네이버 별점이 다시 돌아옵니다. 지난 2021년 이후 사라졌던 네이버 플레이스의 별점 리뷰 서비스가 4월 6일부터 재개됐는데요. 다만 데이터의 안정성과 공정성을 확보하기 위해, 일정 기간은 별점 수집만 진행하고 노출 시점과 방식은 추후 별도로 안내할 예정입니다.

5년 전 네이버가 별점을 없앴던 이유는 명확했습니다. 부작용이 크다고 판단했기 때문입니다. 특히 평가 대상이 된 소상공인들의 반발이 컸고, 소비자의 ‘갑질’이라는 비판도 뒤따랐습니다. 이에 네이버는 업계 최초로 별점을 폐지하고 ‘키워드 리뷰’라는 방식을 도입했죠. 사회적 논란을 최소화하려 했던 네이버다운 결정이었습니다.

하지만 네이버의 기대와 달리 이 흐름은 업계 전반으로 확산되지는 않았습니다. 오히려 별점을 전면에 내세운 카카오맵의 추격이 지난해부터 눈에 띄게 거세졌고요. 여기에 올해 2월에는 고정밀 지도 데이터를 확보한 구글맵까지 본격적으로 경쟁에 뛰어들 것으로 예상됩니다.

결국 경쟁이 심화되는 상황에서, 부작용을 감수하더라도 사용자에게 가장 직관적인 효용을 제공할 필요가 커졌습니다. 네이버가 다시 별점을 꺼내든 것도, 이러한 판단에 따른 선택으로 보입니다.

물론 네이버도 부작용을 막기 위한 장치를 함께 내놓았습니다. 대표적으로 무분별한 저평점(3점 미만) 리뷰를 제한하는 방안인데요. 합리적인 이유 없이 낮은 점수를 남긴 이용자는 리뷰 노출이나 작성이 제한될 수 있고, 별점 노출 여부를 사업주가 선택할 수 있도록 한 점도 눈에 띕니다.

하지만 이렇게 리뷰 작성자를 단속하는 ‘채찍’ 중심의 접근만으로 별점의 신뢰도를 관리할 수 있을지는 의문입니다. 저평점을 과도하게 제한하면 전체 평균 점수가 인위적으로 올라가고, 결과적으로 별점의 객관성은 오히려 훼손될 가능성이 크기 때문입니다. 일부 악성 리뷰를 줄이려다 홍보성 리뷰만 늘어나며, 별점 전체가 신뢰를 잃는 부작용으로 이어질 수도 있고요.

그래서 오히려 반대로, 양질의 리뷰를 유도하는 ‘당근’이 필요해 보입니다. 대표적인 사례가 일본의 맛집 플랫폼 타베로그입니다. 이 서비스는 3.5점만 넘어도 ‘괜찮은 맛집’으로 평가될 정도로 점수 자체의 신뢰도를 높게 유지합니다. 실제로 4.0점 이상 가게는 전체의 0.05%에 불과할 정도라고 하죠.

일각에서는 이를 일본 특유의 평가 문화로 설명하기도 합니다. 5점은 매우 특별한 경우에만 준다는 인식 때문이라는 건데요. 하지만 이것만으로 설명하기는 어렵습니다. 오히려 시스템적으로 신뢰도를 설계했기 때문에 가능한 결과에 가깝습니다.

타베로그는 다음과 같은 방식으로 신뢰도를 관리합니다.

네이버의 별점이 경쟁 서비스와 차별화되려면, 결국 이 방향으로 갈 수밖에 없습니다. 양질의 리뷰가 쌓여야 소비자의 신뢰가 생기고, 그래야 사업주 역시 이를 받아들일 수밖에 없기 때문입니다.

사업주들은 생각보다 빠르게 시스템을 학습합니다. 특히 리뷰와 별점이 중요하다 보니 이를 적극적으로 관리하게 되고요. 할인이나 서비스를 대가로 긍정적인 리뷰를 유도하는 방식도 이미 흔한 일이 되었습니다. 심지어 이를 악용해 조작하는 사례까지 종종 등장하고 있습니다.

그래서 별점 산정 로직은 일정 부분 감출 필요가 있습니다. 물론 투명성 논란이 제기될 수는 있습니다. 하지만 구조가 지나치게 공개되면 시스템이 쉽게 무력화될 수 있기 때문에, 이 부분은 보다 엄격하게 관리할 필요가 있습니다.

대신 객관적인 데이터를 결합하는 접근이 필요합니다. 기준이 공개되지 않는 만큼, 이를 보완해 신뢰를 확보할 수 있는 장치가 함께 설계되어야 하기 때문입니다. 네이버는 이미 이와 관련된 경험도 충분히 가지고 있습니다. 대표적으로 스마트스토어에서 판매자 등급을 노출하고 이를 검색 결과에 반영하고 있는데요. 판매량과 거래 데이터 같은 객관적 지표를 기반으로 하기 때문에 상대적으로 신뢰도가 높습니다. 이미 보유한 데이터가 많은 만큼, 이를 별점 시스템과 결합하는 방향 역시 충분히 고려해 볼 수 있을 겁니다.

아직 네이버 플레이스 별점이 어떤 방식으로 집계되고 노출될지는 공개되지 않았습니다. 다만 단순 복원이 아니라, 신뢰성과 공정성을 보완한 새로운 방식으로 운영하겠다는 입장을 밝힌 만큼, 이번 재도입이 기존의 한계를 넘어선 ‘진화된 별점 시스템’으로 자리 잡을 수 있을지 기대해 볼 만합니다.

이들이 공통적으로 내세우는 키워드는 ‘큐레이션’입니다. 다른 곳에 없는 프리미엄 상품을 라이프스타일에 맞춰 제안하겠다는 건데요. 하지만 이 자체는 전혀 새로운 전략이 아닙니다. 이미 29CM 같은 온라인 편집숍들이 십여 년 전부터 해오던 방식이기 때문입니다.

더 큰 문제는 백화점이 가진 본래의 경쟁력이 이와는 거리가 멀다는 점입니다. 국내 백화점은 좋은 입지에 매장을 만들고 브랜드를 유치하는, 일종의 ‘공간 비즈니스’에 가까운 방식으로 성장해 왔습니다. 그러다 보니 상품 단위의 큐레이션 역량을 축적해 왔다고 보긴 어렵고, 이를 뒷받침할 구매 데이터 역시 충분히 확보하지 못한 경우가 많습니다. 큐레이션이 결국 데이터의 싸움이라는 점을 고려하면, 백화점은 출발선부터 불리한 포지션이었던 거죠.

여기에 환경도 달라졌습니다. 과거처럼 유망 브랜드를 독점적으로 확보하는 구조는 점점 약해지고 있습니다. 이제는 온라인에서 먼저 성장한 브랜드가 백화점에 입점하는 것이 일반적인 경로가 되었고, 인기 브랜드일수록 이미 다양한 채널에 풀려 있는 경우가 많기 때문입니다. 백화점은 더 이상 브랜드를 ‘발굴’하는 채널이 아니라 검증된 것을 가져오는 곳이 되었기에, 큐레이션을 핵심으로 삼기에 뭔가 애매합니다.

결국 백화점이 온라인에서 내세우는 큐레이션만으로는 차별성을 만들기 어렵습니다. 롯데, 신세계, 현대백화점이 오프라인에서는 경험을 더하며 경쟁력을 유지하고 있지만, 유독 온라인에서는 기대가 낮게 형성되는 이유도 여기에 있습니다.