🥤 네이버와 토스, 겨우 5원 때문에 다툰다고요?

1. 랭킹과 알고리즘 2. 무신사의 오프라인 전략

2026. 9. 15.

네이버와 토스, 겨우 5원 때문에 다툰다고요?

2026.09.16 26-037호 | 잘림 없이 보기 | 지난호 보기

네이버와 토스, 겨우 5원 때문에 다툰다고요?
무신사와 29CM, 매장을 늘리는 법이 다릅니다
Picked_ '프리즈 서울이 한 발 앞서 제안하는 법' 外

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네이버와 토스, 겨우 5원 때문에 다툰다고요?

design by 슝슝 (w/ChatGPT)

| 아티클 3문장 요약

베스트셀러 사재기나 네이버와 토스의 갈등은 모두 랭킹이 단순한 순위표가 아니라, 노출을 늘리고 새로운 수요까지 만들어내는 강력한 광고 수단이 되었음을 보여줍니다.
특히 랭킹은 많은 사람이 선택했다는 신호를 주기 때문에, 패션·뷰티처럼 선택지는 많고 차이를 판단하기 어려운 시장에서는 소비자의 신뢰와 구매 전환을 함께 만들어냅니다.
결국 플랫폼이 지켜야 할 것은 순위 그 자체가 아니라 그 순위를 사람들이 믿게 만드는 신뢰이며, 조작된 검색과 구매를 걸러내고 실제 만족까지 반영하는 시스템을 계속 보완해야 합니다.

광고가 아닌 사재기를 택한 이유는

무려 170만 부의 베스트셀러를 낸 이력이 있는 유명 작가가 자신의 책 1,600여 권을 사재기한 사실이 알려져 화제가 됐습니다. 검찰은 광고비를 쓰는 것보다 베스트셀러 순위를 끌어올리는 편이 홍보 효과가 크다고 판단해 범행을 공모한 것으로 봤는데요. 얼핏 생각하면 조금 이상합니다. 자기 책을 자기 돈으로 사는 것보다, 차라리 그 돈으로 광고를 하는 편이 낫지 않을까 싶기 때문입니다.

하지만 이 사건은 역설적으로 랭킹이 얼마나 강력한 광고 수단인지를 보여줍니다. 베스트셀러 순위에 올라가는 순간 서점 안에서 더 많이 노출되고, 독자에게 선택받을 가능성도 함께 커지기 때문입니다. 이미 많은 사람이 선택했다는 사실 자체가 또 다른 구매를 불러오는 셈이죠.

비슷한 맥락에서 볼 수 있는 것이 최근 네이버와 토스 사이에서 벌어진 신경전입니다. 네이버는 토스가 운영한 광고 상품이 자사 검색 순위를 왜곡할 수 있다며 경찰에 수사를 의뢰했습니다. 토스는 이용자가 네이버에서 특정 상품이나 가게를 검색해 정답을 입력하면 5원 안팎의 포인트를 지급하는 광고를 운영했는데요. 네이버는 이렇게 인위적으로 만들어진 검색량이 검색 알고리즘에 영향을 줄 수 있다고 본 겁니다.

겨우 5원을 주는 광고에 왜 이렇게까지 민감하게 반응할까 싶지만, 베스트셀러 사재기와 함께 놓고 보면 이유는 명확해집니다. 랭킹이 더 이상 이미 만들어진 수요를 보여주는 지표에만 머물지 않고, 새로운 수요까지 만들어내는 장치가 됐기 때문입니다. 이제는 잘 팔려서 순위가 올라가는 것만큼이나, 순위가 올라서 더 잘 팔리는 일도 중요해진 시대가 된 겁니다.

노출은 물론 신뢰까지 만들어냅니다

이처럼 랭킹이 일반적인 광고보다 더 강력할 수 있는 건 단순히 노출을 늘려주기 때문만은 아닙니다. 만약 더 잘 보이게 해주는 것이 전부라면 배너 광고나 검색 광고와 크게 다르지 않았을 겁니다. 진짜 차이는 신뢰까지 함께 만들어준다는 데 있습니다.

우리는 보통 랭킹이 많은 사람의 자연스러운 선택을 모아 만든 결과라고 생각합니다. 그래서 순위가 높은 상품을 보면 단순히 많이 노출된 상품이 아니라, 이미 다른 소비자에게 어느 정도 검증받은 상품이라고 받아들이게 됩니다. 랭킹에 드는 것만으로도 품질이나 만족도에 대한 일종의 인증 효과가 생기는 셈이죠.

이러한 효과는 선택지는 많지만 각각의 차이를 쉽게 판단하기 어려운 시장에서 더욱 강력합니다. 대표적인 것이 패션과 뷰티입니다. 예를 들어 전자제품은 어느 정도 스펙을 비교할 수 있지만, 패션에는 그런 절대적인 기준이 없습니다. 뷰티 제품 역시 실제 효능을 확인하려면 시간이 필요하고, 잠깐 사용해 보는 것만으로 알 수 있는 정보에는 한계가 있죠. 더욱이 최근에는 수많은 인디 브랜드가 등장하면서 선택지 자체도 폭발적으로 늘어났고요.

그래서 무신사와 올리브영 같은 플랫폼에서 랭킹이 강력한 영향력을 가질 수밖에 없습니다. 어떤 상품이 상위권에 있다는 사실 자체가 수많은 선택지 가운데 ‘적어도 살펴볼 만한 상품’이라는 신호가 되기 때문입니다. 소비자는 선택의 비용을 줄이고, 브랜드는 훨씬 많은 고객에게 발견될 기회를 얻습니다.

그래서 이제는 아예 리뷰와 구매 데이터를 쌓아 랭킹 진입을 돕는 마케팅 방식을 파는 기업들까지 등장했습니다. 챌린저스가 대표적입니다. 이들은 고객이 정해진 브랜드와 상품을 특정 채널에서 구매하게 한 뒤, 이를 인증하면 페이백을 해줍니다. 실제 구매를 모아 랭킹에 들도록 돕는 방식인 거죠.

기업이 이렇게까지 투자하는 이유는 분명합니다. 많이 선택된 상품은 높은 순위에 오르고, 높은 순위에 오른 상품은 더 많이 노출됩니다. 이렇게 노출이 늘어나면 소비자는 이를 검증된 상품이라고 받아들이고, 다시 구매가 늘어납니다. 그리고 이 구매가 또다시 순위를 끌어올리는 선순환 구조가 만들어지죠. 수요가 랭킹을 만들고, 랭킹이 다시 수요를 만드는 겁니다.

랭킹 자체가 신뢰를 받아야 합니다

이를 통해 네이버가 토스의 검색 광고에 민감하게 반응하고, 출판 시장에서 사재기를 법적으로 규제하는 이유를 알 수 있습니다. 이런 행위가 단순히 몇몇 상품의 순위를 바꾸는 데서 그치지 않고, 랭킹 시스템 전체가 쌓아온 신뢰를 훼손할 수 있기 때문입니다.

소비자가 어느 순간 “저 순위도 돈을 주고 만든 것 아닐까?”라고 생각하기 시작하면 랭킹의 힘은 급격히 약해집니다. 순위에 올랐다는 사실이 더 이상 다른 사람에게 검증받았다는 의미를 주지 못하기 때문인데요. 그렇게 되면 랭킹이 가지고 있던 노출 효과뿐 아니라, 높은 전환율을 만들어내던 신뢰까지 함께 사라집니다.

그래서 플랫폼 입장에서는 랭킹을 투명하게 운영하는 것과, 조작하기 어렵게 만드는 것 사이의 균형을 잘 지켜야 합니다. 실제 대부분의 플랫폼들은 랭킹 알고리즘 공개 요구에 조심스러운 태도를 보이곤 하는데요. 물론 플랫폼의 투명성을 높이는 일도 중요합니다. 하지만 알고리즘이 지나치게 자세히 공개되면 어떤 행동을 해야 순위를 높일 수 있는지 역으로 학습하기 쉬워지고, 결국 이를 공략하는 새로운 방법도 등장할 수 있다는 거죠. 측정 기준을 알게 되는 순간 사람들은 그 기준을 목표로 행동하기 시작하니까요.

그렇기 때문에 신뢰할 수 있는 랭킹과 평점이 가진 가치는 앞으로 더 커질 가능성이 높습니다. 선택지가 많아질수록 소비자는 모든 상품을 직접 비교하기 어려워지고, 대신 믿고 참고할 만한 기준을 더욱 필요로 하기 때문입니다.

일본의 음식점 리뷰 및 예약 서비스 타베로그는 그런 면에서 참고할 만합니다. 평점을 단순 평균으로 보여주는 것이 아니라, 평가자가 누구냐에 따라 철저하게 가중치를 부여했고요. 덕분에 5점 만점에 3.5점 이상만 되어도 지역 맛집이라 불릴 정도로 변별력을 가질 수 있었습니다. 이러한 평점의 신뢰가 그 자체로 플랫폼의 강력한 경쟁력이 된 겁니다. 결국 중요한 건 별점이나 랭킹을 제공하느냐가 아니라, 소비자가 그 숫자를 얼마나 믿느냐인 거죠.

그렇기에 플랫폼과 리테일러들은 단순히 더 정교한 랭킹 알고리즘을 만드는 것을 넘어, 이를 얼마나 신뢰할 수 있는 시스템으로 유지할 것인가를 계속 고민해야 합니다. 조작된 검색과 구매를 걸러내고, 단순한 행동량보다 실제 만족과 후속 행동까지 반영하는 방향으로 끊임없이 보완해야 합니다.

하나 확실한 건 있습니다. 5원짜리 포인트나 1,600여 권의 사재기처럼 인위적으로 만들어진 행동이 결과를 좌우할 수 있다고 소비자가 믿기 시작하는 순간, 랭킹의 가치는 흔들릴 수밖에 없다는 겁니다. 따라서 결국 플랫폼이 지켜야 하는 건 순위 그 자체가 아닙니다. 그 순위를 사람들이 믿게 만드는 신뢰입니다.

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무신사와 29CM, 매장을 늘리는 법이 다릅니다

design by 슝슝 (w/ChatGPT)

| 아티클 3문장 요약

무신사는 IPO를 앞두고 오프라인을 핵심 성장축으로 키우며, 검증된 매장 포맷을 빠르게 복제해 주요 상권과 대형 쇼핑몰로 확장하는 방식을 택하고 있습니다.
반면 또 다른 플랫폼 29CM는 홈과 키즈처럼 카테고리별 전문 매장을 만들고, 성수와 서울숲 등 상권과 고객 특성에 맞춰 각 매장마다 다른 취향과 큐레이션을 입히는 방식으로 차별화하고 있습니다.
결국 무신사는 검증된 공식을 어디까지 빠르게 확장할 수 있는지가, 29CM는 자신만의 취향과 큐레이션을 얼마나 사업성 있는 모델로 넓혀갈 수 있는지가 앞으로 오프라인 성장의 관건이 될 겁니다.

같은 오프라인, 다른 접근 방식

무신사가 지난 9월 7일 한국거래소에 코스피 상장 예비심사 신청서를 제출하며 본격적인 IPO 절차에 들어갔습니다. 목표는 내년 상반기 상장이고요. 회사가 기대하는 기업가치는 10조 원 수준으로 알려졌습니다. 현재 장외 시장에서 평가받는 몸값인 4~5조 원과는 상당한 차이가 있는데요. 결국 이 간극을 메우는 건 무신사가 제시하는 성장 스토리가 얼마나 설득력을 가지느냐일 겁니다. 그리고 여기서 핵심을 차지하는 것이 바로 오프라인 매장 확대와 해외 진출이고요.

이 중에서도 당장 성과를 확인하기 쉬운 건 아무래도 오프라인 사업일 겁니다. 무신사는 지난해부터 매장을 꾸준히 늘리며 이를 새로운 성장축으로 키우고 있고요. 올해만 해도 무신사 킥스나 무신사 뷰티 같은 새로운 유형의 매장을 본격적으로 선보이기도 했죠.

여기서 흥미로운 점은 무신사의 양대 플랫폼인 무신사와 29CM의 오프라인 확장 방식이 꽤 다르다는 겁니다. 무신사는 일단 통하는 유형을 검증한 뒤, 이를 최대한 빠르게 확장하는 방식을 택하고 있습니다. 올해 선보인 신발 편집숍 무신사 킥스가 대표적입니다. 1월 홍대에 1호점을 연 뒤, 출범 첫해에만 매장을 5곳까지 늘렸죠. 성과도 뒷받침됐습니다. 홍대점 월간 방문객은 개장 첫 달 약 6만 5천 명에서 7월 20만 명을 넘기며 3배 이상 늘었고, 출범 8개월 만에 누적 방문객 100만 명도 돌파했다고 하니까요.

이는 무신사 스탠다드가 먼저 걸었던 길이고, 무신사 스토어나 무신사 뷰티도 점차 비슷한 경로를 밟고 있습니다. 자신들이 잘 아는 상권에서 포맷을 검증한 뒤, 이를 서울 주요 상권과 지방 광역시, 대형 쇼핑몰까지 반복 출점하며 빠르게 볼륨을 키우는 겁니다. 검증된 포맷을 주요 상권에 반복적으로 출점한다는 점에서는 SPA 브랜드의 성장 방식과도 닮아 있습니다.

이에 반해 29CM의 접근법은 조금 다릅니다. 29CM 역시 오프라인 매장을 늘리고 있지만, 똑같은 매장을 그대로 복제하기보다는 홈과 키즈처럼 카테고리별로 전문 포맷을 나누고, 같은 포맷 안에서도 상권과 고객에 맞춰 구성을 달리하는 모습이 두드러집니다.

대표적으로 이구키즈는 지난해 8월 성수 연무장길에 첫 매장을 낸 뒤, 올해 5월 서울숲에 두 번째 매장을 열었습니다. 두 매장은 상품 구성부터 다릅니다. 성수점이 월평균 1만 5천 명 이상이 찾는 키즈 패션 중심 매장이었다면, 가족 단위 방문객이 많은 서울숲점은 84평 규모로 영유아 용품과 라이프스타일까지 상품군을 넓혔거든요.

이구홈의 확장 방식도 비슷했습니다. 5개 매장 중 더현대 서울과 영등포 타임스퀘어에 입점한 두 곳을 제외하면, 모든 매장이 성수와 서울숲에 위치해 있습니다. 기존 이구홈 성수 1·2호점이 트렌디한 라이프스타일 제안에 집중했다면, 서울숲 매장은 직장인과 거주민 등 생활권 고객 수요를 반영해 생활용품 구성을 강화한 것이 특징이라고 하죠. 즉 하나의 거대한 매장에 모든 것을 담기보다, 서로 다른 취향과 카테고리를 각각의 공간으로 나눠 보여주는 방식입니다.

추구하는 정체성부터 달랐습니다

무신사와 29CM. 둘 모두 패션에서 출발했고, 좋은 브랜드를 발견해 소개하고 함께 성장한다는 점도 닮아 있습니다. 하지만 조금 더 들어가 보면 두 플랫폼이 고객에게 해온 약속은 달랐습니다. 무신사가 더 좋은 상품을 발견하도록 돕고 이를 빠르고 직관적으로 전달하는 데 강점이 있었다면, 29CM는 무엇을 살 것인가뿐 아니라 왜 이것을 골라야 하는지를 설명하는 데 더 많은 공을 들였습니다. 무신사에서는 랭킹과 리뷰, 방대한 상품 선택지가 중요한 발견 장치였다면, 29CM에서는 브랜드 PT를 비롯한 콘텐츠와 큐레이션이 중요한 차별점이었던 것처럼 말이죠.

그런 면에서 둘의 매장 전략이 달라지는 것도 자연스럽습니다. 무신사가 좋은 선택지를 더 많은 고객이 쉽게 만날 수 있도록 접점을 넓힌다면, 29CM는 각각의 공간에서 선택의 이유를 조금 더 깊게 만들어야 합니다. 그래서 무신사에게는 검증된 포맷을 얼마나 넓게 확장할 수 있는지가 중요합니다. 반면 29CM는 매장 하나하나가 그 상권과 고객에게 더 나은 가이드를 줄 수 있도록, 얼마나 다르게 편집할 수 있는지가 중요하고요.

그렇다고 둘의 방식이 완전히 양극단에 있는 건 아닙니다. 무신사의 매장들 역시 상권에 맞춰 설계되기도 하고, 29CM도 이구키즈와 이구홈 매장을 꾸준히 늘려가고 있습니다. 결국 복제냐 변주냐로 완전히 나뉘는 문제가 아니라, 어느 쪽에 무게중심을 더 두느냐의 차이에 가깝습니다.

다만 그 무게중심의 차이는 무신사라는 기업 전체로 봐도 나쁘지 않은 선택입니다. 둘이 똑같은 고객과 카테고리, 매장 포맷을 향했다면 서로 겹치는 영역이 커질 수밖에 없었을 테니까요. 지금은 두 브랜드가 서로 다른 방식으로 오프라인을 확장하면서, 같은 패션 플랫폼에서 출발했음에도 꽤 다른 이미지를 만들어가고 있습니다.

특히 29CM가 홈과 키즈처럼 무신사가 상대적으로 덜 집중했던 카테고리를 오프라인에서 적극적으로 확대하고 있다는 점도 흥미롭습니다. 이것이 의도적인 그룹 차원의 역할 분담인지는 확인하기 어렵지만, 결과적으로 두 플랫폼의 영역이 자연스럽게 나뉘는 효과를 만들고 있는 건 분명해 보입니다.

또한 29CM가 성수와 서울숲이라는 지역 상권에 자연스럽게 특색을 더하고 있다는 점도 빼놓을 수 없습니다. 무신사는 수년 전부터 성수 인근 지역에 상당한 투자를 해왔지만, 무신사 매장이 전국 각지로 확장되면서, 적어도 무신사만을 이유로 성수를 찾아야 할 필요성은 이전보다 줄어들 수 있습니다. 이때 오직 성수와 서울숲에서만 매장을 늘리고, 그마저도 각각의 매장에 다른 개성을 더한 29CM의 존재는 멀리서도 여전히 이곳을 찾을 이유가 되고 있습니다.

물론 확장 공식은 찾아야 합니다

다만 29CM에게도 여전히 고민은 남습니다. 이렇게 매장마다 다른 취향을 입히는 방식으로는 큰 사업으로 확장할 수 있는 기회가 제한되기 때문입니다. 주변 상권과 고객 특성에 맞춰 매번 다른 매장을 만드는 건 브랜드를 선명하게 하는 데는 유리하지만, 빠르게 점포 수를 늘리고 운영 효율을 높이는 데는 불리할 수밖에 없으니까요. 무신사 킥스가 출범 첫해부터 5개점까지 빠르게 늘어난 것과 달리, 이구키즈는 1년여 동안 두 곳을 운영하고 있다는 점에서도 이러한 확장 속도의 차이가 드러납니다.

다행인 건 29CM가 이미 두 가지 방식을 함께 시험하고 있다는 점입니다. 성수와 서울숲에서는 비교적 규모가 있는 독립 매장을 통해 브랜드의 색과 큐레이션을 강하게 보여주고요. 더현대 서울이나 영등포 타임스퀘어에서는 백화점과 쇼핑몰 안에 들어가는 형태로 고객 접점을 넓히고 있습니다.

어쩌면 이것이 29CM가 찾아가는 확장 공식일 수도 있습니다. 성수와 서울숲 같은 핵심 지역에는 각기 다른 콘셉트의 매장을 만들어 브랜드를 선명하게 보여주고, 여기서 검증한 카테고리와 상품을 백화점이나 복합쇼핑몰에 맞게 다시 편집해 더 넓은 고객에게 가져가는 방식입니다. 무신사가 지역 거점 매장을 중심으로 검증된 포맷의 도달 범위를 넓혀간다면, 29CM는 핵심 거점에서 취향과 포맷을 실험하고 이를 각 상권에 맞는 형태로 변주하며 확장하는 셈입니다.

그래서 앞으로 확인해야 할 것도 조금 다릅니다. 29CM는 백화점·쇼핑몰에 맞게 변주한 매장에서도 독립점 못지않은 사업성을 만들어낼 수 있는지가 중요합니다. 그래야 29CM 다운 큐레이션이 성수라는 특정 상권을 넘어 확장 가능한 모델임을 증명할 수 있으니까요.

반면 무신사는 이와 다른 고민을 하고 있을 겁니다. 확장 가능성은 이미 증명했지만, 매장이 빠르게 늘어나도 개별 매장마다 방문할 이유를 계속 만들어내야 하는 과제가 남아 있거든요. 그래서 앞으로는 지금처럼 매장을 빠르게 확장하면서도, 상품과 콘텐츠, 매장 경험을 통해 각 점포를 굳이 찾을 이유를 계속 만들어내는 일이 중요해질 겁니다.

상장이라는 큰 목표를 눈앞에 두고 있는 만큼, 무신사의 오프라인 확장 속도는 앞으로 더욱 빨라질 가능성이 큽니다. 결국 무신사가 어디까지 검증된 공식을 복제할 수 있을지, 29CM는 어디까지 자신만의 취향을 변주하며 확장할 수 있을지가 앞으로 두 브랜드의 오프라인 성장을 가를 겁니다.