최근 기업들의 2분기 실적 발표가 이어지며, 이커머스 시장을 다룬 기사들 또한 쏟아지고 있습니다. 전통 강자의 부진, 쿠팡·네이버의 질주, 그리고 반전의 컬리. 대체로 이렇게 요약되죠.

문제는 숫자입니다. 각사마다 유리한 지표만 내세우니 해석이 어렵습니다. 정말 롯데·신세계·G마켓·11번가는 부진한 지, 쿠팡과 네이버는 문제없이 성장만 하는지, 컬리의 성적표는 믿을 만한지 헷갈릴 수밖에 없습니다.

그래서 실적을 볼 땐 기준이 필요합니다.

첫째, 시장 대비 상대 성장률입니다. 통계청에 따르면 올해 상반기 이커머스 시장 성장률은 약 2%에 불과했습니다. 이 정도면 시장이 거의 멈춘 셈입니다. 이를 웃돌면 선방, 밑돌면 부진으로 봐야 합니다. 이런 국면에서 매출이 조금이라도 늘었다면 잘한 거라 봐야 합니다.

둘째, 수익성입니다. ‘이커머스=적자’ 공식은 쿠팡의 흑자 전환 이후 깨지고 있습니다. 투자 시장이 얼어붙으며 ‘계획된 적자’ 모델이 더 이상 통하지 않기 때문입니다. 이제는 성장률과 이익률이 함께 개선되는지가 핵심입니다. 하나만 좋아선 안 되는 시대가 되었거든요.

셋째, 거래액(GMV)입니다. 한때 '거래액 무용론'이 제기된 적도 있었지만, 여전히 장기 성과를 가늠하는 주요 지표입니다. 특히 거래액이 정체된 채 매출만 늘면 단기적인 실적 부풀리기일 수 있습니다. 오래가기 어렵고, 결국 한계가 드러나게 되기 마련이죠.

네이버는 결이 다릅니다. 매출 성장률은 19.8%로 쿠팡을 웃돌았지만, 거래액 성장률은 4%에 그쳤습니다. 자체 채널인 스마트스토어·브랜드스토어 등 ‘온플랫폼’만 보면 9% 성장했지만요. 이는 내부 채널 간의 전환일 뿐 전체 플랫폼 파워는 약화되고 있습니다. 광고와 수수료 인상에 의존한 성장 모델이 얼마나 지속 가능할지는 점점 더 의문입니다. 따라서 실적은 겉보기엔 더할 나위 없이 좋았지만, 내부 고민은 더 깊어졌을 가능성이 크죠.

컬리는 이번 상반기 실적에서 뚜렷한 반등 흐름을 보였습니다. 매출 성장률은 7.4%로 크지 않았지만, 거래액은 13.6% 늘며 네이버 온플랫폼을 앞질렀습니다. 수수료 매출이 전년 동기 대비 두 배 이상 늘어난 데서 보이듯, 마켓플레이스 확대 전략이 효과를 본 셈이고요. 상품 매출도 6.7% 증가하며 시장 평균 대비 선방했습니다.

무엇보다 반기 기준 첫 흑자를 기록하면서, 성장과 수익성 두 마리 토끼를 모두 잡아냈다는 점이 눈에 띕니다. 자주 비교되는 오아시스는 같은 기간 매출이 9.2% 늘며 역대 최대치를 기록했지만, 영업이익은 오히려 줄었거든요. 그만큼 컬리의 반등이 더 부각될 수밖에 없습니다. 물론 이제 막 손익분기점에 도달한 만큼, 컬리는 여전히 증명할 것이 많이 남아 있다는 건 기억해야 하겠지만요.

마지막으로 전통 강자들(G마켓·11번가·SSG닷컴·롯데온)은 어떤 기준으로 봐도 부진합니다. 매출은 줄고, 수익성도 나빠졌습니다. 매출 감소에는 직매입 축소 영향도 있겠지만, 트래픽 등 여러 지표에서 거래액과 존재감이 빠르게 사라지고 있는 건 부인할 수 없습니다. 수익성 개선을 위해 물류를 분리하고 있지만, 오히려 그 과정에서 경쟁력까지 약화되는 악순환에 빠져 있기도 하고요.

다이소가 잘 나가긴 하나 봅니다. 요즘 ‘게 섰거라 다이소’류의 기사들이 부쩍 늘었거든요. 다이소가 건강기능식품으로 화제를 모으자 CU와 GS25가 곧바로 가세했고, 특히 GS25는 다음 달부터 전국 500여 개 점포에 건강·뷰티 전문 매대를 들이며 화장품을 평균 3천 원대에 판매하겠다고 했죠.

여기에 이마트도 자체 브랜드 ‘오케이 프라이스’를 내놓고 전 상품을 5천 원 이하 균일가로 구성한다고 밝혔습니다. 콘셉트만 봐도 이들이 겨냥하는 건 분명 다이소입니다.

이처럼 다이소가 곳곳에서 거론되고, 이를 벤치마킹한 서비스가 쏟아지는 건 그만큼 인기가 치솟았다는 방증입니다. 장기화한 경기 침체 속에서 ‘가격’이라는 무기가 더 또렷해 보이기도 하고요.

하지만 한 가지는 짚고 가야 합니다. 다이소의 성공에서 가격이 차지하는 몫은 일부에 불과하다는 건데요. 사람들은 분명 가격 때문에 다이소를 찾지만, 아이러니하게도 다이소보다 싸게 판다고 해서 다이소만큼 성공하진 못합니다. ‘더 싸게’만으론 ‘다이소처럼’이 되지 않는다는 거죠.

그렇다면 우리는 왜 굳이 다이소를 찾을까요? 핵심은 세 가지, 신뢰·접근성·구색입니다.

먼저 신뢰입니다. 다이소는 ‘가장 싸다’가 아니라 ‘싸도 믿을 만하다’를 팔아요. 대부분의 상품을 자체 기획·직매입으로 관리해 최소 품질선을 맞추고, 그 기준을 매장 전체에 일관되게 적용합니다. 만약 사람들이 오로지 가격만 보고 움직였다면 알리익스프레스·테무가 급성장하던 시기에 다이소는 흔들렸어야 합니다. 그런데 그렇지 않았죠. 가격 이상의 가치를 품질 신뢰로 만든 겁니다.