🥤신세계가 신기록을 세울 수 있었던 이유

지난 9월 23일 대구 신세계백화점의 1조 원 클럽 가입이 유력하다는 소식이 들려왔습니다. 백화점 단일 점포로 연매출 1조 원을 달성한 곳은 고작 5군데에 불과한데요. 신세계백화점 강남점과 센텀시티점, 롯데백화점 본점과 잠실점, 현대백화점 판교점 등 모두 각사를 대표하는 점포들입니다. 이처럼 1조 원의 상징적인 의미가 큰 데다가, 판교점이 세웠던 기록(5년 4개월)을 3개월 앞당기면서 최단기간 달성이라는 타이틀마저 가져가게 된 것인데요.

이러한 소식이 더욱 충격적이었던 건 대구 신세계의 존재감이 그다지 뚜렷하지 않았었기 때문입니다. 기존 1조 원 클럽의 면면들을 살펴보면요. 일단 대부분이 수도권에 위치해 있고, 유일한 지방 점포인 신세계 센텀시티점은 세계 최대 백화점이라는 타이틀을 가지고 있습니다. 부산 상권이 대구보다 크기도 하고요. 그리고 가장 최근에 1조 원 매출을 달성한 현대백화점 판교점은 현재의 더 현대 서울처럼 오픈 초기부터 온갖 화제를 다 모았던 곳입니다. 그렇다면 이처럼 배후 상권도 비교적 작고, 화제성도 덜했던 대구 신세계가 신기록을 달성할 수 있었던 비결은 무엇이었을까요?

"교과서만 가지고 공부했어요" 역대 수능 만점자들이 인터뷰 때마다 하는 단골 멘트인데요. 대구 신세계의 성장 스토리를 보면 정말 몰링의 교과서를 보여주고 있습니다. 대구 신세계는 부산 센텀시티점에 버금가는 규모에 아쿠아리움, 실내 테마파크 등의 콘텐츠를 보유한 복합 쇼핑몰 형태의 백화점으로 시작했는데요. 쇼핑과 여가를 동시에 즐길 수 있도록 하여 고객을 모으는 몰링의 정석을 그대로 적용한 겁니다.

반면 기존 대구에 있던 백화점들은 전통적인 형태를 취하고 있었습니다. 오직 쇼핑을 위한 공간 구성에 집중했었던 겁니다. 물론 이들은 대구 최대 상권인 동성로나 소득 수준이 가장 높은 수성구 등의 배후상권을 가지고 있었기에, 몰링에 신경을 덜 쓴 측면도 분명히 있었습니다.

이에 반해 대구 신세계가 입점한 동대구 지역은 복합환승역이 생기긴 했지만, 상대적으로 낙후된 곳이었습니다. 따라서 몰링으로 승부를 걸었던 겁니다. 사업비 8,800억 원을 들였던 도박은 결국 성공을 거두고요. 개장 1년 만에 지역 내 백화점 1위 자리에 올라선 것은 물론, 오픈 3년 차에는 대구 소비지형 자체를 바꿨다는 평가까지 받으며 승승장구합니다.

그런데 복합 쇼핑몰, 수도권에 사는 이들에게는 너무나 익숙한 개념입니다. 2000년대 후반에 이미 본격적으로 등장했기 때문인데요. 신세계는 특히 2009년 선보인 영등포 타임스퀘어, 2016년 오픈한 하남 스타필드 등으로 연타석 홈런을 때린 몰링의 명가이기도 합니다. 결국 신세계는 수도권에서 검증된 모델을 대구에 구현하면서 예측된 성공을 거둔 거라 볼 수 있고요. 그랬기에 현대백화점 판교점처럼 화제성을 낳지는 못했지만, 연매출 1조 원이라는 영광은 오히려 더 빨리 누릴 수 있었습니다.

이렇게 부산 센텀시티점, 대구 신세계 등 몰링형 점포들에게 주력 명품 브랜드들을 내주며, 코너에 몰린 현대백화점은 절치부심하였습니다. 그리고 현대백화점 판교점을 통해 더 고급화된 몰링을 선보였고요. 올해 더 현대 서울을 오픈하며 광역형 점포를 넘어서, 관광 명소가 되는 전국구 매장이라는 새로운 미래를 제시합니다.

더 현대 서울은 기존 복합형 쇼핑몰의 요소를 갖춘 것은 물론이고, 이름부터 알 수 있듯이, 서울의 랜드마크를 표방하였는데요. 파격적인 공간 구성과 혁신적인 MD를 통해 유명세를 타면서, 엄청난 수의 고객들을 모으는 데 성공하였습니다. 특히나 매출의 절반은 지방 거주 고객들에게서 나왔다는 것이 핵심 포인트인데요. 사실 기존 복합 쇼핑몰도 전통적인 점포보다 조금 더 넓은 지역을 배후로 두었을 뿐, 특정 지역을 기반이라는 한다는 점은 동일하였습니다. 하지만 더 현대 서울은 아예 지역 상권을 초월한 매장의 가능성을 보여주었고요. 그 덕에 에루샤 없이도 오픈 첫해부터 매출 8,000억을 바라보고 있습니다.

그리고 이와 같은 혁신의 바람은 빠르게 지방까지 퍼져 나가고 있는데요. 지난 8월 27일 오픈한 신세계 아트&사이언스가 대표적인 사례입니다. 신세계 아트&사이언스는 단순히 매장의 대형화와 엔터테인먼트 콘텐츠를 확보하는 것을 넘어서서, 사상 최초로 과학관을 백화점에 입점시키는 등 과학도시와 엑스포라는 대전의 헤리티지를 매장에 담았다는 것이 차별점인데요. 대전 등 중부 지방의 상권을 장악하는 것은 물론, 전국구 명소로 떠오를 수 있을지 귀추가 궁금해집니다.

혹시 29CM를 이용하시는 분들이 계실까요? 29CM에서 쇼핑을 하다 보면, 무언가 낯선 느낌을 받을 때가 많습니다. 여기가 쇼핑몰인지 매거진인지 헷갈릴 정도로 콘텐츠들이 많기 때문인데요. 초창기부터 PT라는 서비스를 전면에 내세울 정도로 브랜드나 상품을 소개하는 콘텐츠를 잘 만드는 걸로 이미 유명했지만, 최근 들어 보이는 내용은 결이 약간 다릅니다. 브랜드와 상품이 아니라, 콘텐츠 자체에 초점이 맞춰져 있는 건데요. 매주 다양한 사물에 관한 에세이를 연재한다거나, 집밥 레시피를 소개하는 등 정말 매거진 수준으로 이를 생산해냅니다.

29CM뿐이 아닙니다. 현대백화점 투홈은 단편 소설을 실는 등, 문학 콘텐츠를 선보였고요. 신세계백화점은 공식 앱에서 전자책 대여 서비스인 '신백서재'를 론칭하였는데, 누적 접속자 수가 10만 명을 넘었다고 합니다. 이렇게 온라인 플랫폼들이 갑자기 문학에 빠진 이유는 체류시간 때문입니다. 이미 오프라인에서 체류시간을 늘리는 게 최대의 화두로 떠올랐는데요. 목적형 쇼핑보다 발견형 쇼핑의 비중이 높아졌기 때문입니다. 신세계가 코엑스에 별마당 도서관을 만들어 사람들을 모으고, 더 오래 머무도록 한 것이나, 전자책 대여 서비스를 선보인 것은 같은 맥락에 있는 셈입니다.

또한 텍스트 콘텐츠가 가장 먼저 떠오르고 있는 것은 생산 비용이 비교적 저렴하다는 이유도 있습니다. 과거에도 콘텐츠와 커머스를 결합시키고자 하는 시도는 쭉 있어왔고요. 특히 비디오 커머스라는 용어가 생길 정도로 영상 콘텐츠가 인기를 끌기도 했습니다. 올해 더 대세로 떠오른 라이브 커머스 연장선상에 있고요. 하지만 영상은 가성비가 좋지 못했습니다. 막대한 제작 비용이 들기에 수익성을 담보하기 어려워서 장기적인 모델로 지속되기 어려웠습니다. 하지만 텍스트 콘텐츠는 훨씬 적은 비용으로 확보 가능하고요. 수년 전부터 카카오페이지 등을 중심으로 웹소설이 흥행하고, 밀리의서재 같은 전자책 플랫폼들이 떠오르면서, 대중적으로도 친숙해진 것도 한몫했습니다.

하지만 여전히 영상 콘텐츠를 포기하지 않은 곳들도 있습니다. 영상 콘텐츠는 만들기는 어렵지만, 일단 터지면 파급력은 그 이상이기 때문입니다. 그리고 가장 선두에는 영상 콘텐츠를 넘어서, 아예 OTT 플랫폼을 만든 쿠팡이 있습니다.

이렇게 쿠팡이 OTT 플랫폼을 키우는 건 단순히 고객의 방문 유도나 체류시간을 늘리기 위함이 아닙니다. 아예 앱 자체도 별도로 서비스하고 있기도 하고요. 익히 알려진 사실이지만, 쿠팡플레이는 온전히 쿠팡의 유료 멤버십 로켓와우를 가입해야 하는 이유를 주기 위해 만들어진 겁니다. 콘텐츠를 통해 신규 고객을 확보하거나, 기존 고객의 이탈을 막을 수 있다는 계산인데요. 이는 이미 아마존 프라임을 통해 익히 증명된 바 있습니다. 유사하게 11번가는 웨이브나 플로까지 결합된 T우주를 통해 충성 고객들을 얻으려 하고 있기도 하고요. 

이와 같이 커머스와 콘텐츠의 동행은 앞으로도 지속될 것으로 보입니다. 그 이유는 커머스에게 콘텐츠가 필요한 만큼, 콘텐츠에게도 커머스가 도움이 되기 때문입니다. 현재 콘텐츠 산업은 전통적인 광고 기반 모델에서 유료화나 구독 중심 모델로 전환되고 있습니다. 이는 콘텐츠 창작자들에게 큰 기회인 동시에 위기이기도 한데요. 잡지나 출판 등 전통적인 기반은 무너지는데, 구독 시장이나 유료 콘텐츠 시장이 성장하는 속도는 이에 못 미치기 때문입니다. 따라서 커머스에서 새로 만들어 내고 있는 시장은 창작들에게 매우 소중합니다.

02 스티치픽스가 구독과 서서히 거리를 두는 이유
쿠팡이츠 앱 UX 개선 사례도 담겨 있답니다-