“청바지 요청하신 고객님 계실까요?”

매장 곳곳에서 이렇게 고객을 찾는 무신사 크루들의 외침이 계속 들렸습니다. 200개 브랜드, 1만여 개 상품이 한 공간에 모여 있으니 재고를 확인하는 것도, 상품을 찾아가는 것도 쉽지 않았던 거죠. 크루들이 분주하게 뛰어다니긴 했지만, 각자 맡은 구역을 챙기기에도 벅차 보였고요. 구역을 조금만 벗어난 문의에는 “저쪽에서 한 번 더 문의해 달라”는 답변이 돌아오는 경우가 많았습니다.

물론 아직 실망하긴 이릅니다. 진짜 메가스토어는 내년 3월, 성수에서 공개될 예정이니까요. 약 2천 평 규모의 매장을 메가스토어 단독으로 채우고, 무신사 오프라인 최초로 F&B 브랜드까지 함께 들일 계획이라고 합니다. 층이 나뉘는 구조인 만큼 동선 설계도 지금보다 훨씬 정교해질 가능성이 크고요. ‘크기’에 걸맞은 경험을 본격적으로 설계할 수 있는 조건은 그때가 되어서야 갖춰지는 셈입니다.

다만 이 지점에서 무신사가 반드시 짚고 넘어가야 할 포인트가 있습니다. 규모를 키우는 것만으로는 부족하고, 그에 걸맞은 경험이 함께 따라와야만 오프라인 확장이 ‘돈’으로 이어진다는 점입니다. 매장이 커진다고 경험이 자동으로 좋아지지는 않거든요. 오히려 동선이 복잡해지고, 관리 포인트가 늘어나며, 고객 피로도가 높아질 위험도 커집니다. 투자 규모가 커질수록 매출이 아니라 손실로 이어질 가능성 역시 함께 커지고요.

그럼에도 기대를 거는 이유는 분명합니다. 무신사는 오프라인에서 늘 ‘빠르게 배우고 바꾸는’ 플레이어였기 때문입니다. 무신사 테라스, 이구성수처럼 한때 주력 모델이었던 팝업형 공간들이 어느새 자취를 감춘 것도, 계속해서 더 나은 해답을 찾아 포맷을 교체해 왔다는 방증이죠. 그런 맥락에서 보면, 이번 무신사 메가스토어 용산은 완성형이라기보다 메가스토어 성수를 앞둔 일종의 베타 버전에 가깝다고 보는 편이 자연스럽습니다.

이번에 드러난 아쉬움들을 얼마나 빠르게 정리하고, ‘큰 매장을 잘 운영하는 법’을 자기 것으로 만들 수 있느냐. 그 결과가 내년 메가스토어 성수에서 확인될 겁니다. 그때 비로소 무신사는, 규모도 크고 경험도 좋으며 결국 돈까지 버는 진짜 ‘메가스토어’에 한 발 더 가까워질 수 있을 테니까요.

변화에는 항상 계기가 필요합니다. 특히 고객의 불편에서 출발하거나, 추가적인 편리함을 분명하게 체감할 수 있어야 행동이 바뀝니다. 대형 서점에서 앱이나 웹으로 책 위치를 찾는 일이 자연스러운 것도, 그 방식이 훨씬 편하기 때문이죠.

무신사 역시 비슷한 시도를 했습니다. 상품별 회원 혜택가를 QR코드를 통해서만 확인할 수 있게 만든 건데요. 회원 등급이나 쿠폰에 따라 가격이 달라 인쇄 자체가 어려운 구조이기도 했고, 이를 통해 매장에서 자연스럽게 앱에 접속하게 하려는 의도였죠. 다만 실제 매장에서 이를 활용하는 고객이 많지 않았다는 점은, 반대로 말하면 그 필요성이 충분히 강하지 않았다는 뜻이기도 합니다.

필요성을 느끼더라도 과정이 복잡하면 고객은 쉽게 포기합니다. 온·오프라인 전환 자체가 또 다른 불편으로 느껴질 수 있기 때문이죠. 그래서 옴니채널은 무엇보다 최대한 단순하게 오갈 수 있도록 설계돼야 합니다.

이 점에서 올리브영의 스마트 전자라벨은 인상적이었습니다. QR코드를 찍는 대신, 스마트폰을 가져다 대기만 하면 되니까요. 다만 문제는 역시 ‘왜 써야 하는지’였습니다. 굳이 사용할 이유를 찾기 어려우니 이용률이 높아지기 힘들었던 거죠. 여기에 잦은 오류 역시 계속 개선이 필요한 지점으로 보였습니다.

마지막으로 초기 사용 경험을 만들기 위해선 분명한 보상이 필요합니다. 고객은 기본적으로 변화를 꺼리기 때문에, 행동을 바꾸려면 그에 상응하는 유인이 있어야 한다는 거죠. 오프라인 매장에서 앱 설치나 마케팅 수신 동의를 받을 때를 떠올리면 이해가 쉽게 되실 텐데요.

이때 가장 효과적인 방식은 계산대에서 조건을 달성하면 즉시 사용할 수 있는 혜택을 주는 겁니다. 나이키가 국내에서 공식 앱을 처음 선보일 당시, 매장에서 앱 다운로드 시 바로 사용할 수 있는 1만 원 쿠폰을 제공하며 경쟁 브랜드를 압도하는 초기 지표를 만든 것도 같은 맥락이었죠.

그런 점에서 앱 다운로드 이후, 실제 ‘앱 사용’에 대한 넛지가 거의 없는 현재의 구조는 아쉬움이 남습니다. 고객이 한 번 행동할 때마다 명확한 보상을 제공한다면, 허들은 훨씬 낮아지고 옴니채널 구현에도 한 걸음 더 가까워질 수 있을 겁니다.

다만 앞선 환경을 갖춰도, 결국 고객이 그걸 알아야 행동이 바뀝니다. 매장 내 안내물이나 사인으로 알리고 유도할 수도 있지만, 그 방식엔 분명 한계가 있죠. 그래서 더 중요한 포인트가 있습니다. 고객의 변화를 가장 쉽게 만드는 건 결국 사람 간의 상호작용이라는 점입니다. 매장 직원이 먼저 적극적으로 안내하고 “지금 해보시겠어요?” 하고 유도하는 것만큼 강력한 방법은 없습니다. 이를 위해 매뉴얼은 물론, 인센티브까지 설계해 직원들이 적극적으로 움직일 이유를 만들어야 하고요.

사실 오프라인 공간에서 전자기기나 스마트폰 앱을 활용해 경험을 개선하려는 시도는 매장보다도 박물관·미술관이 더 먼저였습니다. 저는 한때 이 주제에 대해 연구하며, “가장 앞서 있다”는 미국의 기관들을 직접 찾아가 본 적이 있는데요. 그런데 현장에서는 앱을 실제로 쓰는 관람객을 단 한 명도 보지 못했습니다.

반대로 가장 잘 작동하던 곳은 의외로 한국의 대림미술관이었습니다. 차이를 만든 요인은 단순했습니다. 미술관 입구에서 직원들이 관람객에게 직접 앱 다운로드와 사용법을 짧게 안내하고, 바로 실행까지 유도하고 있었던 겁니다. ‘단순히 안내가 있다’와 ‘직접 손에 쥐어 준다’는 건 결과가 완전히 다른 결과를 만들어 낸 거죠.

앞서 오프라인의 강점은 경험의 밀도라고 했는데요. 그 밀도는 결국 응대와 휴먼 터치에서 나옵니다. 이 강점을 제대로 활용한다면, 옴니채널 구현은 결코 불가능한 목표가 아닐 겁니다.