🥤🥤카카오 뷰를 평가해보았습니다!

매월 첫째 월요일, Deep하게 다룬 트렌드

2021. 10. 4.

🥤🥤카카오 뷰를 평가해보았습니다!

2021.10.04 21-047호 | 웹에서 보기 | 지난호 보기

카카오 뷰를 평가해보았습니다!

출처 : 카카오

2021년 8월 3일, 카카오 뷰가 첫 선을 보인 지 2달이 지났습니다. 국민 앱, 카카오톡의 가장 좋은 자리를 차지한 서비스답게 오픈 초기 엄청난 화제를 일으켰습니다. 하지만 안타깝게도 호평보다는 악평에서 비롯된 화제성이었는데요. 어느 정도 시간이 지나면서 이제는 언급 자체가 많이 줄어든 상황입니다.

이미 카카오 뷰에 대한 소회와 향후 전망은 아웃스탠딩 기고 글에서 다룬 바가 있는데요. 비록 초기 반응은 좋지 않고, 실망스러운 부분도 많지만, 창작자 입장에서 기대하는 바가 크기 때문에, 이를 반전시키고 오래오래 살아남는 서비스가 되기를 바랐습니다. 그리고 이제 어느 정도 시간이 흐른 시점에서 조금 더 객관적인 기준을 가지고 카카오 뷰의 현 상황을 진단해보려 합니다. 무플보단 악플이 낫다고 하는데, 화제성마저 잃어버린 카카오 뷰, 과연 살아남을 수 있을까요?

카카오가 #탭 대신 뷰를 만든 이유는?

카카오 뷰의 성공 유무를 판단하려면 카카오톡이 3번째 탭의 자리를 내주면서까지 카카오 뷰를 밀면서 기대했던 바가 무엇인지를 먼저 알아야 합니다. 원했던 바를 이뤘느냐가 결국 성공 여부를 판단하는 중요한 기준일 테니 말입니다. 모두들 알다시피 카카오톡은 대한민국을 대표하는 슈퍼 앱입니다. 사용자 수 기준에서 가장 압도적인 서비스이고요. 이를 기반으로 카카오는 여러 사업들을 훌륭히 성공시킬 수 있었습니다.

하지만 잘 나가는 슈퍼 앱, 카카오톡에게도 고민이 없었던 건 아닙니다. 카카오에겐 수많은 계열사들이 존재하고, 또한 막대한 돈을 벌어주기도 하지만, 여전히 중심은 카카오톡입니다. 또한 매출 측면에서도 카카오톡의 비중이 절대적인데요. 특히 이와 같은 카카오의 성장과 도약에 가장 결정적인 역할을 한 것이 바로, 카카오 비즈보드로 대표되는 광고사업입니다.

카카오는 카카오톡 내 광고 상품을 만들고, 이를 판매하면서 급성장하기 시작했는데요. 필연적으로 기존 온라인 광고 시장을 휘어잡고 있던 강자들과의 대결을 피할 수 없게 되었습니다. 그리고 현재 국내 모바일 광고 시장에서 카카오톡과 대결할만한 서비스는 오직 2개, 네이버와 유튜브밖에 없습니다. 페이스북, 인스타그램, 쿠팡 등의 앱이 사용자 수 기준에서 이들의 뒤에 있지만, 사용자 수 격차가 꽤 크기 때문입니다.

그렇다면 매력적인 광고 상품으로 어필하기 위해선 뭐가 중요할까요. 카카오톡은 경쟁하는 두 앱보다 매력도 측면에서 우위에 서있을까요? 우선 광고가 많이 팔리려면 사용자 수가 많아야 합니다. 우리는 보통 월간 활성 사용자 수(MAU, Monthly Active Users)로 이를 파악합니다. 물론 사용자 수가 많기만 해선 안됩니다. 무엇보다 자주 찾아와야 합니다. 우리는 보통 그래서 하루 기준으로 측정하는 일간 활성 사용자 수(Daily Active Users)를 보거나, 방문 빈도를 직관적으로 알 수 있는 고착도(Stickiness) 지표인 DAU/MAU를 기준으로 얼마나 매력적인지 확인하곤 합니다. 마지막으로 사용자 수가 많고, 자주 방문할 뿐 아니라, 한번 오면 얼마나 머무르는지도 봐야 합니다. 그래서 인당 사용 시간을 우린 살펴봅니다. 그렇다면 한국 모바일 광고 시장의 3대장인 카카오톡, 네이버, 유튜브 앱은 얼마나 매력적인 지표를 가지고 있을까요?

출처 : 아이에이지웍스 모바일인덱스HD

보시면 아시겠지만, 카카오톡과 네이버, 유튜브는 사용자 수 규모에선 큰 차이가 없습니다. 카카오톡이 다소 앞선 건 사실이지만, 셋의 격차가 작은 데다가 국내 스마트폰 보급률과 인구수를 생각할 땐 사실상 셋 다 정점에 올랐다고 볼 수 있습니다. 그러면 결국 사용빈도와 사용시간이 문제일 텐데요. 메신저 앱답게 카카오톡의 사용빈도는 다른 두 앱 대비해서도 압도적입니다. 거의 매일 사용하는 수준인데요. 문제는 사용 시간입니다. 월간 이용일수가 일주일 정도 적음에도 불구하고 이용자당 월 사용시간은 유튜브가 카카오톡 대비 2배 수준을 자랑합니다. 결국 더 많은 사용자들의 시간을 점유하고 있기 때문에, 유튜브가 광고 상품으로 보다 매력적이라는 걸 의미합니다. 자연스레 카카오톡은 유튜브와의 대결에서 밀릴 수 있다는 위기의식을 가질 수밖에 없습니다.

카카오톡이 그간 해온 노력은?

그리고 카카오톡은 이미 이러한 문제에 대해 오래전부터 알고 있었습니다. 그래서 카카오톡을 예전 다음과 같이 다양한 서비스를 다루는 포털로 진화시키고자 했고요. 이를 통해 유튜브의 추격으로부터 모바일 1등 플랫폼의 자리를 지켜내고, PC웹에서의 네이버의 왕좌를 카카오톡의 것으로 만들려 했습니다.

그래서 생긴 것이 카카오 #탭이었습니다. 사실 카카오 #탭도 론칭 초기에는 카카오 뷰와 비슷하게 많은 악평을 받았습니다. 오직 채팅 기능만 원하던 사용자들에게는 카카오톡 앱을 무겁게 만들고, 데이터 용량을 잡아먹는 애물단지였기 때문인데요. 하지만 #검색의 사용 빈도가 늘어나기 시작하고, 다음 때부터 쌓아온 포털 운영 노하우의 힘이 발휘되면서 어느 정도 자리 잡는 데 성공합니다. 특히 2020년 7월에는 코로나 QR 인증 코드를 #탭에 도입하면서 더 힘을 받기도 했었고요.

또한 작년부터 카카오톡의 슈퍼 앱 역량 강화를 위한 액션들에 더욱 집중하기 시작합니다. 먼저 2020년 9월에 카카오의 야심작 중 하나였던 카카오 TV 서비스를 #탭에 전면 배치합니다. 아예 콘텐츠 공급자로써, 카카오톡의 영향력을 한층 배가 시키겠다는 의도였는데요. 이에 더해 올해 3월에는 카카오톡에 쇼핑 탭을 추가하며 한발 더 나아갑니다. 쇼핑은 상당한 체류시간을 확보할 수 있는 것은 물론이고, 그 자체로도 추가적인 수익 확보가 가능한데요. 아예 분리되어 있던 카카오 커머스를 다시 본사로 불러올 정도로 카카오톡에 쇼핑 기능을 더하는 데 집중합니다.

하지만 카카오톡은 여전히 뭔가 아쉬웠습니다. 카카오 TV의 일부 콘텐츠들이 흥행하긴 했지만, 하나의 OTT 플랫폼으로 자리잡기에는 역부족이었고요. 그래서일까요? 넷플릭스 등 외부 플랫폼에 애써 만든 독점 콘텐츠를 팔기 시작합니다. 여기서 #탭도 한계를 드러내기 시작합니다. 기존 포털의 기능은 여전히 네이버와 네이버 앱의 지배력 하에 있었고요. 메인 콘텐츠이기도 한 뉴스 편집권에 대한 이슈는 지속적으로 제기됩니다. 진퇴양난에 빠진 카카오는 여러 정치 사회적인 압박에서도 회피하면서, 콘텐츠 주도권까지 가지기 위한 묘안을 냈는데요. 그것이 바로 카카오 뷰 론칭이었습니다.

카카오 뷰가 카카오#탭과 다른점은

그렇다면, 카카오 뷰가 기존 카카오 #탭과는 어떤 차별점을 가지고 있을까요. 카카오의 타깃은 명확하게 유튜브의 압도적인 사용시간 점유율을 뺏어오자였습니다. 그래서 유튜브의 성공 원리를 분석한 것으로 보이는데, 여기서 가장 중요하다고 본 것이 생태계였던 것 같습니다.

유튜브는 아시다시피 전형적인 다면 시장 모델의 비즈니스라고 볼 수 있습니다. 유튜브 이용자와 콘텐츠를 생산하는 유튜버, 그리고 이곳에 광고를 집행하는 광고주라는 3가지 고객 집단이 존재한다는 특징을 가지고 있는데요. 유튜브는 양질의 콘텐츠를 생산하는 유튜버들을 유치하고, 콘텐츠를 기반으로 일반 이용자들의 트래픽을 더 끌어옵니다. 그리고 이러한 트래픽을 기반으로 광고 상품을 판매하여, 수입을 얻고, 이를 유튜버들과 공유하면서 더 좋은 콘텐츠의 생산을 유도합니다.

출처 : 트렌드라이트

이렇게 세 그룹의 각기 다른 고객 집단들을 만족시킬 수 있는 플라이휠을 완벽하게 구축해 놓았기에, 유튜브는 매년 굉장한 성장을 거듭해올 수 있었습니다. 그리고 여기서 카카오는 2가지 핵심 포인트를 벤치마킹합니다. 우선 콘텐츠를 직접 생산하기보다는 생산자들을 끌어 모으는 방식을 취합니다. 또한 이들에게 광고 수입을 공유하여 창작 욕구를 고취시키기로 한 겁니다. 이미 트래픽과 광고주들은 기존 카카오톡에서 확보한 상황이니, 2가지 부분만 보완한다면 충분히 네이버나 유튜브의 새로운 대안이 될 수 있다고 계산한 것으로 보입니다.

그리고 후발주자임을 감안하여, 유튜브와 차별점으로 둔 것이 생산자들의 역할을 크리에이터가 아닌 큐레이터로 정의했다는 겁니다. 여기에는 2가지 의도가 숨겨져 있다고 할 수 있는데요. 우선 생산보다는 추천이 당연히 비용도 적게 들고, 진입장벽도 낮습니다. 누구나 특정 주제로 보드를 구성하고, 이에 맞는 글이나 영상 등이 소스 링크만 붙이면 되니 말입니다. 그리고 이렇게 창작자의 진입 장벽도 낮고, 투하되는 비용이 적다는 건 곧 수익을 공유할 때도 조금 더 적은 액수를 주어도 된다는 걸 의미합니다. 애초에 기대하는 수익 수준이 낮을 것이기 때문입니다. 그래서 카카오 입장에서는 보다 더 적은 비용으로 쉽게 창작자들을 모을 수 있다고 생각했을 가능성이 높습니다.

이와 같은 우여곡절 끝에 탄생한 카카오 뷰. 첫 선을 보인 지 이제 막 2달이 지났는데요. 과연 이용자들과 창작자들, 그리고 돈을 벌어다 줄 광고주들까지 개별 이해관계자들을 충분히 만족시키고 있을까요?

카카오 뷰 이용자들은 만족할까?

가장 먼저, 제일 중요한 고객 집단인 일반 이용자들의 반응을 먼저 살펴봐볼까요? 카카오톡 이용자들의 초기 반응은 정말 격렬했습니다. 불편하다는 의견들이 쏟아졌고요. 그리고 슬프게도 여전히 주류의 의견은 여전히 불만족한다입니다. 처음에는 낯설어서 불편하겠거니 했던 이용자들은 2달이 지난 지금도 불편을 느낄 정도로, 뷰는 부정적 여론을 반전시키지 못하고 있는데요. 사실 #탭도 첫 등장 시에는 많은 이들이 싫어했었습니다. 하지만 적어도 포털에서 접하던 방식과 유사했기에, 익숙해지니 사용성도, 반응도 좋아졌습니다. 하지만 뷰 자체는 아예 처음 보는 포맷이기에 사용자들의 적응이 더 어려워 보입니다. 더욱이 카카오톡 채널과 연동시킨 점은 초기 보드 창작자들을 모으는 데는 효과적이었지만, 뷰를 추가하면 곧 광고 메시지도 받게 된다는 점 때문에 이용자들의 경험은 한층 더 악화시키고 있습니다.

그렇다면 카카오가 진정 기대하던 사용시간 순증에는 기여한 바가 있을까요? 데이터로도 이용자들의 반응은 리뷰처럼 좋지 않았을까요? 그래서 아이에이지웍스 모바일인덱스에서 제공한 자료를 까 봤습니다. 그리고 슬픈 예감은 늘 들어맞듯이, 오히려 카카오 뷰 론칭 이후, 방문자당 월간 총 사용시간은 계속 감소하고 있습니다.

출처 : 아이에이지웍스 모바일인덱스HD

오히려 카카오가 준비한 여러 액션 중 가장 유의미하게 사용시간 증가에 기여했던 건 쇼핑 탭 추가였습니다. 유일하게 확실한 차이를 보이며, 사용시간을 늘리는 데 성공하였는데요. 이는 이용자들의 불만을 자아낸 건 비슷하더라도, 적어도 쇼핑 기능을 이용자들이 필요로 했던 건 맞았다는 걸 말해줍니다. 반면 #탭이 뷰로 대체되면서 역으로 사용시간은 줄어드는데요. 실제 정성적인 리뷰들만 봐도, 원래 뉴스 기사나 커뮤니티 게시물을 #탭에서 접하면서 시간을 때웠는데, 뷰는 볼 게 없다는 평이 많았는데요. 데이터 역시 #탭의 제거와 카카오 뷰 론칭은 사용시간 지표에 부정적인 영향을 끼쳤다는 걸 말해줍니다.

카카오 뷰 창작자들은 만족할까?

그렇다면 창작자들은 어땠을까요? 사실 카카오는 뷰 론칭 전부터 창작자들 모집과 초기 콘텐츠 확보에 심혈을 기울였습니다. 유명한 크리에이터들을 별도로 컨택하여 뷰 서비스를 소개하고 사전에 콘텐츠를 쌓을 수 있도록 혜택을 제공하였고요. 기존에 #탭에서 활발하게 콘텐츠를 생산해내던 브랜드들에게도 미리 소식을 알리고 대비하도록, 혹은 적극 참여하도록 미리 소통하였습니다.

그 과정 덕분에 초기부터 뷰 보드나 보드 창작자들은 의미 있는 수를 확보한 것을 보입니다. 이용자 입장에선 좋지 않았지만, 카카오톡 채널과 연동된다는 점은 참여의 문턱을 한층 낮추기도 하였고요. 특히 카카오톡 채널 홈의 경우, 게시판 기능이 있긴 하지만 실제로 홈 방문자 수가 친구 수 대비 너무 적어서 사실상 계륵과 같은 상황이었는데요. 뷰 보드는 이를 대체할 수 있는 좋은 대안으로 활용하기도 좋았습니다.

그럼 다시 2달이 지난 현시점에서도, 창작자들은 카카오 뷰를 시작한 걸 만족하고 있을까요? 일단 창작자들이 원하는 건, 3가지 요소였을 겁니다. 가장 먼저 카카오톡 채널 친구 수가 늘어났을 것인가. 그리고 내가 발행한 보드가 충분히 노출이 되었는가. 마지막으로 가장 중요한 요소로, 결국 보드를 통해 본인의 채널에 많은 유입이 발생했는가일 텐데요. 특히 아웃링크를 허용하는 것은 뷰의 최대 장점이라 할 수 있습니다. 결국 창작자가 가진 비즈니스로 트래픽을 이전시켜, 성장으로 이끌 수 있으니 말입니다.

그리고 일단 2달간 모니터링한 결과, 친구 수는 확실히 늘어납니다. 적어도 보드 발행을 꾸준히 했다는 전제 아래 말입니다. 더 의미 있는 분석을 위해 개인적으로 원래 팔로우하던 창작자들이 뷰 론칭과 함께 만든 카카오톡 채널 4개를 2달간 모니터링해보았는데요. 4개 채널 모두가 8월 초 대비 3배에서 많게는 6배까지 친구 수가 늘어났습니다. 특히 꾸준히 업로드하는 채널일수록 상승 폭이 가팔랐습니다. 4개 채널 중 한 개는 여러 이슈 때문에 보드 발행을 한동안 하지 않았는데요. 그런 경우 친구 수 상승도 같이 정체하는 모습을 보였습니다.

출처 : 트렌드라이트

다만 친구 수 규모가 충분히 큰 규모로 성장했느냐는 쫌 애매한데요. 기본적으로 제가 관찰한 4개 채널 모두, 각기 원래 주력 플랫폼에선 1만 명 이상의 팔로우를 가졌던 곳들입니다. 하지만 2달 가까운 운영 기간 중에서도 아직 천 명을 넘은 채널이 없었다는 점은 아쉬울 따름이었는데요. 생각보다 크게 성장하는 채널이 없었던 이유는 통계 기능이 오픈되면서 알 수 있었습니다.

카카오 뷰 노출 유입 경로

뷰 탭: 96.9%
뷰 카테고리: 2.1%
채널 홈: 0.6%
My뷰 탭: 0.4%
직접 유입: 0.03%

위의 숫자는 제가 운영하는 카카오 뷰 채널의 보드 노출 수가 어디서 유입되는지를 나타내고 있는데요. 대다수가 카카오 뷰 탭에서 나옴을 알 수 있습니다. 물론 친구 수가 아직 충분하지 못한 건 있지만 My뷰에서 발생하는 노출 수는 거의 미미하고요. 심지어 주제별 보드를 볼 수 있는 뷰 카테고리에서 노출되는 비중도 생각보다 적었는데요. 이는 곧 카카오의 간택을 받지 못한 보드는 흥할 수 없다는 걸 의미합니다. 그러면 결국 카카오의 큐레이션을 받을 수 있는 보드들은 한정되어 있다 보니, 장기적으로 창작자들은 지쳐갈 수밖에 없습니다. 열심히 큐레이션 해봤자 아무도 보지 않을 수 있기 때문입니다.

또한 보드 자체가 너무 휘발성이 강하기도 합니다. 유튜브의 장점 중 하나는 과거의 영상도 꾸준히 조회 수가 발생한다는 점인데요. 카카오의 다른 콘텐츠 플랫폼인 브런치만 해도, 쌓이는 콘텐츠 수가 늘어나면 기본적인 유입 수 자체가 늘어난다는 걸 체감 가능합니다. 하지만 카카오 뷰는 구조상 최신의 보드들만이 노출되는 구조를 가지고 있습니다. 이와 같은 환경에서는 꾸준히 콘텐츠를 쌓을 유인을 못 얻게 되는데요. 결국 다시 창작자들이 이탈할 가능성이 커지게 됩니다.

마지막으로 가장 메리트가 있던 부분이던 수익 공유 관련 내용이 론칭 후 2달이 지난 지금까지도 구체화되어 전달된 부분이 전무하다는 것도 큰 문제입니다. 다만 그나마 여전히 보드 업로드가 활발히 되고 있는 점은, 링크 공유라는 아주 단순한 작업으로 보드 생성이 가능하다는 점인데요. 솔직히 이는 양날의 검이기도 합니다. 왜냐하면 콘텐츠 생산자들을 끌어오기는 어렵기 때문입니다. 지금도 일반 기사들과 기존 커뮤니티 게시글들, 유튜브, 브런치 같은 타 플랫폼에 기대어 운영되고 있는 곳이 카카오 뷰인데요. 과연 언제까지 이와 같은 구조로 버틸 수 있을지 잘 모르겠습니다.

카카오 뷰 광고주들은 만족할까?

하지만 카카오에게 가장 중요한 고객 집단은 역시나 광고주들입니다. 그래서 뭐 상황이 안 좋다 하더라도 광고주들만 만족한다면, 최악의 상황은 아닐 수 있습니다. 하지만 당연히 이용자들과 창작자들이 모두 만족하지 못하고 있는 상황에서 광고 상품으로써의 매력도 또한 점차 떨어질 수밖에 없는데요. 그나마 다행인 거는 카카오 뷰의 실패가 카카오 비즈보드 등 광고의 상품성을 아직까진 크게 낮추진 않고 있다는 겁니다.

다만 앞으로도 쭉 이런 상황이 지속된다면 결국 애초 목적이었던 네이버, 유튜브와의 경쟁에서 밀릴 수밖에 없습니다. 우선 비즈보드식 광고 모델에게는 기본적이 노출 수가 중요한데요. 이용자의 사용 시간이 정체하거나, 최악의 경우 감소한다는 건 결국 노출 수도 줄어든다는 걸 의미하기 때문입니다.

또한 광고 상품의 매력을 더 키우기 위해선 관심사 등의 더 구체적인 타깃팅이 가능해야 하는데요. 카카오톡은 적어도 이런 측면에서는 분명 앞서가는 요소가 있었습니다. 카카오 싱크 도입으로 타 서비스의 가입자들과 연동되기 때문에, 아이디 별로 타깃 광고가 가능하다는 장점이 있었기 때문인데요.

카카오 뷰 또한, 뷰 채널 구독 데이터를 기반으로 일반적으로 다른 플랫폼에서 쉽사리 하지 못하는 관심사 기반의 광고 상품을 제공할 수 있다는 잠재력을 가지고 있습니다. 다만 아직은 이러한 가능성을 꽃피우기는 커녕 매스 트래픽에도 부정적인 영향을 끼치고 있다니, 답답한 상황이 아닐 수 없네요.

카카오 뷰가 롱런하려면

그렇다면 정말 카카오 뷰는 희망이 없는 걸까요? 여전히 저는 한 명이 창작자로 카카오 뷰가 새로운 대안 중 하나로 성장하기를 바라고 있습니다. 그리고 일부 요소들이 보완이 된다면 충분히 매력적인 플랫폼으로써의 성장 가능성이 있다고도 생각합니다.

그러려면 우선 조금 더 My뷰 유입과 뷰 카테고리 유입을 늘릴 필요가 있습니다. 일단 My뷰 유입 증가는 친구 수가 늘어났을 때의 효과를 배가시키기 때문에, 더 활발한 창작자들의 보드 생성을 유도 가능합니다. 또한 뷰 카테고리 유입은 큐레이션의 가치를 일반 이용자들이 느낄 수 있도록 할 수 있습니다. 아직은 낯설지만 큐레이션의 효과를 느낀다면 여론이 반전될 수도 있기 때문입니다.

그래서 다소의 UX 변경을 테스트해보는 게 어떨까 싶고요. 카테고리들도 지금보다 조금 더 나누고, 일부는 통합하여 더 직관적으로 만들면 좋을 듯합니다. 지금은 창작자로서 발행하기에도 애매한 주제가 많더라고요. 그리고 My뷰도 검색 기능이나 예전 보드들도 노출되도록 알고리즘을 조정하여, 콘텐츠를 쌓아둘 때 효과를 얻을 수 있도록 하는 게 필요해 보입니다.

마지막으로 더 많은 보드들이 생기도록 빠른 수익 공유가 필요하고, 더 나아가, 보드뿐 아니라, 보드가 큐레이션 할만한 콘텐츠들의 창작을 유도할 수 있는 장치도 필요합니다. 기본적으로 보드에서 텍스트 콘텐츠 위주로 많이 공유되고 있기 때문에, 브런치를 조금 더 전략적으로 키워보는 게 좋지 않을까라는 생각이 들고요. 네이버가 프리미엄 콘텐츠를 론칭하여, 양질의 콘텐츠를 생산하도록 유도하듯이, 특정한 형태의 지원을 고민해보는 게 어떨까 싶습니다.

예를 들어 네이버 프리미엄 콘텐츠를 수익성 측면에선 많이 배려했지만, 노출이나 유료 구독 회원 수 확보에는 아쉬운 점이 많다는 의견이 있었는데요. 최근 이를 지원하기 위해 무료 쿠폰을 만드는 등 네이버 쪽에서 많은 노력을 하고 있습니다. 반면 카카오 뷰의 경우 노출은 충분하나, 창작을 위한 유인이 없는 상황이고요. 따라서 본인의 오리지널 콘텐츠를 보드로 발행할 경우 더 큰 수익을 공유한다거나, 적어도 브런치의 경우 뷰를 통해 노출될 때, 광고 수입의 일부를 브런치 작가에게 추가로 지급하는 등의 정책이 만들어진다면 충분히 가능성이 있지 않을까 싶습니다.

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