(광고)🥤스타벅스, 메가보단 비싸고 투썸보다는 밋밋한

1. 커피 브랜드 경쟁 2. 편의점 시장 전망

2026. 8. 12.

스타벅스, 메가보단 비싸고 투썸보다는 밋밋한

2026.08.12 26-032호 | 잘림 없이 보기 | 지난호 보기

스타벅스, 메가보단 비싸고 투썸보다는 밋밋한
CU와 GS25, 이제 페이즈 2로 진입합니다
Picked_ '버거킹은 왜 ‘촌스러움’을 골랐나' 外

스타벅스, 메가보단 비싸고 투썸보다는 밋밋한

design by 슝슝 (w/ChatGPT)

| 아티클 3문장 요약

스타벅스는 지난 5월 ‘탱크데이’ 논란 이후 결제금액과 고객 인식 모두에서 흔들리고 있으며, 문제는 단순한 프리퀀시 이벤트 공백을 넘어 할인 외에 뚜렷한 돌파구를 찾지 못하고 있다는 데 있습니다.
반면 투썸플레이스는 ‘케이크 맛집’이라는 포지셔닝을, 메가커피는 낮은 가격과 높은 방문 빈도를 앞세운 대중적 모델을 구축하며 각자의 색깔을 선명하게 만들었습니다.
결국 스타벅스가 다시 선택받으려면 일회성 프로모션에 의존하기보다, 자체 앱과 멤버십, 직영 매장과 직고용 인력을 활용해 고객의 취향과 방문 맥락을 가장 잘 이해하는 개인화된 카페로 거듭나야 합니다.

진짜 위기, 이유는 따로 있습니다

스타벅스 위기설은 수년 전부터 주기적으로 나오던 이야기였습니다. 저가 커피와의 경쟁에서 밀렸다거나, 과거의 브랜드 이미지를 잃었다거나, 이유도 다양했죠. 그러나 부침은 있을지언정 스타벅스의 입지는 여전히 단단했습니다.

하지만 지난 5월 ‘탱크데이’ 논란 이후 상황은 이전과 달라 보입니다. 여러 데이터에서 스타벅스가 1위 자리를 내줄지도 모른다는 신호가 연이어 나오고 있기 때문입니다.

우선 모바일인덱스 INSIGHT의 소비 인덱스 데이터에 따르면, 스타벅스의 7월 결제금액은 1,093억 원으로 카페 브랜드 중 투썸플레이스의 1,189억 원에 이은 2위였습니다. 5월 처음으로 역전을 허용한 뒤 3개월 연속 뒤처지고 있죠. 메가커피의 기세도 놀랍습니다. 저가 커피 브랜드임에도 7월 결제금액이 968억 원에 달하며 스타벅스를 바짝 추격하고 있으니까요.

결제금액 성장률을 보면 상황은 더 심각합니다. 투썸플레이스도 전년 대비 3.7% 성장하는 데 그쳤지만, 스타벅스는 무려 26.2% 감소했습니다. 더 두려운 건 같은 기간 메가커피가 21.0% 성장하고 있다는 점이고요.

그런데 그보다 뼈아픈 건 ‘가장 먼저 떠올리는 카페’의 자리에서도 밀렸다는 점입니다. 오픈서베이의 ‘카페 트렌드 리포트 2026’에 따르면 지난해에는 41.4%가 스타벅스를 주 이용 카페라고 답했습니다. 하지만 올해는 26.1%로 급격히 하락하며 메가커피(31.9%)에 1위 자리를 내줬습니다. 매출로도, 고객 인식으로도 스타벅스는 더 이상 압도적인 1위라고 보기 어려워진 겁니다.

물론 이러한 부진의 직접적인 원인으로는 지난 5월의 논란이 크게 작용했습니다. 특히 여름 e-프리퀀시 이벤트를 진행하지 않은 영향이 컸던 것으로 보입니다. 하지만 더 큰 문제는 스타벅스가 할인 확대와 프리퀀시 프로모션을 제외하면 뚜렷한 돌파구를 찾지 못하고 있다는 점입니다. 만약 브랜드의 중심이 단단하게 잡혀 있었다면, 최소한 이렇게 숫자가 급격하게 무너지지는 않았을 테니까요.

경쟁자는 색깔이 뚜렷합니다

이처럼 커피 브랜드 1위를 두고 스타벅스, 투썸플레이스, 메가커피가 치열한 삼파전을 펼치고 있습니다. 흥미로운 건 결제금액은 세 브랜드 모두 1천억 원 안팎에 모여 있지만, 결제자 수는 꽤 큰 차이를 보인다는 점입니다.

모바일인덱스 INSIGHT의 소비 인덱스 데이터에 따르면, 메가커피는 결제금액은 세 브랜드 중 가장 적지만 결제자 수는 812만 명으로 다른 두 브랜드를 합친 것보다도 많습니다. 스타벅스가 450만 명으로 그 뒤를 잇고요. 반면 투썸플레이스는 305만 명으로 스타벅스보다도 약 150만 명 적습니다.

이 차이는 투썸플레이스와 메가커피가 막강한 선두주자였던 스타벅스를 따라잡기 위해 각자 뚜렷한 모델을 만든 결과에 가깝습니다. 우선 투썸플레이스는 방문 빈도가 아주 높지는 않습니다. 하지만 한 번 방문하면 약 2만 5천 원을 소비합니다. ‘케이크 맛집’으로 포지셔닝한 전략이 통했기 때문인데요. 덕분에 저가 커피의 공세 속에서도 자신만의 자리를 공고히 지킬 수 있었습니다.

메가커피는 당연히 가격이 강점입니다. 건당 결제금액은 4,500원 안팎에 불과하지만, 평균 구매 빈도는 2.6회에 달합니다. 압도적인 매장 수와 높은 방문 빈도를 바탕으로, 객단가가 낮아도 큰 매출 규모를 만들어낸 거죠.

반면 스타벅스는 점차 색깔을 잃어가고 있습니다. 커피 맛에서는 스페셜티 커피 전문점에 밀리고요. 그나마 공간이라는 강점이 남아 있지만, 이 역시 예전만큼 압도적이지는 않습니다. 스타벅스보다 더 매력적인 공간을 제공하는 로컬 카페들이 많아졌기 때문입니다.

결국 스타벅스는 ‘왜 스타벅스여야 하는가’에 대한 답을 충분히 제시하지 못하면서, 더 뾰족한 강점을 지닌 경쟁자들에게 고객을 빼앗기고 있습니다. 경쟁사들의 강점이 더욱 선명해지는 동안, 스타벅스가 가진 차별점은 흐릿해지고 있었던 겁니다. 브랜드 이미지 타격은 결정타였을 뿐, 더 근본적인 약점은 애매해진 포지셔닝에 있었던 거죠.

물론 스타벅스도 이를 모른 것은 아니었습니다. 하지만 내놓은 대응책은 대부분 할인 프로모션이었죠. 한 잔을 사면 당일 사용할 수 있는 쿠폰을 추가로 주는 ‘원모어커피’ 이벤트가 대표적이었습니다. 하지만 이런 방식만으로는 장기적인 대안이 되기 어려웠습니다. 스타벅스의 본질적 문제는 비싼 가격이 아니라, 비싸도 사람들의 발길을 이끌던 힘이 약해졌다는 데 있었으니까요.

'고객을 가장 잘 아는 카페'가 되어야

그나마 스타벅스에 다행인 점은 선행 지표라 할 수 있는 스타벅스 앱 방문자 수가 회복되고 있다는 겁니다. 모바일인덱스 INSIGHT의 사용량 인덱스에 따르면, 지난 6월 월간 방문자 수는 전년 대비 13.8% 감소했지만 7월에는 8.4% 증가하며 반등에 성공했습니다. 일간 방문자 수 기준으로는 여전히 90만 명 수준으로, 100만 명을 웃돌던 때와 비교하면 낮지만 점차 회복되는 추세입니다.

특히 자사 앱의 존재는 스타벅스가 고객을 더 깊이 이해할 수 있도록 돕습니다. 고객이 멤버십에 가입하고, 앱을 통해 결제하고, 별을 모으는 과정에서 구매 이력이 계속 쌓이기 때문이죠. 투썸플레이스와 메가커피 역시 이를 알기에 자체 앱을 키우고 있지만, 결제금액과 달리 이 영역에서는 스타벅스와의 격차가 여전히 상당합니다.

더군다나 스타벅스는 고객 데이터뿐 아니라 전체 매장을 직영으로 운영하고 있어 맞춤형 서비스를 제공할 수 있는 조건도 갖추고 있습니다. 직영점과 직고용 인력, 자체 앱과 멤버십까지 모두 가진 스타벅스는 전국 어디서나 고객에게 일관된 개인화 경험을 제공할 수 있는 거의 유일한 카페 브랜드입니다. 따라서 고객이 사이렌 오더로 주문했을 때 닉네임을 불러주는 수준을 넘어, 개인의 취향과 방문 맥락에 맞춰 서비스하고 교감할 수 있다면 이는 스타벅스만의 강력한 무기가 될 수 있습니다.

이처럼 스타벅스는 여전히 저력을 지닌 브랜드입니다. 지금까지 쌓아온 강점을 제대로 활용한다면 위기를 극복하고 다시 1위 자리를 되찾을 수 있을 겁니다. 하지만 계속 일회성 프로모션과 할인, 이벤트에만 의존한다면 이번에야말로 경쟁자들이 스타벅스를 밀어낼지도 모릅니다.

CU와 GS25, 이제 페이즈 2로 진입합니다

design by 슝슝 (w/ChatGPT)

| 아티클 3문장 요약

CU와 GS25의 최근 실적 개선은 단순한 반짝 반등이 아니라, 매장 수를 더 늘리기 어려워진 대신 점포를 더 크게 만들고 기존 매장의 수익성을 높여온 결과에 가깝습니다.
다만 편의점은 백화점이나 올리브영처럼 외국인 관광객만으로 큰 성장을 만들기 어렵기 때문에, 일부 인기 상권이나 출점 확대에 기대는 방식만으로는 한계가 있습니다.
그렇기에 편의점의 페이즈 2는 매장을 더 많이 여는 경쟁이 아니라, 이미 가진 점포 하나에서 상품은 물론 광고·금융·택배·콘텐츠 같은 새로운 매출까지 얼마나 잘 만들어내느냐의 경쟁이 될 겁니다.

변화를 느낀 건 우연이 아니야

아무래도 요즘 날씨가 덥다 보니, 시원한 음료가 간절해질 때가 많습니다. 그런데 생각보다 음료를 구하기가 쉽지 않다는 걸 종종 느낍니다. 예전보다 확실히 눈에 띄는 편의점이 줄었기 때문인데요. 예전에는 체감상 한 블록당 하나 정도는 있었던 것 같은데, 최근에는 편의점을 찾아 십여 분씩 헤맨 적도 있을 정도죠.

여기서 또 재미있는 건, 이렇게 애써 찾아간 편의점들은 대체로 크다는 점입니다. 매장에서 파는 것도 훨씬 다양해졌고요. 점차 일본 편의점을 닮아가고 있다는 느낌마저 듭니다.

얼마 전 공개된 국내 편의점 양강, CU와 GS25의 2분기 성적표를 보니 이러한 체감이 전혀 근거 없는 것은 아니라는 걸 알 수 있었습니다. 두 회사 모두 매출은 6~7% 늘었지만, 영업이익은 14~21% 증가했거든요. 특히 기존점 성장률이 좋았다고 합니다. 폐점은 늘어난 반면 신규 출점은 둔화되면서 전체 매장 수는 줄었지만, 남은 점포와 새로 문을 연 점포의 규모가 커지면서 수익성은 오히려 좋아진 겁니다.

공통의 처방전만으론 한계가 있습니다

사실 편의점 업계는 최근 성장 절벽에 다다른 상황이었습니다. 추가적인 출점이 어려워졌기 때문인데요. 매장 수가 매출 규모와 직결되는 오프라인 유통 기업에게 이는 상당히 치명적인 일이었습니다.

급기야 지난해에는 연간 점포 수마저 감소했습니다. 편의점이라는 업태가 국내에 도입된 후 36년 만에 처음 있는 일이었다고 하는데요. 아이러니하게도 이러한 몸집 줄이기가 실적 반등의 신호탄이 됐습니다.

사실 그간 성장의 한계를 직감한 편의점 업계는 지속적으로 변신을 꾀해왔습니다. 새로 출점하는 점포는 기존 평균인 20평보다 큰 25평 이상의 규모를 갖췄고요. 이를 활용해 즉석 먹거리는 물론 패션과 뷰티까지 영역을 넓혔습니다. 과거처럼 매장 수를 늘리며 손쉽게 성장하기는 어려워졌지만, 그 과정에서 체질은 꾸준히 개선됐고 올해부터 그 결실이 나타나기 시작한 겁니다.

여기에 편의점은 새로운 성장 기회도 찾고 있습니다. 오프라인 유통의 성장을 이끌고 있는 외국인 관광객 수요를 잡기 시작한 건데요. 우리가 일본에 가면 자연스럽게 편의점에 들르듯이, 한국 편의점 역시 하나의 관광 코스가 될 수 있다는 전략입니다.

이처럼 정체된 내수 대신 외국인 수요에서 대안을 찾는 건 최근 오프라인 리테일의 가장 큰 흐름이기도 합니다. 하지만 편의점은 비슷한 수혜를 입고 있는 백화점이나 올리브영과는 특성이 다릅니다. 이들은 소수의 핵심 점포만으로도 수천억 원, 심지어 조 단위 외국인 매출을 만들어낼 수 있습니다.

반면 편의점은 극히 일부 상권의 점포만 관광객 수요를 크게 누릴 수 있고, 매장 특성상 한 점포에서 만들 수 있는 매출 규모에도 한계가 있습니다. 외국인 관광객 수요만으로 전체 성장을 이끌기는 결코 쉽지 않은 구조인 겁니다.

작은 만큼 더 올라운더가 되어야 합니다

그래서 편의점에게는 완전히 다른 접근이 필요합니다. 인근 고객을 겨냥한 작은 매장에서 만들 수 있는 매출은 무한정 커질 수 없기 때문입니다. 따라서 앞으로 편의점의 과제는 점포당 수익성을 얼마나 끌어올리느냐가 될 겁니다. 상품 구색 확대만으로는 한계가 있는 만큼, 광고·금융·택배·콘텐츠 같은 비상품 매출까지 함께 키워야 한다는 거죠.

그리고 그중 가장 핵심이 될 영역은 광고일 가능성이 높습니다. 최근 오프라인 매장은 새로운 광고 채널로 다시 주목받고 있는데요. 특히 편의점은 어느 지역에나 고르게 분포해 있고, 구매 전환까지 곧바로 이끌어내기 쉽다는 점에서 광고 매체로 적합합니다.

이미 미국에서는 세븐일레븐이 매장 내 방송을 광고 상품으로 만들고 있고요. 일본에서도 패밀리마트가 ‘파미마TV’라는 디지털 사이니지 브랜드를 통해 광고는 물론 자체 콘텐츠까지 방영하고 있을 정도입니다.

물론 당장은 광고 매출 규모가 새로운 성장 동력이 되기 어려울 수 있습니다. 하지만 장기적으로 보면 편의점 역시 상품을 팔아 돈을 버는 곳을 넘어, 서비스와 광고까지 함께 파는 곳이 될 가능성이 높다고 봅니다. 고객과 가장 가까운 오프라인 접점이라는 강점은 결코 가볍게 볼 수 없기 때문입니다.

결국 앞으로 편의점의 페이즈 2는 매장을 더 많이 여는 경쟁이 아니라, 이미 가진 점포 하나에서 얼마나 더 많은 매출과 서비스를 만들어내느냐의 경쟁입니다. 그리고 먼저 이러한 페이즈 2에 도달하는 곳이 앞으로의 경쟁에서 승리하고, 진정한 편의점 1등 브랜드가 되지 않을까 싶습니다.

광고| 미국 틱톡, '누구'보다 중요한 '어떻게'

팔로워 수만으로 성과를 예측할 수 없습니다

미국 진출을 준비하는 브랜드가 가장 먼저 쓰는 돈은 대개 인플루언서 비용입니다. 팔로워 수로 후보를 추리고, 브리프를 전달한 뒤 결과를 기다리죠. 하지만 성과는 좀처럼 안정적으로 나오지 않습니다.

소셜미디어 분석 AI 싱클리는 미국 틱톡 게시물 3,163건과 아마존·울타뷰티·세포라 리뷰 4,300건, 레딧 담론 864건을 함께 분석해 봤다고 하는데요. 흥미롭게도 성과를 가른 건 단순한 팔로워 규모가 아니었습니다.

예를 들어 팔로워 1,740만 명인 계정이 ‘제품을 들어 보여주는’ 오프닝으로 만든 콘텐츠보다, 팔로워가 3분의 1 수준인 530만 명의 계정이 ‘기존 상식을 반박하는’ 방식으로 시작한 콘텐츠의 성과가 7배나 높았다고 합니다.

결국 중요한 건 ‘누가 보여주느냐’만이 아니었던 겁니다. 첫 3초에 어떤 훅을 사용하는지, 제품을 어떤 맥락에서 보여주는지처럼 ‘어떻게 보여주느냐’가 성과를 크게 좌우했던 거죠.

그렇다고 잘된 경쟁사 콘텐츠를 그대로 따라 한다고 같은 결과가 나오는 것도 아닙니다. 같은 수분크림 카테고리에서도 어떤 포맷은 A 브랜드에서 가장 좋은 성과를 냈지만, B 브랜드에서는 오히려 최악의 성과를 기록했다고 하니까요. 결국 잘되는 콘텐츠를 찾는 것만큼이나, 우리 브랜드에 맞는 성공 공식을 찾는 일이 중요합니다.

소셜 데이터 분석에서 출발한 팀인 만큼, 싱클리가 최근 론칭한 '싱클리 마케팅 파트너스' 또한 데이터 기반으로 성과를 반복하는 구조를 만든다는 점이 특별한데요. 이번 『미국 틱톡 콘텐츠 전략 분석 리포트』에는 그동안 데이터를 분석하며 발견한 성공 공식과 실전 노하우가 담겨 있습니다.

팔로워 규모에 따라 달라지는 첫 3초 훅의 성공 공식
6개 브랜드별 서로 다른 바이럴 공식
크리에이터 브리프에서 반드시 빼야 할 5가지

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