지난달 도쿄 여행 중 반가운 이름을 발견했습니다. 프랑스에서 가장 사랑받는 브랜드 중 하나인 피카드의 오프라인 매장이었죠. 피카드는 자체 냉동식품 브랜드 하나만으로 채운 전문 매장을 무려 1천여 개나 운영하는 대단한 기업인데요. 동시에 프랑스 내 기업 선호도 1위를 여러 차례 차지했을 정도로 사랑받는 브랜드이기도 합니다. 그런데 알고 보니 무려 10년 전인 2016년에 첫 매장을 열었을 만큼 일본에는 일찌감치 진출했더라고요.

반가운 마음에 찾아보니, 왜 그동안 몰랐는지 이유를 알 수 있었습니다. 진출 초기에는 불과 4년 만에 매장을 15개까지 늘렸지만, 이후 확장은 멈췄고요. 2024년 이후에는 오히려 매장 수가 줄어 11개 안팎을 유지하고 있었습니다. 일본 시장에 제대로 안착하는 데 실패한 겁니다.

프랑스에선 잘 통했던 모델이 일본에서 힘을 쓰지 못한 건, 자신들의 가장 강한 차별점을 충분히 살리지 못했다는 점이었습니다. 프랑스 현지에서 피카드를 보며 가장 감탄했던 건 1천여 종에 이르는 다양한 냉동식품으로 꽉 찬 매장이었습니다. 우리로 치면 GS더프레시 같은 슈퍼마켓 하나를 온전히 자체 냉동식품으로 채운 셈이었죠. 덕분에 피카드에서는 웬만한 장보기가 가능할 정도였고요.

그런데 일본에서는 이를 350종 규모의 소형 매장으로 축소했습니다. 그러다 보니 장을 보기에는 당연히 한계가 있었고요. 그렇다고 프랑스식 냉동식품 몇 개를 사기 위해 고객들이 굳이 매장을 찾게 만들기도 어려웠습니다. 결국 피카드 매장은 겨우 현상 유지하는 수준에 머물고 만 거죠.

물론 피카드가 일본에서 완전히 실패한 건 아닙니다. 온라인 채널과 현지 유통점 내 숍인숍 입점에 집중하는 쪽으로 전략을 바꿔 여전히 시장을 공략하고 있습니다. 여기서 얻은 경험을 바탕으로 한국 시장에 진출할 때는 직접 매장을 여는 대신 컬리 입점을 택한 것으로 보이고요. 다만 아쉬운 건 피카드만이 가진 가장 큰 매력이었던 자체 브랜드 전문 매장의 힘을 충분히 살리지 못했다는 점입니다. 그리고 이를 보면서 자연스레 오프라인 진출을 꿈꾸고 있는 컬리와 오늘의집이 떠올랐습니다.

혹시 아트페어의 뜻을 아십니까? 수많은 갤러리가 모여 예술품을 선보이고 판매하는, 일종의 미술 장터를 뜻하는데요. 불과 수년 전만 해도 일반 대중에게는 낯설었던 아트페어가 우리에게 가까워진 건, 아트 바젤과 함께 세계 양대 아트페어로 불리는 프리즈가 서울에 등장하면서부터였습니다.

프리즈는 ‘프리즈 서울’이라는 이름으로 한국에 진출하면서 키아프 서울을 파트너로 택했습니다. 국내 최대 아트페어인 키아프와 공동 개최하면서 프리즈는 한국 시장에 성공적으로 안착할 발판을 마련했고요. 반대로 키아프는 아트페어의 외연을 넓히는 동시에 글로벌로 나아갈 기회를 얻은 셈이었죠.

그리고 올해는 원래 이들이 동행하기로 했던 5년간의 공동 개최 기간이 끝나는 마지막 해였습니다. 물론 내년에 바로 헤어지는 건 아닙니다. 2031년까지 계약을 연장했거든요. 하지만 코엑스라는 한 공간에서 함께 열리던 두 행사는 적어도 내년만큼은 물리적으로 떨어지게 됩니다. 코엑스 리뉴얼 공사에 따라 키아프는 그대로 남지만, 프리즈 서울은 DDP로 옮겨 처음으로 분리 개최될 예정이기 때문입니다.

그렇기에 올해는 프리즈와 키아프 모두에게 중요한 해였습니다. 재계약 이후 이어질 다음 5년의 청사진을 보여주는 무대였기 때문인데요. 특히 키아프는 프리즈와 떨어진 장소에서 혼자 열려도 지금의 흥행을 이어갈 수 있다는 가능성을 보여줘야 했습니다. 그리고 흥미롭게도 두 행사는 올해 서로 다른 방향으로 달라진 모습을 보여줬습니다.

우선 프리즈는 올해 신진 갤러리와 작가를 소개하던 ‘포커스 아시아(Focus Asia)’의 지역적 범위를 넓혀 ‘포커스(Focus)’로 확장 개편했고요. 여기에 신규 큐레이션 섹션인 ‘머티리얼 프랙티스(Material Practice)’와 ‘스포트라이트(Spotlight)’를 도입하며 큐레이션까지 강화했습니다. 자신들의 역할을 조금 더 선명하게 재정의한 거죠.

반면 키아프는 처음으로 외부 인사인 정구호 디렉터를 영입하고, 그를 중심으로 아트페어의 관람 경험을 개선하는 데 집중했습니다. 무엇보다 이러한 변화는 개인적으로도 상당히 직관적으로 다가왔는데요. 2023년 이후 꾸준히 방문했던 키아프 가운데 올해가 단연 최고라고 할 만했습니다. 그래서 오늘은 키아프가 완전히 달라졌다고 느끼게 만든 디테일 5가지를 소개해보려 합니다.