까지 하는 이유는 ODM의 사업 구조를 생각하면 이해하기 쉽습니다. 제품을 한 번 만들어주는 것보다 중요한 건, 그 제품이 잘 팔려 대량의 재주문으로 이어지는 일이기 때문입니다. 결국 잘될 브랜드를 고객으로 얼마나 많이 확보하느냐가 향후 생산 물량을 좌우하고요. 생산 물량이 늘면 공장 가동률과 생산 효율도 높아지는 만큼, 이는 결국 ODM 기업의 수익성과도 직결됩니다.

그렇다면 성공한 브랜드가 찾아오기를 기다리기보다, 가능성 있는 브랜드를 먼저 찾아 함께 키우는 편이 낫습니다. 브랜드가 성공하면 ODM 역시 더 많은 주문을 받을 수 있고, 초기부터 함께한 만큼 관계도 더욱 단단해질 수 있으니까요.

결국 ODM의 경쟁도 조금씩 달라지고 있습니다. 누가 화장품을 더 잘 만드느냐를 넘어, 누가 다음 히트 브랜드를 먼저 발견하고 키우느냐가 중요해지고 있는 겁니다.

영원한 친구도 적도 없는 법입니다

그런데 여기서 조금 더 멀리 바라보면 흥미로운 지점이 하나 있습니다. 하나의 산업이 성장하면 그 앞뒤에 있는 기업들도 함께 성장하지만, 파이가 충분히 커지고 나면 더 많은 기회를 잡기 위해 서로의 영역을 넘나들기 시작한다는 점입니다.

온라인 쇼핑이 대표적입니다. 이커머스가 성장하면서 쇼핑 플랫폼과 택배회사는 나란히 큰 수혜를 입었습니다. 하지만 쿠팡이 직접 물류망을 구축하고, 반대로 택배회사들이 풀필먼트로 영역을 넓히면서 지금은 둘 사이의 경계가 상당히 흐려졌습니다. 함께 시장을 키웠던 파트너가 어느 순간 경쟁자가 된 셈이죠.

K뷰티 역시 지금까지는 역할이 비교적 명확했습니다. 인디 브랜드는 소비자의 수요를 빠르게 발견해 상품을 기획했고, 한국콜마와 코스맥스는 이를 실제 제품으로 만들었으며, 올리브영은 소비자에게 발견되고 판매될 수 있는 공간을 제공했습니다. 이 세 축이 맞물려 돌아간 것이 지금의 K뷰티 붐을 만든 중요한 원동력이기도 했고요.

하지만 이제 이 경계가 조금씩 움직이고 있습니다. 플랫폼은 유망한 브랜드를 직접 발굴하고 키우려 하고, ODM은 제조를 넘어 상품과 브랜드 기획, 소비자와 직접 만나는 영역까지 올라오고 있습니다. 지금은 서로의 강점을 합치는 협력 관계지만, 각자의 영역이 넓어질수록 겹치는 지점 역시 많아질 수밖에 없습니다.

그래서 앞으로 한국콜마와 코스맥스에 중요한 건 단순히 화장품을 얼마나 잘 만드느냐만은 아닐 겁니다. 브랜드와 플랫폼의 성장을 돕는 파트너로 남으면서도, 커지는 K뷰티 산업 안에서 자신의 역할을 어디까지 넓힐 것인지가 새로운 과제가 될 테니까요.

최근 이들이 이전과 다른 행보를 보이는 것도 어쩌면 그 경계가 움직이기 시작했다는 신호일지 모릅니다. 그래서 앞으로 K뷰티의 변화를 읽을 때는 최전선의 브랜드뿐 아니라, 그 뒤에 있던 기업들의 움직임이 어떻게 달라지고 있는지도 함께 살펴볼 필요가 있습니다.