마라톤 대회가 도시 전체를 들썩이게 만들 만큼, 최근 러닝은 확실히 중요한 트렌드로 자리 잡았습니다. 호카와 온러닝 같은 브랜드가 급성장한 것도 이 흐름 덕분이고, 반대로 나이키의 부진은 러닝 트렌드에 발맞추지 못한 결과라는 분석이 나올 정도죠.

이런 상황에서 패션 플랫폼들이 메이저 마라톤에 주목하는 건 자연스러운 일입니다. 스포츠를 전략적 카테고리로 키우고 있는 잘란도가 이번 대회의 메인 스폰서를 맡은 것도 같은 맥락의 일이었죠. 특히 올해는 베를린 마라톤을 기념해 오프라인 러닝 체험 공간 ‘잘란도 런 존’을 운영한다고 해서 직접 다녀와 보았습니다.

사실 매장 밖으로 나오면 힌트는 이미 도시 전체에 퍼져 있었습니다. 베를린 곳곳을 돌아다니며 마주친 수많은 옥외 광고들이 그 증거였는데요. 정말로 러너들을 겨냥한 광고가 도시 전역을 뒤덮고 있었죠. 그중에서도 가장 눈에 띈 건 단연 잘란도의 광고였습니다. 압도적인 물량으로 베를린 마라톤과 자신들을 자연스럽게 연결 짓고 있었던 거죠. 호텔 요금이 왜 그렇게 비싼지도 몰랐던 제가, “아, 베를린에서 지금 마라톤이 열리는구나”를 실감하게 된 것도 결국 이 광고들 덕분이었고요.

그뿐이 아닙니다. 잘란도는 체험 공간의 한계를 도시 전체로 확장해 해결했습니다. 러닝 기록 서비스 ‘스트라바’와 손잡고 챌린지 이벤트를 진행한 건데요. 참가자들이 달린 거리만큼 잘란도가 독일 스포츠 지원 재단에 기부하는 방식이었습니다. 마라톤을 준비하는 러너들에겐 동기 부여가 되었고, 잘란도는 메인 스폰서다운 존재감을 각인시킬 수 있었죠.

거대한 스포츠 이벤트, 도시 전체를 무대로 활용한 브랜딩. 이번 베를린 마라톤에서 잘란도가 보여준 전략은 ‘브랜드가 어떻게 대세감을 만들 수 있는가’를 다시 한번 분명히 보여준 사례였습니다.

워크업의 운영사 트레이딩포스트는 2013년 의정부에서 ‘고릴라캠핑’이라는 매장으로 시작했습니다. 이 브랜드는 코로나 시기 캠핑 열풍을 타고 2021년에는 매출 900억 원대 기업으로 성장했고, 2022년 대명화학에 인수되죠. 하지만 이때가 분기점이었습니다. 2021년까지 이어지던 성장세가 2022년부터 꺾이기 시작했거든요. 즉 트레이딩포스트는 캠핑용품 외 새로운 성장 동력이 필요했고, 마침 대명화학에 인수된 타이밍과 맞물려, 그 대안으로 내놓은 브랜드가 바로 워크업이었던 겁니다.

방 대표가 여러 인터뷰를 통해 반복해 강조했듯, 워크업의 핵심은 바로 ‘공산품 마인드’였습니다.

워크맨은 공장이나 건설 현장에서 일하는 작업자들을 주요 고객으로 삼았습니다. 이들은 장비를 회사에서 지급받지 못하는 경우가 많고, 작업복도 금방 닳기 때문에 반복 구매가 필수였죠. 자연스럽게 매장 방문이 잦아지고 충성도 높은 고객층이 형성되었습니다. 이후 워크맨은 이러한 ‘기능성 제품’ 기반의 브랜드 이미지를 바탕으로, 아웃도어 취미층과 가성비 소비층까지 타깃을 넓혀갔습니다. 워크웨어 포지셔닝으로 대형 브랜드로 성장한 대표 사례라 할 만하죠.

[일본 워크맨의 전략]
워크맨의 또 다른 특징은 ‘저렴한 가격’입니다. 이는 워크맨의 ‘시나이(하지 않는)’ 경영 철학과 연결됩니다. 유행을 좇지 않아 제조비용을 줄이고, 정가 판매로 가격 신뢰를 확보했으며, 과도한 서비스를 줄여 인건비를 낮췄죠. 반품 없는 거래 조건으로 납품가를 낮추는 등 기존 일본 산업계 관행도 깨뜨렸습니다. 모든 상품의 원가율을 63%로 고정한 것도 주효했는데요. 이처럼 ‘기능성’과 ‘저렴함’을 동시에 잡은 것이 워크맨의 핵심 경쟁력이었습니다.

워크맨은 2025년 기준 1,051개 매장을 운영하며, 오프라인 유통망을 핵심 전략으로 삼고 있습니다. 주로 주차가 쉬운 교외 지역에 매장을 열고, 1,700종의 품목을 구비해 ‘출근 전 5분 쇼핑’이 가능하도록 매장 레이아웃을 표준화했죠. 온라인 주문 비중이 높아지는 시대에도, 워크맨 온라인 주문의 66%가 여전히 오프라인 픽업일 만큼 매장 기반 충성도는 여전합니다.